文 / 呂咸遜 海納機構總經理、中國酒業協會常務理事
編者按：作為《白酒進化論》正文首篇，《醬酒進化論》站在行業的高度，從“白酒進化到了醬酒，醬酒在進化白酒”的宏觀視角，全面解讀了“醬酒熱驅動白酒行業加速進化”要點。其中，“品質”是其進化的動力，“品質思維”是其進化的動因，而以此“產品信仰”奠定行業基石，值得我們長期信靠與堅守。
醬酒熱正在走向火熱、甚至過熱，醬酒熱對白酒行業的發展和未來很有可能是顛覆性的，而不是漸進式的、不是補充完善；醬酒的崛起，不僅僅是香型的迭代升級，而且很有可能是對白酒行業消費、品牌、價位、營銷、渠道、推廣、產區、投資、創新等的全面進化。
醬酒熱大概分為前場、中場、后場三個階段：
前場顯然只有“茅臺熱”。嚴格來說至少2008年茅臺就已經熱了。由于眾所周知的原因，2013年至2016年茅臺也被帶入了調整期，2016年下半年貴州茅臺酒價格引領白酒行業復興，2017年茅臺集團提出茅臺酒和茅臺醬香系列酒“雙輪驅動”戰略，并確定了“133”品牌戰略和“5+5”市場戰略。
中場可以判定為“渠道熱”。自盤中盤開始白酒行業過度的將自己導向快速消費品。白酒主流企業也逐步開始渠道扁平化、終端攔截，大部分的銷售費用投入到鋪貨、陳列、客情、銷售團隊等。這一方面忽視了消費者、認為控制終端就可以控制消費者，另一方面忽視了經銷商、廠商互信關系嚴重被損害。每一個新勢力醬酒企業背后都有數位大商超商，每一個大商超商都需要代理2-3個醬酒品牌，演化到現在是每一個終端都需要3-5個醬酒產品；所以，渠道商是醬酒熱最重要的推手。
后場應該預判為“消費熱”。醬酒最先熱起來的是五個省：貴州、河南、山東、廣東、廣西，貴州一向醬香主導，河南已經三分得其二，山東、廣東估計也超過半壁江山；這五個市場毫無疑問率先進入了“醬酒消費熱”。
復盤2016-2021年，從“茅臺熱”到“渠道熱”到“消費熱”，茅臺對醬酒熱的引領效應功不可沒。看的見的是貴州茅臺酒的市場價格在拉升醬酒、白酒的價格天花板，看不見的是茅臺醬香系列酒從1萬噸到多年3萬噸對消費者的口感教育和醬酒品類普及。最先熱起來、正在熱起來的市場，基本上是2017年茅臺醬香系列酒確定的“5+5”市場。
醬酒熱可持續嗎，還能持續多久？這是行業和資本市場很關心的問題。個人認為醬酒熱還將持續5-10年。主要基于三方面的考慮：
第一，醬酒全國化到全國醬酒化需要時間。除了五個“熱”省外，還有五個“溫熱”的市場已經顯現：浙江、福建、湖南、陜西、京津冀；也就是說，“熱”加上“溫熱”的省份尚不到15個省。一個酒的品類、一個酒的品牌全國化，需要資源匹配，也需要時間成本。
第二，醬酒高端化到醬酒大眾化需要時間。高端市場、次高端市場目標人群基數小、更圈層，可以通過品鑒會、回廠游等快速啟動、擴散；中檔、中低端市場目標人群基數大、更從眾，啟動和擴散更需要終端和傳播匹配；所以，醬酒成為主流香型不可能一蹴而就。
第三，醬酒解決儲能、品牌、營銷等短板需要時間。大曲醬香酒需要釀造1年+儲酒4年才能銷售。2013-2018年行業調整期、調整后期，很多醬酒廠減少投糧、甚至沒有投糧，2018-2021年消耗的大多是2013年前釀造的酒，所以2021-2024年醬酒將呈現青黃不接的局面。17大名酒濃香型9個、醬香型只有3個（其中貴州只有1個），醬酒品牌也是稀缺的。除了茅臺、國臺、金沙、珍酒等，貴州眾多酒廠過去疏于營銷團隊建設，“坐商多、行商少”，所以醬酒營銷能力建設也非一日之功。
醬酒進化論之一：醬酒對白酒消費的進化
正確認識和看待醬酒熱，不僅要從供給側來看，而且要從需求側來看；不僅要看白酒消費需求對醬酒的影響，而且要看醬酒對白酒消費需求的影響。
