華夏酒報首席記者 楊孟涵
不論是自營為主的京東，還是類似于平臺提供方的阿里，未來除了自身針對下沉市場的直接發掘外，或會將這種網絡、物流優勢與傳統企業相融合，從而提供一種類似于第三方服務，助力于產業界下沉，包括酒業下沉。
一、二線市場日趨飽和，不過隨著交通與物流的發展，不僅為電商巨頭提供了下沉的機會，也為酒企提供了切入下沉市場的另一種路徑。
下沉市場成為新增長源？
5月13日，阿里巴巴集團發布2021年3月季度及全年財報。根據財報，2021財年，阿里巴巴生態體系全球年度活躍消費者超10億，而中國零售市場約70%的新增年度活躍消費者來自欠發達地區。
淘寶特價版App于2018年3月正式推出，其對標拼多多的意圖分外明顯，即針對大眾市場、下沉市場。
經過大力投入，截至2021年3月31日的12個月，淘寶特價版年度活躍消費者超過1.5億，已具備相當的競爭力。淘寶特價版繼續吸引更多來自欠發達地區的用戶，基于其明確的性價比主張，以及選品品類的擴大，淘寶特價版擁有理想的用戶留存率。
值得一提的是，在活躍用戶數上，截至2021年3月31日，阿里中國年度活躍用戶8.11億，反超拼多多。而在2020年底，拼多多活躍買家數達7.884億，數量曾超過阿里。
京東在下沉市場的業績同樣直觀，截至2020年12月31日，京東年度活躍用戶數增長至4.719億，單季凈增超過3000萬，創造了上市以來最高的增幅。全年凈增近1.1億活躍用戶，有超過80%的新增活躍用戶來自下沉市場。
“下沉市場已經越來越成為電商平臺的增長動力源。”有觀點認為，電商平臺經過長達10年以上的發展日趨成熟，其網絡覆蓋面越來越廣，基本覆蓋一二線城市。在這樣的情況下，向著空白地區要效益就成為必然。
一方面是老市場的日趨飽和，另一方面則是隨著交通的進步、物流的進步，覆蓋空白三線、四線市場的條件已經成熟。
實際上，一部分平臺已經加大了對空白區域的投入，除了建設網絡、物流之外，還增加了這些區域的人力資源。
2020年，京東體系上市公司及非上市公司實現了凈增10萬名員工，截至2020年12月31日，員工數已達36萬人。京東稱，一線員工中有80%來自農村地區。
不只是電商平臺針對下沉市場加大投入，部分酒類企業同樣瞄準了下沉市場。
2020年，玖藏西鳳酒、金徽酒等品牌在繼續推進省會市場建設的同時，還加大了針對陜西縣級市場的開發力度，成效同樣斐然。
據悉，其營收增長很大一部分來自縣、鄉市場。
營銷網絡與物流支撐成決定要素？
“軍馬未到，糧草先行”，后勤保障決定戰場勝負，營銷網絡的完善程度與物流支撐度也同樣決定著電商和產業下沉的勝敗。
8000多萬下沉市場的活躍用戶，10多萬來自農村地區的員工——京東針對下沉市場數據飆升的背后，是其對這一領域的不懈建設。
從物流上來說，截至2020年12月31日，京東物流運營超過900個倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內，倉儲總面積約2100萬平方米；已經擁有及正在申請的自動化和無人技術相關專利和版權超過2500項，這些也為健全京東攻占下沉市場提供了物流保障。
這些點狀倉儲成為網狀營銷觸手的重要支撐。此外，京東通過全渠道業務已覆蓋藥店、專賣店、商超、便利店、汽修店、鮮花店等多種線下業態，鏈接367萬線下門店。
據悉，京東物流的服務產品主要包括倉配服務、快遞快運服務、大件服務、冷鏈服務及跨境服務，相較于傳統物流服務商，京東物流的一體化程度更高。
數據顯示，2020年前三季度，京東物流及其他收入占比已達到43.4%。
在業內人士看來，無論是阿里還是京東，作為高居頂端的綜合電商平臺，其處境與發展方向大體一致，即完善空白地區的網絡與物流支撐，從而為下一步繼續發掘下沉市場潛力提供基礎設施。
“酒業也是如此。”有酒業營銷人士表示，廠家針對空白縣域的招商，即是在完善營銷網絡。目前，酒業依然處在傳統銷售模式與電商銷售模式并行的時代，且前者占比更大。不過，隨著電商平臺的逐步下沉和其配套設施的進一步完善，這種狀況未來或會改變。
也就是說，不論是自營為主的京東，還是類似于平臺提供方的阿里，未來除了自身針對下沉市場的直接發掘外，或會將這種網絡、物流優勢與傳統企業相融合，從而提供一種類似于第三方服務，助力于產業界下沉，包括酒業下沉。
縣域下沉與社區下沉
實際上，所謂“下沉”有兩個維度：其一為三、四線市場，包括偏遠縣域市場；其二則指社區化下沉，即在如今社區化電商如火如荼的當下，在城市網格化、棋盤化市場之中繼續以新模式挖掘空白點。
這一點，從阿里與京東針對新業務單元的投入上便可以看出來。
阿里不僅加大了對商家的支持力度，還持續提升了數字基礎設施（智能物流和云計算）以及新零售（主要包括盒馬、天貓超市、社區商業平臺及淘鮮達）、本地生活服務、Lazada、菜鳥網絡等多項新業務的投入。
在新零售方面，通過淘鮮達聯動其他業務，一起促進高鑫零售大賣場的數字化發展。截至2021年3月31日的12個月，線上收入已經占到高鑫零售商品銷售額的24%。
京東方面則實施組織架構調整，將京喜拼拼、新通路等多個下沉市場事業部整合進京喜事業群，21Q1正式發力社區團購，截至21M3已進入15個省份。
中信證券預計，公司將根據用戶表現（新客、留存、活躍）和UE改善的進展動態調整投入金額和投入期限，2021年全年投入或將高于預期。
也就是說，這種“下沉”既有針對空白市場的“面”的下沉，也有針對已開發市場的“點”的下沉。
值得一提的是“京喜事業群”，該事業群整合了京東旗下社交電商京喜、便利店業務京喜通以及社區團購業務京喜拼拼。
京東稱，該事業群目的為深耕和擴大京東在下沉市場的影響力。此外，2020年12月，京東還以7億美元戰略投資社區團購公司興盛優選，這被外界視為京東大手筆加碼社區團購的舉措。
據悉，憑借著強大的供應能力，京東能夠在下沉過程中直鏈工廠、產地到縣域市場，而針對更下沉一級的鄉鎮級市場，京東則鏈接更多維度，瞄準更多業態，利用多元化的各類門店，包括商超、醫藥、生鮮等，進行供應和銷售。
社區電商則成為2020年疫情以來的一個熱點。在業界看來，社區電商的便利性無人可及，但另一方面，其目前尚處在拼價格、拼補貼的前期階段，對資本要求高，對于品牌化的白酒商品，尤其是高端商品來說，并非很友好。
這就意味著社區電商還需要一段時間的沉淀，而在這個過程中，白酒企業需要尋找契合點，選擇在適當的時候、在能夠不破壞價格體系與品牌美譽度的情況下予以切入。
