呂咸遜：有頭部，更未來，中國白酒頭部競爭時代

文|呂咸遜 海納機構總經理、酒業評論員

一、如何定義“頭部競爭”？

接到酒業家編輯的約稿，先是一頭霧水的就是何謂“頭部競爭”？白酒行業至少可以從三個理解角度：首先，頭部大酒企之間的競爭，也就是從大企業經營收入的規模來看競爭，比如百億元以上或接近百億元的茅臺股份、五糧液股份、洋河股份、瀘州老窖股份、劍南春、郎酒、古井、汾酒、牛欄山等；其次，頭部大產品品牌之間的競爭，也就是從大單品品牌經營收入的規模來看競爭，比如飛天茅臺、普通五糧液、水晶劍南春、海之藍+夢之藍、國窖1573+瀘州老窖、紅花郎等；第三，頭部價格區間品牌之間的競爭，也就是600元/瓶以上和300-600元/瓶的次高端產品品牌間的競爭。

經與酒業家編輯確認，他們希望寫的是第三類，也就是白酒高端和次高端價格區間的競爭分析。

酒業家主辦的第七屆中國酒業市場論壇

二、如何看待頭部競爭的“時代特征”？

第一個特征，頭部競爭當下主要是一線和二線全國名酒的交叉競爭。我們把一二線全國名酒的部分大單品放到一張表格中來看（以個別市場團購價為參考，市場零售價、團購價以廠家指導意見為準）：

第二個特征，頭部市場正在快速價量齊升式的擴容。一方面，自2016年下半年開始，飛天茅臺、普通五糧液、國窖1573、劍南春、品味舍得等頭部市場主流品牌的主力產品，開始恢復2013年深度調整期以前的價位，所以某種意義上說，這一輪某些媒體對白酒行業“漲價”的說法是有待商榷的，按照中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉的說法就應該是“基于價值的價格恢復”；另一方面，頭部市場不僅僅是在價格恢復，而且是在快速增量擴容，主要應該是得益于中產階層、富裕階層群體人數的增加帶來了更多的消費者及理性消費、品質生活、大健康等新消費趨勢帶來了買酒、喝酒向主流品牌主力產品的集中。

第三個特征，要正確看待飛天茅臺對頭部市場的價值。應該關注三點：（1）頭部市場的快速擴容是以飛天茅臺為標桿和引領的，茅臺榮則頭部市場榮、茅臺損則頭部市場損，所以白酒業共同維護好茅臺就是共同拓展頭部市場、共同拓展白酒業未來；（2）飛天茅臺的價量齊升要歸功于深度調整期的消費者教育和消費群擴充，深度調整期茅臺股份尊重市場、順勢而為、積極應對，飛天茅臺團購價從2012年的2000元/瓶+穩健調整到2015年低谷期的850元/瓶-，粗略估計嘗試、飲用飛天茅臺酒的群體至少擴大了3-5倍，實現了從政務消費為主向民間消費為主的華美轉型，茅臺股份和茅臺經銷商也付出了信心和艱辛；（3）用戶群體長尾式擴大帶來的消費需求驟增，是飛天茅臺供需不平衡的主要因素。有媒體已經發現了這一點， “茅臺酒年出廠量在5000多萬瓶左右，而全國中產階級有3.5億人，供需失衡導致了市場上茅臺酒供應緊張。”

飛天茅臺

三、誰在參與、誰可以參與“頭部競爭時代”？

第一陣容顯然是一二線全國名酒。600元/瓶以上主要是茅臺、五糧液、國窖1573，虎視眈眈的有洋河夢之藍M9、青花郎、珍藏級劍南春、智慧舍得；300-600元/瓶主要是劍南春、夢之藍M3、水井坊、品味舍得，瀘州老窖正在以培育多年的瀘州老窖60版再次運作次高端，2018年茅臺股份很有可能以“王茅、華茅、賴茅”新茅系產品構建次高端，五糧液的次高端產品戰略可能有待進一步明確和堅定。

第二陣容貌似是省級龍頭企業的高端化。頭部市場的競爭是“品牌優先于渠道”，產品高端化只有在基于壟斷性占有率的市場才能抓住品質消費升級和升級后的消費者，比如夢之藍在江蘇的突飛猛進，比如青花汾在山西、旗幟西鳳/紅西鳳在陜西、東方韻在江西。用戶在追求消費升級、品質生活時，在高品牌集中度市場一般是從高占有率品牌的產品迭代中選擇的，在低品牌集中度市場一般是從價格帶大單品的品牌迭代中選擇的。這一點，從2013年后的深度調整期某些省級龍頭企業的高端產品的境遇就可以反思，水退了才知道誰在裸泳。頭部競爭是價值競爭、品牌競爭，對絕大多數省級龍頭企業來說，聚焦100-300元/瓶大眾新消費市場、聚焦品牌+營銷驅動、聚焦地域文化標志價值打造，可能更是務本之道、發展之道。經營戰略不能妄自菲薄，更不能好高騖遠。