首先，哪些白酒消費需求變化驅動了醬酒熱？至少有兩大白酒消費需求變化驅動了醬酒熱：
一是白酒消費人群老齡化。中國逐步邁入老齡社會是一個無容置疑的事實，限制三公消費后白酒主流群體飲酒場景、飲酒次數、飲酒數量減少，奧蘭小紅帽、銳澳、日威等個性化、多元化的新酒品為新生代消費群體提供了更多選擇。盡管沒有數據支撐，但從業者明顯可以感覺到白酒消費群體的平均年齡在增大，歲數大了更需要重口味、高風味的餐飲，而醬酒顯然是高風味的白酒香型。
二是“去中心化”的飲酒場景。限制三公消費前，一場宴席一般只有一個中心、一個主角、一個主賓，一個副縣長帶上幾個局長，跨層級聚餐、眾星捧月才有面子；限制三公消費后，一場宴席一般是多個中心、多個主角、多個主賓，更多的是同級朋友聚餐，交相輝映才更安全；不再是一個人決定一桌喝酒，更多的香型、更多的品牌才有了機會。醬酒品鑒會、回廠游培育的意見領袖更有可能成為酒桌上的專家。
其次，醬酒熱將驅動哪些白酒消費需求變化？醬酒熱映射出來的白酒消費需求變化已經五彩繽紛：
一是追求更健康。拋開眾說紛紜，“貴州茅臺，喝出健康來”的確是一個朗朗上口、過目不忘、賣點突出、深入人心的品牌主張；反正要喝酒，為什么不喝一款、一類可能更健康的酒呢？不怕貴那就茅臺吧，怕貴那就醬酒吧。
二是追求更風味。從長周期看，中國白酒是從米香到清香，從清香到濃香，從濃香到醬香，整體看是從輕口感到重口感、從低風味到高風味；當然，每個香型都有好酒、都有高性價比的酒。
三是追求更理性。90后已經過30歲，80后毫無疑問正在成為白酒的主流消費群體；他們是在信息充分的環境下成長起來的，他們不唯上、不唯他，更唯我、更唯真，他們更知性、更理性，他們不相信“人頭馬一開好運自然來”，他們更相信“12987”和“5年基酒”，所以醬粉才是醬酒熱看不見的力量。
四是追求更個性。喝我們這一代的酒，喝我要喝的酒，而不是爸爸喝的酒，而不是上級喝的酒；個性化是醬香型、清香型、馥郁香型、芝麻香型等小眾香型得以被青睞的重要購買理由。
五是追求更中國。80后、90后新生代消費群體，是伴隨著中國富裕成長起來的，他們看到的是中國的月亮與國外的月亮一樣圓。廣東市場一位大商朋友說：“醬酒在廣東不是取代了其他香型的白酒，而是打敗了進口烈酒”。所以，香型內卷要不得，更重要的是中國酒的年輕化、高端化、國際化。
第三，從醬酒看其他香型白酒應該如何應對新消費？
重視C端用戶運營。消費者導向是營銷的根本點，不能掛在口頭上、而要落到行動上，特別是要看銷售費用到底是投放到哪一個對象上，經銷商還是終端商，終端商還是消費者。
重視品類知識科普。“12987”、“飲后體感”、“7.5/15.03平方公里核心產區”等成為行業、甚至消費者耳熟能詳的詞匯，貴州、遵義、仁懷等產區政府、協會、廠家的知識科普功不可沒。
重視助銷工具創新。從品鑒會到小品會、中品會、品銷會的細分，從回廠游到酒旅融合封壇大典相結合，從請進來到醬酒進名企，從數字營銷到智能產品……醬酒主流企業對行業的引領舉措不斷呈現。
醬酒進化論之二：醬酒對白酒品牌的進化
在過去的二三十年，白酒行業鮮有新品牌成功，更多的是老品牌的復興。這從白酒百億軍團主要是1963年老八大、1979年新八大組成就可以看出。所以，金六福、黑土地、江小白等從無到有的品牌都曾經成為了行業案例級的研究對象、學習楷模。但是，2016年下半年行業進入復興期后，醬酒肥沃的市場迅速養育成功了很多新品牌，在擴容醬酒的同時，可能也在改寫中國白酒的品牌陣容。
行業周知，中國濃香型白酒的品牌陣容基本固化，高端酒基本上是五糧液、國窖1573兩大品牌，次高端基本上是劍南春、水井坊、舍得，洋河試圖全價格帶通吃，古井典型的安徽為王，中檔酒基本上是大區域品牌和省級龍頭企業為主。清香型的品牌陣容趨于固化，高端清香主要是青花汾，牛欄山、紅星扎根北京的同時以大眾酒行走中國。所以，醬酒這一輪新品牌的迅猛成功讓行業有些措手不及。
