拆解100個白酒營銷案例，今天的主角是酒鬼酒。酒鬼酒既不是八大名酒，又不是53優，但一出場就成功挑戰了茅臺。高光時刻，酒鬼酒僅次于當年的行業第一五糧液，銷量和利潤都比茅臺高。
接下來我將通過酒鬼酒的來歷、運營亮點、產品特點這三個維度來給大家做一個詳細的案例拆解。
一、酒鬼酒的來歷
1、酒鬼酒廠介紹
據酒鬼酒官方資料顯示，酒鬼酒股份有限公司由創建于1956年的湘西州第一家作坊酒廠吉首酒廠發展而成；1985年更名為湘西吉首釀酒總廠；1992年更名為湘西湘泉酒廠；1997年由湘泉集團獨家發起創立酒鬼酒股份有限公司，在深圳證券交易所上市；2015年，中糧集團成為公司實際控制人至今。
2、起起落落的酒鬼酒
酒鬼酒是中國早期高端白酒的代表，上世紀90年代，中國售價最高的白酒不是茅臺酒，而是酒鬼酒。
2005年-2006年，公司營業收入跌至谷底，虧損嚴重。中糖集團和中皇集團成了公司的控股股東。
在中糖的加持下，酒鬼酒又很快起來了，并于2012年創造其歷史最好業績。重回巔峰。
但這一切隨著“塑化劑”事件的爆發，公司銷量爆降，業績呈垮塌式下滑，2013年營業收入下降6成。
2018年5月，中糧正式收編酒鬼酒。隨后的幾年間，總算是回過神來。酒鬼酒2021年營收凈利雙增長超八成。
3、黃永玉與酒鬼酒
黃永玉大師是酒鬼酒最應該感謝的人，黃永玉是湘西鳳凰縣人。黃永玉設計了酒鬼酒的包裝，同時，還利用自己在京城的社交圈子來推廣酒鬼酒。1987年，黃永玉回湘西老家省親期間，設計了一個像一塊粗麻布用麻繩匝成口袋狀的酒瓶，正面中間貼一塊紅紙，上寫“酒鬼”二字，背面有四個印章文字“無上妙品”。外包裝是一副酒鬼圖的國畫，配寫有幾個短句：“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌贅，酒鬼喝酒鬼，千杯不會醉，酒鬼出湘西，涓涓傳萬里”。自此，酒鬼酒正式誕生。
二、酒鬼酒運營亮點
1、一群醬香酒，一瓶馥郁香
堅持自己馥郁香特色，通過風格和品質贏得消費者的認同。90年代，酒鬼酒聲名鵲起，得到了行業專家的認可，說他是集眾家之所長，兼具醬香、濃香、清香的特點，稱他為“復合香”。到了2000年以后，才被正式命名為馥郁香型。2022年4月1日，馥郁香型白酒正式獲批通過，標準號“GB/T 10781.11-2021”，成為中國第11個獲得國家認可的香型。
酒鬼酒聯合中糧營養健康研究院利用行業先進的“風味組學與感官組學研究”，構建酒鬼酒產品個性化、特色化和差異化的科學表達體系，首次發現馥郁香型白酒獨有風味物質99種及功能物質9種，印證了馥郁香的風味特點，并繪制馥郁香特色風味輪，通過簡單又科學的品質表達方式和消費者進行有效溝通。
2、IP玩得溜
酒鬼酒近年來特別熱衷與大IP跨界合作，一方面是借助成熟IP勢能放大品牌聲量，迅速完成破圈傳播；另一方面通過一系列合作，精準切入細分用戶人群市場，將公域流量轉化為私域流量。這應該是酒鬼酒最大的營銷亮點之一了。
比如與中國國家地理的“無疆有界”系列合作、與《萬里走單騎》合作、與《中國婚禮——我的女兒出嫁了》合作等，以此來傳播品牌，有針對性地影響自己的目標消費群體。
3、打造高端文化酒品牌
對于酒鬼酒來說，“文化白酒”之路既是神秘湘西賦予的基因，也是酒鬼酒在發展壯大的過程中形成的精神內核與立身之本。定位中國文化高端白酒引領者，酒鬼要打造的不僅是白酒品牌，更是文化名片。
酒鬼酒始終都能將中國白酒與中國文化緊密融合，讓傳統文化“舊貌換新顏”，真正與消費者產生共鳴。酒鬼酒近些年來以各種活動為載體，培育高端核心意見領袖，以點帶面地來影響消費者，在完成了意見領袖的引領后進一步通過渠道來完成產品的放量。
關于酒鬼酒的運營，我多說幾句，運營上也都是中規中矩，最大的亮點應該中糧的入主，一方面提升了酒鬼酒的品牌勢能，再一方面，給予了酒鬼酒太多的資源賦能。因為一個好爹，讓這個既不是八大名酒，又不是53優，而且銷量一般的地方品牌總能透露著高端的氣質，這就是命。
三、酒鬼酒產品特點
1、馥郁香的香型特點
馥郁香型是由酒鬼酒獨創，兩香為兼，三香為馥，馥郁香型酒鬼酒集“濃、清、醬”三香為一體，一口可品三香。酒鬼酒在秉承湘西傳統小曲酒生產工藝的基礎上，吸納傳統大曲酒生產工藝之精髓，形成將兩者工藝巧妙融合而成的獨特技藝，即“523工藝”：五種糧食；兩種曲；三香口感。
接下來跟大家聊一下濃、清、醬三香共生的原因：1.使用了小曲糖化工藝，這是形成清香香氣的主要工藝，再就是把蒸糧與蒸酒徹底分開，與清香型操作相似；2.酒鬼酒是大曲續糟、大曲配醅發酵、泥窖提質增香，這些都是形成濃香香氣的主要工藝；3.酒鬼酒還使用中偏高溫大曲、堆積發酵，這是形成醬香香氣的工藝手段，通過長期儲存生成類似醬香的微量復雜成分。以上就是酒鬼酒馥郁香行成的原理。
2、酒鬼酒產品和價格
酒鬼酒產品的主要分為傳承、黃壇、紅壇、紫壇這四大核心產品。他們的價格分別是，52度500毫升的傳承，官旗價是478，建議入手價是230左右；52度468毫升的黃壇，官旗價是268，建議入手價是210左右；52度500毫升的紅壇，官旗價是438，建議入手價是330左右；52度500毫升的紫壇，官旗價是538，建議入手價是360左右。
以上是我對酒鬼酒案例的拆解，也歡迎各路高手前來補充說明。
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