文 | 大家酒評內容中心 張薈薈
2021年上半年全國釀酒行業產量同比增長6.8%，其中白酒同比增長最高，增長率為12.82%。雖然白酒行業產量喜迎高增長，但是有專家表示，近年來白酒行業銷售收入增速放緩，在市場總規模無法擴張的情況，酒企內部競爭愈發激烈。
另據艾媒咨詢數據顯示，46.4%的受訪網民傾向于線上購買酒類商品。而對于年輕的消費者，有行業分析稱，目前96%的年輕消費者通過線上的方式獲取白酒信息。
酒業競爭激烈，品牌自播戰打響
競爭加劇，線上優勢凸顯。作為傳統行業的酒業，也看準這一機遇期，積極以直播的方式推動線上經濟和實體經濟的融合。
2020年，我國網絡直播用戶規模為5.6億人，直播電商市場規模達到9000多億元，較2019年的4228億元，翻了一倍多。直到現在，電商直播增加的速度依然勢如破竹，企業賬號直播（即品牌自播）業務成為了今年火熱的營銷話題。
在酒業直播的賽道上，不僅有茅臺、五糧液、郎酒、瀘州老窖、汾酒等白酒頭部酒企入局，同樣也有1919這樣的品牌連鎖不斷嘗試，包括總裁帶貨，也有網紅主播帶貨，越來越多酒類品牌加入直播帶貨行列。
7月15日，“四川中國白酒金三角電商直播中心”掛牌，將搭建“川酒直播基地”，以成都為中心，輻射宜賓、瀘州、綿竹、邛崍等四川省重點白酒產區；同樣在7月，首個酒水主題直播微醺之夜酒水直播節開啟，優布勞、十七光年、貝瑞甜心、燕京等眾多知名酒水品牌加入直播。酒業這一系列動作不僅說明了競爭的激烈，同時也證明了酒業自播戰已打響。
直播在幾年前便成為新零售模式下的創新探索，相對于傳統的營銷模式，這一新型售貨方式充滿活力。
然而，以往的靠帶貨主播進行直播帶貨往往要面對帶貨主播不懂酒、中低端酒沒人賣、劣酒高賣等諸多現象，且在高額的銷售分成下，銷售成本相應提高，酒企搭建自己的品牌直播就慢慢流行起來。
什么樣的酒企更適合品牌自播？
適合酒企自播的酒業品牌，主要可分為兩大類。
一種是為大眾所熟知的酒類品牌，本身品牌知名度較高，在開啟品牌自播這種新營銷陣地時，消費者往往愿意買賬，在增加了銷售渠道的同時，也增加了品牌曝光度。
另一種則可籠統概況為面向年輕人的酒，這類酒的主要消費人群為90后、00后等年輕的消費者，這部分群體本身對新事物更容易接受，新的銷售方式比如品牌自播容易受到他們的關注，同時，對于更加熟悉新媒體的他們來說也更容易實現銷售轉化。
如何實現品牌自播？
首先，酒企需要組建新媒體運營團隊。對于很多傳統白酒企業來說，這是一個全新的事物，需要專業的團隊協作搭建直播基地品牌館，以專業高效的新媒體業務運營模式，快速形成結果。
其次，用一套消費者熟悉、容易理解的方式去和消費者重新溝通產品對直播賣貨很重要。即以內容驅動：內容引流+場景植入。在行業客戶端以貨找內容，針對不同的產品設計不同的內容策略，實現效果為導向的營銷服務，在內容發布者端則通過以內容找貨，即針對不同的內容匹配相適應的產品，為其實現數據化營銷服務。
再者，建立和普及完善的產品標注體系，以讓消費者更容易理解為前提。比如標注產品溯源查詢方式，以及更多數字化信息的內容，如釀造的時間、貯存的環節等等產品細節，讓消費者對產品有直觀而立體的感受。
最后，物流供應上，酒企可與品牌商、渠道商、區域大商等戰略合作，建立完整供應鏈系統，實現線上和線下傳統渠道戰略合作。
對于傳統酒業來說，有業內人士表示，隨著5G時代的到來，數字化的升級，品牌自播在今天或許還是“新貴”，在未來，會變成“標配”。