醬酒第一陣容，毫無疑問應該是茅臺（股份）獨占鰲頭。不要說貴州茅臺酒了，單是一個茅臺醬香系列酒3年堅守3萬噸、已經進入百億軍團，讓諸多的酒企已經是望塵莫及；并且很短的三兩年內，茅臺醬香系列酒的銷量將從3萬噸增長到5萬噸。
醬酒第二陣容，習酒、郎酒、國臺的“三國代”。習酒正在走出茅臺習酒、走向貴州習酒，不僅是銷售收入逼近濃香型的劍南春，而且習酒窖藏1988成為百億大單品也指日可待。郎酒盡管在青花郎的定位上左右搖擺，但是絲毫不影響青花郎、紅花郎的銷售佳績不斷；郎酒莊園的重磅推出也是行業新營銷的里程碑。國臺毫無疑問也實現了從“茅臺鎮第二大釀酒企業”到“大國醬香，國臺領航”的華麗升級，國臺國標、國臺15年、國臺龍酒三大產品成為企業銷售業績的主要貢獻者，國臺酒業、國臺酒莊、國臺懷酒三大基地為未來儲能奠定了根基，智能產品、數字營銷、智慧釀造三大創新引領了行業未來。
醬酒第三陣容，金沙、釣魚臺、珍酒、金醬的“四強崛起”。金沙酒業一方面以3800口窖池、1.9萬噸產能、4萬噸儲能奠定了發展的可持續性，另一方面貴州摘要更是高端黑馬，從默默無聞到2020年銷售收入突破15億元只用了兩年。釣魚臺的確是厚積薄發，深厚的文化+醬酒熱風口+核心產區釀酒，只會越來越稀缺、只會越來越高端。珍酒作為1975-1985年茅臺易地試驗的重大成果，不辱使命、不畏將來，更提出了發展到7萬噸的目標，位列第三陣容都未必甘心。金醬正如其董事長汪洪彬，低調的奢華，被山東、河南等省的經銷商追捧，全國化剛剛啟程，已有產能+擴建產能將是有酒為王時代的重要驅動力。
醬酒的第四陣容，仁懷醬香酒、衡昌燒坊、宋代官窖、釣臺御品、貴州安酒、永隆成裕、紫禁城、貴州漢王、椰島貴臺、荷花、廣西丹泉、湖南武陵、四川潭酒、山東云門春等“諸侯紛爭”。仁懷醬香酒作為帶動產區品牌的產品品牌，據說也已經噸酒難求。衡昌燒坊品牌勢能已經大于渠道動能，再得到阿里、融創、復興等資本大鱷的加持，相信馬上進入快車道。宋代官窖作為茅臺鎮兩大有故事的品牌，在湖南、河南已經作為歷史醬酒被認同。釣臺御品被認為是2021年春糖的黑馬。貴州安酒經過“中國醬酒大會”和“貴州白酒圓桌會議”后已經無酒可賣。永隆成裕、紫禁城、貴州漢王、椰島貴臺、荷花等諸多貴州醬酒品牌也都在緊鑼密鼓、奮起直追。另外廣西丹泉、湖南武陵、四川潭酒、山東云門春等醬酒品牌也在得到行業矚目。
醬酒的第五陣容，眾多的醬酒企業和品牌。
一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園，新品牌的成功、新勢力的出現，是醬酒未來可期的基石；醬酒品牌必須抓住窗口期將品類優勢轉化成品牌資產！
醬酒進化論之三：醬酒對白酒價格的進化
快速消費者更多的是解決自我問題的，比如喝水是為了解渴的，喝啤酒是為了釋放壓力、創造快樂。而白酒做為快速消費品在主流消費場景，更多的不是解決自我問題，而是解決人與人之間的關系問題。三四兩白酒下肚，王局長就是王大哥了，白酒可以迅速拉近人與人的距離、將陌生人變成熟人、將局外人變成自己人。所以（中高端）白酒又被稱為社交貨幣，一瓶貴州茅臺酒就是3000元的面子，一瓶貴州摘要12年就是1200元的面子。
白酒的社交貨幣屬性，決定了白酒能夠不斷的打開價格天花板，決定了龍頭品牌能夠不斷的攀升價格新高端，決定了白酒行業會有量價齊升的反價格彈性現象，決定了白酒可以利潤大于收入、收入大于銷量的超常規增長，決定了白酒是資本市場的投資熱點，決定了價格操盤能力才是白酒企業經營能力的核心，決定了創造新價位是白酒塑造新品牌的重要路徑……
