從基本面來看，茅臺集團在今年達到千億規模已有很大把握。
文｜云酒團隊
2019年，中國酒業大概率將出現茅臺、五糧液兩個千億集團，白酒“百億俱樂部”也將大幅擴編，產業集中度的提高，意味著以強強對話為基調的市場競爭將變得空前激烈。
5月29日，茅臺召開股東大會，集團營銷公司成為關注熱點。結合會議內容和近期行業背景看，會發現其背后的多層戰略意圖。
營銷與銷售有何不同？
5月5日，茅臺集團營銷公司揭牌成立。
營銷公司作為茅臺集團的全資子公司，下設業務物流客服部、自營網絡管理部和終端事業部等6個二級機構，其將按照“用好增量、管好存量、加強管控、統籌市場”原則，重點針對團購、商超等終端客戶開展工作，實現與社會渠道錯位發展。
爭議隨之而來，有投資者提出，茅臺集團營銷公司的成立，將切走部分茅臺酒供應量，攤薄股份公司利潤。
根據目前掌握的信息，茅臺集團營銷公司確將執行一部分茅臺酒計劃，但結合當前行業形勢看，這一調整將為茅臺創造更大的市場價值及未來空間。
自2016年以來，貴州茅臺進入新一輪快速發展周期，營收和利潤均保持高速增長態勢，其2018年實現營收772億，實現凈利潤352億，比2016年分別增長了98.4%、111%。
如此之高的增長率，但市場上卻有另一種聲音，諸如“茅臺酒成了投資品”、“茅臺酒社會囤貨存量高”等觀點，認為茅臺的市場消費力并不像業績表現出來的那么強大，這也使得在茅臺酒市場價格的逐步升高引來種種擔憂。
茅臺酒在高端白酒消費中的“剛性”表現在此不做贅述，僅從進一步優化市場的角度來說，茅臺集團營銷公司無疑將起到重要作用。
茅臺股份公司的銷售機構名為貴州茅臺酒銷售有限公司，從“銷售”到“營銷”，便很能說明問題。
銷售就是銷售已有產品，把酒賣好，至于投資屬性和消費屬性哪個更強一點，并沒有太大區別。
營銷的含義更加豐富，這是一個以客戶需求為核心導向的體系，使命不僅是把產品賣好，更要創造客戶、服務客戶、滿足客戶。
如果把銷售比作戰場一線，營銷則是統籌調度的司令部，要從戰略層面解決品牌和企業的永續發展問題。
營銷公司對于茅臺的價值便在于此，其短期內不一定會帶來直接的業績增量，但卻能從“營銷”角度發力，讓增長更穩健、市場更健康。雖然側重不同，但營銷公司與銷售公司并非一對矛盾，而是互為補充、相得益彰的關系。
茅臺的營銷力
今年3月16日，茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳持召開茅臺酒營銷工作專題會，提出“銷售系統的工作和市場，是集團的重點工作環節，理順營銷工作是當前的首要任務”。在此10天之后，茅臺集團黨委會研討審議了營銷公司事宜。
由此可見，茅臺方面對于強化營銷的重視性和迫切性。
正如前文所說，一線白酒的競爭升級趨勢明顯，盡管茅臺在業績方面仍保持著較大優勢，但從幾個競爭對手的角度看，均在營銷升級方面有較大動作，包括借助于大數據、信息化技術的營銷系統再造，包括通過混改等方式的營銷組織升級。在此情況下，茅臺要繼續保持競爭優勢，營銷升級便是一道分量極重的必答題。
作為營銷升級的支點和杠桿，還有什么比茅臺酒分配更有力的嗎？
很長時間以來，茅臺酒配額都是茅臺市場管理的關鍵抓手，對于違規經營的經銷商，減少甚至取消配額便是最有震懾力的手段。而在集團營銷公司和茅臺酒銷售公司之間，以茅臺酒配額調整為杠桿，對營銷升級工作的推進和貫徹，也是十分必要的。
作為營銷升級的具體負責機構，同時也是一個新生部門，集團營銷公司擁有一定數量的茅臺酒，等同于具有了強大的市場話語權。無論是對團購、商超的拓展，還是營銷新策略的落實執行，都能做到事半功倍。
而在茅臺酒銷售公司方面，則等于配額的靈活性、操作性更強，在市場調度管理上有可能發揮出更強的效力，同樣是貫徹營銷升級政策的有力保障。
“集團營銷公司實質上是股份公司的經銷商之一，和其他經銷商的‘權、責、利’完全等同。”李保芳強調，“于股東利益而言，改革所帶來的，是一種更長遠、更有效的保護。”
“后千億”時代的通行證
那么營銷升級這件事，能不能交給股份公司來干？在不分撥茅臺酒的前提下，股份公司自身難道無法做到營銷升級嗎？
這又聯系到茅臺實現千億集團目標后的發展問題。
貴州茅臺今年一季度營收216.44億元，同比增長23.92%，凈利潤112.21億元，同比增長31.91%。而據5月16日的茅臺集團公司1-4月財務分析會透露，今年前四個月，茅臺集團經營情況整體向好，主要經濟指標持續保持增長。從這些基本面來看，茅臺集團在今年達到千億規模已有很大把握。
但千億不是茅臺發展的終點，而是一個新的起點。
根據貴州省的“十三五”規劃，到2020年，地區生產總值確保達到1.8萬億，力爭2萬億；標準下農村貧困人口全部脫貧，貧困縣鄉全部摘帽，貧困村全部退出。
在2018年，貴州省實現地區生產總值1.48萬億，距離“十三五”目標至少還有3200億的差距。作為地方經濟龍頭和名片的茅臺集團，在這個經濟發展和脫貧攻堅的關鍵階段，無疑擔負著十分重大的責任。
其實把眼光放得更長遠一些，隨著貴州在大數據建設、交通路網等基礎建設方面取得顯著成效，茅臺后續發展的外部勢能越來越強大。
在這種背景下，千億之后的茅臺集團，勢必要追求更高的發展目標，在經濟指標上實現持續有力的增長。
另一方面，在茅臺酒產能為固定值的情況下，茅臺的未來路徑，必然是集團層面的全線增長。
事實上，茅臺已經在為此進行必要的戰略準備。4月29日，茅臺研究院成立，首期聘請了侯云春、吳曉波、馬未都等46個各領域特聘專家、機構，從決策咨詢、發展戰略、企業管理、文化茅臺等各個方面提供“智庫”支持；次日，茅臺集團融媒體中心揭牌，通過“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”建設，將茅臺傳播能力再升級，促進茅臺品牌和文化更加深入人心。
在決策、傳播等配套設施的基礎上，營銷職能的強化成為茅臺集團的另一塊拼圖，將為集團各分公司的業務增長帶來強力助推，使茅臺更好地完成企業責任與發展使命。
通盤考慮、全局謀劃，在有利于股份公司長遠發展的情況下，把營銷公司建立在集團層面，就是一個更加合理的多贏之舉，意味著茅臺拿到了后千億時代高質量、可持續發展的“通行證”。
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