第三陣容是萌芽中的品類價值細分者、挑戰者、追隨者。機會最大的是醬香型白酒，醬香型白酒最大的機會是品牌稀缺（濃香型甚至已經品牌過剩），醬香頭部市場全國性大單品嚴格來說目前主要有飛天茅臺、習酒窖藏（紅花郎10年有些市場在300元/瓶以下），最有可能抓住醬香頭部市場的當然是茅臺股份，已經有漢醬、賴茅一代工匠，國臺、釣魚臺、衡昌燒坊、宋代官窖等也正在發力。還有機會的就是國家標準小香型的標準制定者、代表酒，比如西鳳的鳳香型、景芝的芝麻香型、酒鬼的馥郁香型、衡水的老白干香型、四特的特香型等。

四、新時代如何制勝“頭部競爭”？

（一）從品牌形象管理向品牌價值管理的戰略轉型是頭部競爭重中之重的工作。白酒從原料看是農業產品，從生產看是工業產品，但是從消費者看更是文化產品、甚至是精神性嗜好品。白酒相對于葡萄酒、啤酒更能成為社會身份、生活態度、表情達意的象征，白酒也能夠更契合本輪的新消費（品質升級、品牌升級、服務升級）。所以，品質是白酒的基礎，品牌才是白酒的升華，白酒頭部競爭的首要工作是品牌管理。快消品品牌管理過去是以品牌形象為導向的，一般是基于品牌訴求的廣告媒體傳播為主，是單向的宣教。以移動多屏為新技術的新時代，快消品品牌管理現在更應該是以品牌價值為導向的，要基于品牌文化的內容營銷為主，是多向的互動。品牌價值重構工程一般包括：（1）品牌定位詮釋體系；（2）品牌故事體系；（3）香型價值體系，比如濃香型的老窖稀缺性、分級摘酒/分級儲酒、品評步驟方法；（4）產區品牌體系；（5）歷史文化體系等。

（二）從廣告公關為主向內容營銷為主的價值傳遞是頭部競爭營銷消費者的新方法。頭部競爭者要引入內容服務商，將品牌價值知識化、圖文化、視頻化、數字化、新媒體化，以80后習慣的表達方式來與他們溝通。李保芳書記在茅臺供應商大會上評價說：“茅臺故事講得越來越有味道，關于內容供應，與茅臺合作的報紙、電視、網絡和新媒體等內容供應商，更加注重從茅臺現象探究茅臺文化、茅臺精神，以茅臺獨特的環境、工藝和人文等為核心和重點，內容供應更有內涵了，推動茅臺的軟實力大幅提升。”頭部競爭者要在傳統媒體廣告基礎上，建立面向移動多屏的全媒體溝通矩陣，以門戶、時政、財經、都市、時尚、行業等多角度的互聯網化的新媒體向企業領袖、工商精英、新銳中產精準傳播。

（三）頭部競爭者要將價量平衡作為營銷管理的主要工作來對待。其核心是要建立基于輿情引導的價格預期管理和基于終端配額的銷量計劃管理。頭部競爭者在本輪高景氣周期的任務就是要將企業和產品導入“先價后量，價量齊升”的增長快車道。

要進入增長快車道，首先是建立基于輿情引導的價格預期管理。

1、價格預期管理的首要對象是消費者，價格是消費者的購買成本；其次是終端商，終端商直接面對消費者說清價格。在這一點兒上不能迷信經銷商，實際上經銷商不關心價格、只關心價差。

2、一個不能漲價的高端/次高端白酒品牌是沒有未來的。要讓漲價成為順其自然、順勢而為的事情，前提就是消費者、終端商已經建立了價格上行預期。

3、價格預期管理的三大關鍵點：（1）稀缺性價值的構建和傳遞；（2）價量平衡營銷戰略和管理機制；（3）全媒體輿情引導和控制。

要進入增長快車道，其次是基于終端配額的銷量計劃管理。

1、嚴格控制并對外公開產量，將增量重點放在國家重大事件/企業重要主題相結合的概念產品上。

2、以新零售或銷售智能化技術建立經銷商進銷存臺賬制度，以掌控經銷商的貨物流向，協同傳統經銷商向直控終端轉型。

3、將經銷商劃分為流通型經銷商、終端型經銷商、零售型經銷商，進行分類配額增量管理。

4、以“新零售店/柜”為載體，尋找、整合、管控好城市型市場“旺銷大店”，構建下沉式、小配額、多店數、新零售的銷售計劃管理模式。

（四）頭部競爭要重視“產業、產區、品牌、產品”的立體性、系統性、整合性，“政府、企業、酒商”的鏈條性、協同性、生態性。在這方面，仁懷醬香白酒產區、宜賓白酒產區、邛崍白酒產區正在走在前列。

“大象有大象的活法”，順應趨勢、對準周期，有頭部更有未來，“高大上”當然可以很靚麗。“螞蟻有螞蟻的活法”，無頭部也可以有未來，鞋合不合腳只有腳知道，基于戰略資源、核心競爭力等要素匹配的經營戰略才是最好的，成為炮灰、甘當搖旗者未必是好事，“小而美”同樣也可以很優雅。頭部市場在沖千億，但更要充分相信中國白酒的萬億不是夢！

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