三年沖刺期里，瀘州老窖得到了什么？
文 | 云酒團隊
2019年，瀘州老窖加速前進，取得了階段性勝利，三年沖刺期圓滿收官。
4月28日晚，瀘州老窖發布2019年年報，全年實現營業收入158.17億元，同比增長21.15%；凈利潤46.42億元，同比增長33.17%。
同期，瀘州老窖發布了2020年一季報，報告期內實現營收35.52億元，凈利潤同比增長12.72%，達17.07億元。
根據瀘州老窖最開始的發展戰略，2017年至2019年是沖刺期，“用3年時間實現全面跨越與趕超”，2020年則是達成期。
這份年報，不僅是對瀘州老窖2019年的回答，更是對過去三年的回答。三年沖刺期里，瀘州老窖得到了什么？這份一季報，是下一階段的開啟，從沖刺期走向達成期，甚至更長遠的未來，瀘州老窖又會怎么做？
三年沖刺期，瀘州老窖得到了什么？
業績持續猛增，這是瀘州老窖三年來最大的成就，但卻不止于業績。
從營收上看，2016年瀘州老窖實現營收83.04億元，2019年為158.17億元，增長了1.9倍，近乎翻番；從凈利潤上看，2016年瀘州老窖凈利潤為19.28億元，2019年為46.42億元，增長了2.4倍，甚至超過2012年43.9億元的歷史最高點。
此外，2017-2019年，公司全年營業收入分別增長20.5%、25.6%和21.15%，凈利潤分別增長30.69%、36.27%和33.17%。營收和凈利潤每年都實現雙位數高增長，且凈利潤增速始終跑贏營收增速。
2017年到2019年是瀘州老窖逆襲的三年，自2017年重回百億后，瀘州老窖便長期保持高速增長，至今已基本實現再造一個瀘州老窖。
正如瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼曾言，“未來3到5年，中國白酒集中度將大幅提升，只有少數寡頭可以更好地存活。”瀘州老窖，便是這幾年里發展很好的寡頭之一。
2019年年報出爐后，有行業觀察者評價道，“瀘州老窖是一條深潛的大魚，管理層年輕，眼光長遠，人是最關鍵，事在人為，善謀事、敢干事、善借勢、干成事”，這是更被行業看好的瀘州老窖。
再者，這還是一個更健康的瀘州老窖。
回顧三年沖刺期，瀘州老窖在2016年全力優化經銷商隊伍優化、加強市場秩序建設，又在2017年啟動全國密集招商，同期完善五大單品整體布局，推行國窖1573終端配額制。
到今天，無論是經銷商隊伍、市場秩序、產品布局還是國窖1573的成長狀態，都呈現了一個更健康的瀘州老窖，并直接表現為業績的連續高增長。
三年沖刺收官之年，老窖做了什么？
2019年，瀘州老窖最大的突破之一，就是國窖1573突破百億。在對國窖1573的推動上，繼續聚焦價格調整，沖刺當中的瀘州老窖更加受到行業矚目。
據年報顯示，2019年高檔酒類全年實現營收85.96億元，同比增長34.78%。高檔酒類營收占比也大幅提升，從2017年的44.72%增長至54.53%。
同時，高檔酒類毛利率創下新高，達92.81%，在高端白酒市場處于領先地位。盈利能力更強的國窖1573占比提升，直接推動了瀘州老窖整體利潤表現。
正如年報對2019年的總結，“品牌價值回歸穩步邁進，核心品系迎來歷史性、根本性復興”，其中國窖1573起著軸心和引領作用。年報中提到，國窖1573堅定實施終端配額制和價格熔斷機制，渠道庫存持續優化，市場價格更趨良性，完成由“費用推力”向“品牌拉力”的根本性轉變。
而為了強化國窖1573的勢能，2019年1月8日，瀘州老窖打響了行業漲價第一槍，此后便是連續多次停貨、提價。2019年11月底，公司甚至不惜出臺政策，限定10日內華東市場消費成交價達到900元以上，否則削減配額50%。實際上，華東市場正是瀘州老窖追趕差距的重要支撐力來源。
這樣的強勁動能同樣體現在品牌上。繼梳理產品結構時期和挺價控貨時代后，瀘州老窖的品牌打造在2019年邁上新臺階——“讓世界品味中國”全球文化之旅、國際詩酒文化大會、中國民族舞劇《孔子》《李白》以及冠名《故事里的中國》，無一不是轟動一時的品牌營銷動作，這是瀘州老窖找到的最佳品牌提升通道。
瀘州老窖的沖刺，當然不僅于此，但從這兩方面已可窺見全貌。整體來看，這一年的瀘州老窖雖非“黑馬”，卻不失“黑馬”的沖勁、勇氣，以勇猛果敢的姿態馳騁于白酒武林。
沖刺期圓滿收官后，瀘州老窖滿足了嗎？
答案顯然是不滿足。
關于2020年的任務，瀘州老窖在年報中提到5個“攻堅”，外加一個提升——推動品牌攻堅、實施質量攻堅、開展管理攻堅、發起創新攻堅、推進文化攻堅，堅持不懈促進人才提升。
據年報顯示，2019年瀘州老窖投資活動產生的現金流量凈額比去年同期減少30.90億元，主要系報告期投資釀酒技改項目支付的現金增加影響所致。
顯然，作為制約高端白酒業績增長的關鍵因素，產能早已成為高端白酒競爭的重要籌碼。
“確保2020年新增純糧固態基礎酒產能6萬噸；2021年完全投產后，實現年新增銷售收入400億元、利潤80億元、稅收近100億元，實現‘再造一個瀘州老窖’。”在3月20日舉行的2020年四川省優質白酒產業振興發展推進會上，劉淼如此表示。
對于2020年的營收目標，瀘州老窖表示，將“確保行業排位不下降，力爭縮小與行業前列企業的差距”。實際上，盡管一季度營收下滑，但凈利潤取得兩位數增長，已經為瀘州老窖開了個好頭。疫情影響褪去后，其高端產品的盈利能力將進一步凸顯。
而根據此前瀘州市政府對瀘州老窖提出的2020年目標，公司需實現營業收入190億元，并推動國窖1573全年銷售收入突破130億元。
同時，瀘州老窖還將全面啟動“三個一”人才工程，未來五年重點培養、引進超過10名具備全球發展視野，擁有行業專家、公司專家能力水平的領軍人才；超過100名生產、科研、管理、營銷等關鍵領域的復合型拔尖人才；超過1000名在專業領域具備豐富經驗和較高水平的專業型技術后備人才。
而此前三年，瀘州老窖在用人標準上也非常嚴苛——沒實戰經驗的不用、以前沒有做過高位的人不用、沒有打過勝仗的人不用。
此外，在品牌體系塑造和品牌營銷上，瀘州老窖依然不會放松。2020年公司將全力塑造品牌“金字塔”，并深挖文化資源構建瀘州老窖文化高地。
即使因受疫情影響，但如劉淼所言，“一季度有所下滑，但我們會在后面搶回來”，此前三年的“行穩”，已為接下來的“致遠”鋪好路。
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