在疫情反復的日夜里,也許只有小酒館可以聊以慰藉。一些傳統白酒企業也份份涉足線下,開出小酒館。
洋河6月開設解酉小館,主打“餐飲+酒+白酒文化體驗”模式;瀘州老窖9月開出“百調酒館,咖啡與酒同賣;江小白目前已經開出3家實體酒館。
今年1月,江小白酒館出渝入川,在成都開了第一家LIVE DEMO店。不同于其在重慶打造的國風酒館,江小白成都酒館的設計主題為“城市中的酒窖”,并與太合音樂合作加入了當下流行的Live House元素。
WBO實地探訪了成都LIVE DEMO店,想得知江小白涉足線下業態的初衷是什么?川、渝兩地打造的小酒館有何種差異?作為最早布局線下酒館的白酒企業之一,江小白有著怎樣的思考?
以餐配酒,一地一俗
避開了成都小酒館扎堆的九眼橋和玉林路,江小白把小酒館開在了高新區天府五街,一個到處充斥著互聯網金融氣息的區域。
店面形象區別于常規酒館,打造了“洞穴”主題,門店外整體形象呈現灰色調,門口設計了一排工業風座椅,入口處擺放了一塊LED熒光板,更新每天的駐唱歌手清單。
店內也別有一番洞天,入口處設計了一段穴壁通道,超長吧臺貫穿于一側,后方陳列架上擺放著江小白的系列產品及一些烈酒品類,一旁設置了“聯合試飲區”,每張就餐桌上擺放著發光的“今樂”模型,這是江小白與太合音樂旗下秀動聯名推出的利口酒。
就餐區正前方搭建了一個演唱臺,每周三至周日有樂隊在酒館內演出。在江小白酒館微信公眾號中,這家店被稱為“江小白酒館成都LIVE DEMO”店,“Live House”是這家店的核心元素之一,太合音樂就是其在打造Live house上的合作伙伴。
江小白成都酒館的另一個元素,即是餐配酒,這也是江小白開設線下店的核心模式,走以酒配菜的餐飲路線,打造餐酒一體的線下空間。
在成都酒館開業前,江小白已經在其大本營重慶開了2家線下酒館,均是以餐配酒模式,區別于傳統餐廳餐、酒分離的點單方式,江小白酒館將餐酒結合起來,每道菜旁邊標注了最適合搭配的酒,消費者可以根據酒選菜,也可以根據菜選酒。
這3家酒館并非出自同一個模子,有開在寫字樓附近的酒館,也有開在磁器口古鎮的國風酒館,不同的門店定位所呈現的主題裝修風格各不相同,配餐也根據當地口味更本地化。重慶酒館有特色的澆汁口水雞、江津雙椒雞、來鳳魚等餐食。成都酒館的菜系以燒烤與下酒菜為主,口味上更偏川味。
中式餐酒搭配歷史源遠流長,但長久以來,“餐酒搭配”一詞卻往往只在高檔西餐廳中被提及,中式餐桌上很少人會為了搭配美食而去選擇酒。“我們一直在深入研究餐酒搭配,《風味人間》顧問張新民、文和友明星廚師長邱躍軍等餐飲界大廚都是我們的餐飲顧問,例如將梅見與小龍蝦融合創新推出的‘梅遇小龍蝦’在酒館反響極好。”江小白相關負責人對WBO表示。
酒飲上,江小白成都酒館主售其自有品牌四個系列:青梅酒、米酒、白酒與利口酒。米酒中“大人湯”是江小白在線下酒館的核心單品,一瓶1L裝的大人湯售價108元。“這款米酒是我們聽取消費者意見,從名字到包裝再到1L規格,和消費者共創出來的6°米酒,非常契合當下消費者輕飲、微醺的飲酒需求。”江小白相關負責人對WBO說。
青梅酒為江小白旗下品牌“梅見”,選取了8支不同口味與規格的產品,售價在48-680元之間。白酒系列包括金蓋10年特別版、手工壹號與原漿壹號,售價在108-880元之間。利口酒則是江小白成都酒館與太合音樂聯名推出的獨家產品“今樂”,售價為158元。除江小白產品外,酒館堅持“不排他性”,基于自身對酒飲的理解,為消費者精心甄選優質產品,涵蓋威士忌、白蘭地、甜型酒與干型起泡酒多個品類。
江小白成都酒館在美團上的客單價顯示為128元,無論放在餐飲界還是酒館圈,都屬于相對平價的消費。站在投入產出比的角度,這看似與其下重本開店不符。對于江小白打造的“新物種”,也很難用單店是否盈利的邏輯去看待。
