整理 | 海納機構 周平建
價格管控問題一直是困擾眾多酒企的營銷難題。那么在產業互聯網時代，如何創新價格管控模式？如何應用數字營銷的工具和手段進行價格管控？如何構建“廠、商、終端、消費者”價值鏈條一體化的利益關系？
關于這些疑問，近期國臺酒業懷酒新品上市暨新商業模式發布會上，基于全鏈數智化、精準化分利理念而首創的全鏈控價分利模式給行業提供了一套可執行的解決方案。海納機構總經理呂咸遜對這一模式進行了詳細的解讀，現將相關觀點整理如下：
1、數字營銷是底層邏輯
數字營銷是中國白酒未來營銷上最大的創新，是從上游的農業種植、中游的白酒釀造、下游的白酒經銷、末端的白酒消費的產業價值鏈的全鏈數字化，是產品數字化、管理數字化、渠道數字化、用戶數字化等的綜合創新。
目前很多濃香型的名酒企業在數字營銷上做的很好，但基本上只做到了大B端和小b端，做到了終端配額制、做到了終端管理。而這一次國臺的懷酒使用的數字營銷工具做到了C端，是能BC結合的，未來去實現BC一體化的。
事實上，國臺在數智化方面，無論是在種植的數智化管理還是在釀造的數智化管理上，不僅在醬酒領先，在中國白酒也是領先的。同時國臺也是少有的從儲酒（數智化酒庫）向下延伸進行數智化管理的，這一次的懷酒就是做到了從工廠出來一直管理到開瓶。這就叫全鏈數字化。
2、從“半控價”到“全控價”的控價分利模式
價格倒掛的現象在中國酒業一直是大面積存在的。價格不倒掛的產品只有茅臺股份公司，除了茅臺股份公司，從第二名開始都是倒掛的。那原因是什么？按照廠家初始的價格體系，你賣到多少錢，你就能掙多少錢，問題是賣不到這個錢。為什么賣不到這個錢？因為管控不好價格。所以，為什么要強調控價模式？因為保護價格就是保護經銷商利益、就是保護終端利益、就是保護渠道、就是對經銷商最大的賦能、最大的服務。
那么如何理解全控價模式？以前的半控價模式就是廠家的很多市場費用或投入都需要通過經銷商、投入到經銷商，廠家很難管到終端，更不知道把酒賣給哪個消費者了。這一次懷酒不僅僅是通過數字化工具和手段管理到經銷商，而且還要管理到小終端。
費用由廠家分別直接投放到B端、b端、C端，使價格與投入分離，杜絕渠道截留、套取費用等。
供經銷商、供終端價設置成一樣，廠家主要根據出貨量的多少、銷售動作的完成等對經銷商、終端進行返點或獎勵。
用C端控制小b端，用小b端控制經銷商。所以未來的進銷存在廠家的大數據庫里面是完整的，是能夠計算開瓶率、開箱率的。
那么如何理解分利？
分利分的不是利潤、不是毛利，分的是利益，是可持續的利潤。這樣控價分利模式它就是動車模式。不僅僅是廠家一個驅動來發展，每一節車廂都有利益的驅動。這才叫全鏈控價分利模式。
3、四個到位的精細化營銷
要做好全鏈控價分利模式，就要做到四個到位。通過經銷商和終端商入庫/出庫的管理，實現銷售動作到位，實現貨物流向到位、費用投入到位；通過貨物流向到位、費用投入到位，實現價格體系到位。
全鏈控價分利模式的首要目標就是保護價格、解決價格的問題。未來這四個到位做到了以后，就是要實現銷售的精細化管理，就是精細營銷。
不要把數字營銷理解或想象的很神秘。數字化就是把我們過去傳統營銷模式的數字化。你過去算賬的是算盤，再過去的是計算器，過后是財務軟件。現在數字化也是這個道理。過去靠人海戰術去管終端，人海戰術去管好品鑒會，那未來要靠數字營銷的手段。
4、不同角色的責權利
那整個價值鏈當中不同的角色的責權利是什么？廠家是建立了底層的邏輯平臺；經銷商要做入庫確認，對分銷的產品要做分銷管理，要有三方協議，要在數字營銷平臺上確認哪些是你的終端，哪些不是你的終端，對零售部分也要做數字營銷管理。分銷商、終端商要做什么？要入庫，掃箱碼入庫你才能拿到陳列費。要推薦消費者掃瓶蓋內碼，你才可以拿到推薦費。消費者也會直接得到廠家的投入，如現金紅包、會員權益、積分獎勵等。
5、全鏈控價分利的效應
建立“廠家—經銷商—終端—消費者”的閉合不重疊分銷網絡，保證貨物流向、流量清晰可控。
解決低價竄貨問題。不要認為解決不了，是我們白酒目前還解決不了。事實上啤酒已經解決了，啤酒的貨物流量比白酒大多了。
全鏈控價分利在本質上就是為了更好的賦能渠道，為渠道提供可持續利潤，幫助渠道動銷如建立數字團購的圈層營銷體系、賦能經銷商新零售、建立終端商和消費者的bC聯動機制等。
數字營銷最大能量會在未來3、4年之后體現在C端運營上。由過去的渠道交易鏈轉向用戶關系鏈。消費者是誰在喝酒、他的畫像是什么，通過C端數據庫的建立，結合消費者積分商城、內容營銷中臺等，將品牌與用戶直接鏈接，在數據達到一定量級后，是真正能做到精準C端運營的。