對一般商品價格是價值的反映，對白酒價格是價值的重要組成部分，所以海納機構一直建議客戶要將零售指導價放到產品廣告上。
2016–2018年開始的醬酒熱，也進化了中國白酒的價格帶，并為中國白酒的未來發展提供了廣闊天地。
3000元/瓶左右的貴州茅臺酒有價有市，顯然是中國白酒的極高端；既是醬香型白酒的價格標桿、品質標桿，也是中國白酒的帶頭大哥、風范驕傲。貴州茅臺酒是白酒中少有的兼具消費屬性、收藏屬性、投資屬性的產品。從全球通脹壓力高漲、投資避險品種稀缺、高品質醬酒供需關系等多角度看，貴州茅臺酒的供不應求將是3-5年內的新常態，貴州茅臺酒看漲也是大概率事件。
八代五糧液的主體屬性是消費、甚至是即飲，是真正的高端白酒風向標。超過八代五糧液市場團購價的1200-3000元/瓶是典型的超高端價格區間。超高端價格區間已經有醬酒品牌在掘金，比如君品習酒、國臺龍酒、貴州摘要15年、衡昌燒坊1929、湖南武陵上醬；五糧液經典也看準了這一價格區間。
800-1200元/瓶顯然已經是主流高端價格區間，濃香型的八代五糧液、國窖1573，馥郁香的內參酒在此價格區間；醬香型的貴州摘要、青花郎、國臺15年/10年、釣魚臺、宋代官窖等都在主流高端都布局完成、甚至收獲滿滿。
500-800元/瓶應該被定義為新高端價格區間。新高端價格區間的創立，醬酒功不可沒，特別是習酒窖藏1988，預計2021年單品超過80億元。正是習酒窖藏1988引領了新高端市場的擴容，并正在帶動國臺國標、金沙回沙8年、珍十五等的價格上揚。
300-500元/瓶是真正意義上的次高端價格區間。次高端價格區間，既有劍南春、水井坊、舍得、酒鬼酒四大家族的傳統勢力，也有貴州金醬、仁懷醬香酒、釣臺御品、紫禁城、椰島貴臺等醬酒新勢力的突飛猛進。
100-300元/瓶是未來的大眾酒價格區間，也將是醬香口糧酒的價格區間。大眾酒濃香型的主導地位短時間很難被撼動，但是貴州酒中酒、莊藏、容大等品牌已經在搶奪大市場容量的紅利。
毫無疑問，醬酒熱重構了中國白酒價格帶，醬酒也進化了中國白酒價格。
醬酒進化論之四：醬酒對白酒產品的進化
從米香到清香、從清香到濃香、從濃香到醬香……消費者對白酒的選擇從簡單到復雜、從單元到多元、從共性到個性；醬酒市場份額的放大，也正在進化白酒產品，也開始在改變對白酒產品的一些常識認知。
第一，低度和高度。從中國酒的歷史看，從“濁酒”到“清酒”、從發酵酒到蒸餾酒，是一個度數升高的過程，所以諸多的消費者認為酒度數越高越好。從現代釀酒史看，低度化是建國后白酒的重大技術創新，也迎合了白酒圓桌消費的場景，所以低度化一度被認為是白酒重要的消費趨勢。但是醬酒的崛起證明，消費者（特別是高端消費者）內心深處并不排斥高度、甚至是喜歡高度，當然這也離不開“喝少一點兒、喝好一點兒”的理性飲酒的引導。讓行業從業者大跌眼鏡的是低度酒大省山東也稱為了醬酒消費大省。
第二，聞香和陳香。在物資短缺的時代，吃飯是必須的、喝酒是奢侈的，喝酒要先聞、后品、再喝，所以聞香識好酒，好酒首先要聞起來香，甚至喝酒要跟吃肉結合起來（豉香型白酒）。在物資平衡的時代，商業剛剛開始啟動、商業招待需要迅速的拉近關系建立感情，需要大口干杯、大口喝酒，所以綿柔、順口是重要指標。在物資過剩的時代，熟人間的商務交集更多，品質生活、健康生活需要理性選酒、理性飲酒，小杯喝、慢慢喝，所以陳香得到了更多的青睞。這可能是醬酒熱的時代性。
第三，淡雅和醇厚。最近幾年，瓶貯老酒被高凈值人群追捧，民間的老酒交易活躍；這讓大家想當然的認為老酒一定好。個人認為未必，主要原因是中國白酒在科技創新、技術進步，質量和品質是不斷提升的。入口柔、下喉順、不口干、不上頭只是對白酒的基本要求，并不是消費者的痛點；中老年消費者要求更飽滿、更平衡、更舒適的高品質白酒。所以，醬酒讓白酒回歸了醇厚。
