本周，端午佳節至，2020年也過去了一半，各酒企也開始為下半年的銷售做準備。今年上半年，伴隨著社交主流消費場景的減少，白酒行業加速了洗牌進程。
面對高度集中化的行業生態，酒企該如何應對即將到來的下半場呢？對此，業內人士表示，在渠道消費者更迭的新形勢下，越來越凸顯的品牌價值將是酒企新一輪競爭核心。
筆者在前一篇文章中曾提到，從近幾年白酒規上企業數量來看，2017年為1593家，2019年減少至1176家，減少幅度接近三分之一。而白酒產業盈利水平，從2017年開始進入了千億時代，2019年更是超過了1400億元。產量減少，利潤提升，最直接的原因在于客單價提升、消費頻次減少。"強者越強，弱者越弱"的生存情境愈發明顯。
因此，在新一輪"內生"進化中，品牌力無疑是酒企自身的護城河。當前，酒類消費主體年輕化趨勢明顯，核心消費人群正逐漸向80、90后過渡迭代，個性化、多元化的消費代際特點，促使行業重構新的價值標準體系。建立品牌的獨有價值標簽，更能契合當前年輕消費群體的喜好。同時，健康概念白酒產品更受消費者青睞，在當前好酒也怕巷子深的時代，公信力強的品牌更容易被消費者認可，同時對人群洞察、渠道匹配有了更高的要求。
在場景即渠道的當下，線下雖仍是白酒最主要的購買渠道，但隨著用戶消費習慣、消費觀念的改變，尤其是營銷渠道觸點的復雜化，品牌亟需從原來線下以"場"為核心的生意模式，轉變為線上以"人"為核心的數字化營銷模式，借助優質內容賦能多元化場景營銷，通過"場景營銷+內容種草"模式精準"把脈"新營銷市場。
因此，白酒的品牌、渠道、內容需要高效共振，來實現品牌的獲客拓寬、運營升級、消費者差異化品牌認知，將成為酒企品牌長效發展的重要引擎。如何抓住數字化機遇，將品牌內容生態戰略更好地落到實處抓住消費者，擁有多渠道式的滲透能力，將成為當下頭部白酒品牌們的重要行動指南。
相關"618"購物節的新聞報道也印證了這一點。本次購物節，酒水板塊的銷售成績創新高，五糧液、茅臺等品牌力強的高端白酒表現亮眼，成交額同比去年增長4倍。而這樣的表現，跟五糧液、茅臺強大品牌力密不可分。
那么，酒企在下半場應該如何開展品牌營銷呢？
事實上，在消費者為核心的時代，酒企的品牌營銷正在從過去"重渠道"向"重消費者"傾斜，在保證產品品質為基石的前提下，以優質內容賦能、沉淀品牌價值才是白酒品牌助推市場長效增長的長久之計。在以"人"為本的時代下，內容消費升級趨勢愈發明顯，品牌營銷搭載ip營銷場景和優質內容，打造差異化的品牌認知，能夠加速用戶心智占領，讓品牌影響力跳脫出固有圈層"圍城"，覆蓋更廣用戶市場。
同時，結合白酒的文化屬性，將酒企品牌與文化IP深度結合。在平臺背書前提下，以優質內容助力酒企與用戶建立深層情感連接，贏得目標消費者的品牌偏好，提升品牌記憶度。
端午節馬上到來，讓我們拭目以待，看看各大酒企在端午文化營銷上有著怎樣的表現吧！
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