江小白相關負責人告訴WBO,江小白酒館業態可以看作江小白“以用戶為中心”整體生態的前端界面,核心價值是與用戶進行真實鏈接的場景觸點。
“現階段我們更多還是在理解消費者”
江小白當初能從穩固的白酒格局中撕開一道口子,得益于其能為年輕消費群提供情感價值認同的能力。
與用戶深入交流,倒逼產品創新升級,是江小白多年來一直在做的事。作為終端門店的線下酒館,無疑是離用戶最近的場景。
江小白2018年在集團總部對面開了一家小酒館,開始僅供員工與客戶喝酒吃飯,這是江小白酒館的雛形,也成為用戶體驗江小白產品的核心陣地。如今,江小白正在將該陣地向外拓展,在川渝兩地開設多家線下酒館,來增加更多的用戶連接觸點。
據江小白相關負責人介紹,上述“大人湯”米酒就是聽取消費意見后推動的產品創新,如今成為江小白小酒館中的核心單品。“像大人湯這樣的產品在酒館里還有很多例子,我們始終希望通過增加消費者的連接觸點,保持我們在酒飲上的洞察力。可以把江小白酒館理解為我們在地化的用戶中心,酒館每半個月都會邀請核心用戶參與約酒會,測評新推出的酒類和菜品。”
在夜經濟發達的川渝兩地,小酒館遍地開花,且門店類型越來越呈現出細分趨勢。江小白酒館在這條擁擠的賽道上,如何獲得一席之地?
江小白相關負責人告訴WBO,用戶共創推動產品創新,就是其優勢之一。“江小白酒館的競爭力取決于江小白生態的核心競爭力。在酒的品質層面,全產業鏈已經成為江小白最深的護城河。農莊、酒莊聯合的生態供應鏈反應能力是極強的,我們能迅速把消費者‘細微毛細血管’層面的需求反映到總部中樞,酒館作為離用戶更近的地方,能夠直接與用戶溝通,聽到很多真實反饋,以此來優化產品。”
作為白酒品牌中年輕化的代表,江小白自帶品牌背書與用戶基礎,在品牌宣傳與渠道獲客層面已經具備一定優勢。背后產能接近10萬噸的江記酒莊,也保證其在產品直供上的穩定性。
做酒第11年,江小白一直在試圖打造產業閉環。站在全產業鏈層面,江小白酒館是最直接與目標客群溝通產品的窗口,是江小白產品改進與創新的信息源泉。從這個角度看,門店盈利屬性就不再是考慮的第一順位。
江小白相關負責人談到:“我們內部有一句話叫,Eat,Drink,Meet,Think,對江小白酒館來說,最初就是想打造這樣一個線下的基于吃喝基于見面的交流空間,所以才基于不同城市的在地文化、不同人群的飲酒環境,倒推出江小白酒館是一個依托‘一地一俗’生長出來的擁有不同形式的酒飲空間。酒館以酒為載體,當然它也承載著江小白倡導的一些精神,being nature,自然,自在。”
“現階段我們更多還是在理解消費者,理解產品在終端的用戶體驗,以更好去打造一個線下空間。”江小白相關負責人對WBO表示。“理解用戶”對品牌而言是一個很大的終生課題,江小白也在探索更多的可能性。
線下實體商業作為重資產行業,門店盈利也是繞不開的話題。江小白酒館出渝入川批量開店,也有異地擴張之勢。在是否有異地開店打算上,江小白相關負責人表示:“很多外地客人來川渝體驗后會主動詢問能否把店開到當地去,客觀上由于當前疫情,我們想做的很多事還處于‘練內功’階段,未來我們也期待這種業態會有更多由外向內的導出和激發。”
目前來看,線下酒館在江小白整個業務體系中更多是產品試驗田與用戶理解的角色定位,不過也并不排除江小白跨入線下酒館這一賽道,有意將其打造為另外一條業務增長曲線。一旦角色定位發生轉變,那單店的自我造血能力便成為江小白酒館的第一衡量指標。
在WBO的采訪中,江小白方面并未否定異地開店的可能性,只要走上批量擴張之路,單店盈利模型如何跑通?如何降低“一地一俗”的單店復制難度?都是江小白未來需要解答的問題。