第四，口感和體感。在茅臺的帶動下，醬酒在消費者教育上有三個細節可圈可點：1、倡導小杯喝，細酌慢飲、千杯不醉；2、一口酒一口水，先品味了酒之美，再降低了酒之度，為國臺配套的C胞活力水的弱堿性、小分子更是醉得慢、醒得快；3、主動提示消費者飲用后的身體感受（是否不上頭、醒得快）。口感好是現場的基本要求，體感好是場外的更高要求；即使喝多了也不能耽誤第二天的工作。
第五，瓶貯和壇藏。酒是陳的香，好酒就要做時間的朋友，這是消費者的常識；概念式的數字混淆了消費者對年份酒的選擇，這讓消費者只好選擇瓶貯的老酒。但是，技術研究證明，廠家恒溫恒濕的壇藏比瓶貯對白酒的老熟成效更大。中國酒業協會《白酒年份酒》的認證，浪潮云對基酒的區塊鏈認證存證系統保障，這使得消費者壇藏更具備可行性。所以封壇藏酒、買新酒喝老酒成為醬酒的重要銷售方式，壇裝酒也成為了醬酒的一個產品亮點。
醬酒進化論之五：醬酒對白酒營銷的進化
在參加券商組織的策略會上，經常被研究員問：醬酒依賴于團購，不會做渠道、不會做終端，沒有渠道、終端的配合，醬酒可持續嗎？這種對營銷的誤解、對醬酒的誤解不是個例，甚至在二級市場是廣泛疑問。
要回答這個疑問，首先要正確的認識“營銷”。營銷最重要的不是渠道，不是終端，更不是終端攔截。營銷最重要的是“產品”和“消費者”，產品才是消費者需求的滿足點、才是商業模式的起點，消費者才是產品的投錢者、才是營銷的檢驗者。“營”就是要讓消費者愿意買、心中所選，“銷”就要讓合作者愿意賣、處處可見。“營”在先、“銷”在后，好的“營”要讓“銷”成為不必要。所以，貴州茅臺酒是中國酒業最好的營銷；已經無酒可賣的國臺、金沙（含摘要）、釣魚臺、珍酒等也是中國酒業的好營銷。
其次，醬酒的營銷對象更多的關注C端（用戶），將大量的市場費用投入到品鑒酒、品鑒會、盛宴、回廠游、航空/機場廣告、城市廣告等；而不是更多的關注B端（客戶），將費用投入到返利、訂貨會、鋪貨、陳列等。醬酒這是在進化中國酒業的營銷，終于將白酒營銷的重心從B端（客戶）推前到了C端（用戶）。回盤一些上市公司、一些名酒企業的起伏跌宕，盤中盤、消費者盤中盤（只是個行業概念，本質上還是重b端）、深度協銷，過度營銷（實際上是過度“銷”），過多的將市場費用投入到經銷商、終端網點，而不是去做消費人群的拓展、消費需求的擴大、消費場景的延展、消費頻次的提高，這可能是最值得一些上市公司、一些名酒企業反思的。
第三，醬酒的營銷推廣更多的關注場景和體驗。比如醬酒品鑒會，有7個輪次的品鑒，從澀到苦，讓消費者真實感知到“盤勾”的藝術和神奇；有同品垂直年份品鑒，喝出時間的味道，讓消費者相信好酒是釀出來的、更是藏出來的；有坤沙酒、碎沙酒、翻沙酒、串沙酒對比品鑒，讓經銷商明明白酒賣酒、讓消費者明明白白買酒。
第四，醬酒的營銷傳播基本走出了“招商+廣告”的老路，在品牌IP打造、內容營銷、新媒體營銷等方面做了很多有益的探索。比如習酒的“我是品酒師”、國臺“祭麥”、金沙的“重走長征路”。
第五，醬酒的營銷創新走在了白酒乃至中國酒業的前列，特別是產品智能化、營銷數字化。智慧茅臺已經與浪潮合作多年；習酒、國臺、金沙等新貴醬酒，也都通過五碼合一、bC聯動、KOL團購、品鑒會管理、區塊鏈酒證封壇等數字營銷技術，實現了產品在線化、費用在線化、管理在線化，解決了低價串貨、C端運營、精準費用等營銷管理的提升問題。
不變的是變化，白酒進化到了醬酒，醬酒在進化白酒，醬酒熱驅動白酒行業加速進化。但是我們要堅信：好酒思維才是酒業最有效的產品思維，時間主義才是酒業最有效的長期主義。祝愿中國醬酒美好國人生活，祝愿中國白酒各有其美、各美其美、美美與共！
