茅臺酒再一次雄辯地證明,單一品牌遙遙領先才能實現跨界打劫,這不53度香、醬香、青梅綠酒三款冰淇淋推向市場了,售價堪比哈根達斯。
愛喝茅臺酒者眾多,但愛她就請她吃茅臺冰淇淋者知多少,恐怕沒有人能夠確切地知道,極有可能會創造一種欲喝茅臺先吃茅臺酒冰淇淋消費場景。
反觀市場騷操作中的狼吞虎咽跨界打劫,不僅沒有一枝獨秀的旗艦品牌或拳頭產品霸占市場,就蠢蠢欲動劫個財劫個色,其結果就是萬劫不復。
因為任何品類中頭部品牌,憑借著市場占有率的絕對優勢,假以時日壘砌成消費者認知勢能,此刻跨界收割消費者,大多數人免不了奉上頭顱。
品牌并不是注冊商標專用權的名稱,而是在消費者心智中強勢注冊,競爭對手既是再有攻擊力,也難以打破不以人的意志為轉移的認識堡壘。
茅臺冰淇淋之所以楚楚彰顯53度、醬香、酒的認知要素,就在于打造茅臺冰淇淋與貴州茅臺酒的關聯度,讓愛屋及烏的消費者跨界埋單。
實事求是地說,惟有強勢品牌才有資格跨界打劫助力第二增長曲線增長,甚至成功實現品牌延伸牽出現金牛,非強勢品牌老老實實筑基蓄勢才是王道。
酒味冰淇淋真的能夠成為一個暢銷款嗎?
顯然對于購買酒味冰淇淋的消費者來說,第一購買驅動力是嘗鮮,獵奇的可能性會更高,如果是長期復購的話可能性較低。所以對于酒味冰淇淋來說,更大的意義在于企業與酒企聯名產生的IP效應。
那么茅臺未來在全國開設茅臺冰淇淋專賣店究竟能不能成功呢?
首先正如前文所講,茅臺推出冰淇淋的目的在于吸引年輕消費者,而茅臺冰淇淋專賣店的意義在于通過門店的點位布局,占位年輕消費者的聚集地,將品牌年輕化的標簽貼到消費者面前。
國內消費升級的長期過程中,蘊藏著很多商業機遇和創新機會。跨界商品的出現,是探索新商業機遇的積極嘗試。
回到消費升級帶來商業機遇的問題上,本質還是消費品在性價比(高質/平價)和新需求(健康/時尚/可持續)方面創造的價值。