隨著氣溫上升，啤酒逐漸進入銷售旺季，北京商報記者在旺季來臨之前對京城多家商超進行走訪發現，國內啤酒品牌已經在旺季來臨之前進入了促銷大戰。值得關注的是，今年元旦燕京、青島、雪花等國內啤酒企業集體漲價，對比終端市場的促銷戰，無論是此前發聲漲價的雪花、青島、燕京，還是其他國產品牌，都存在著較大折扣幅度。事實上，啤酒銷售收入、利潤持續多年的下跌，讓啤酒品牌實現真正意義上的漲價尤其困難。業內人士認為，面對日漸流失的市場，啤酒行業不斷集中，抱團取暖似乎成為對抗業績下跌的主要方式。
旺季前開打促銷戰
從市場上看，進入啤酒銷售旺季各大啤酒品牌的折扣信息此起彼伏。北京商報記者隨即對北京多家商超進行了走訪，在蒲黃榆物美超市，哈爾濱啤酒系列產品展開了多項促銷，較為低端的哈爾濱醇爽500毫升整箱售價25元，折合每聽價格2.09元，與此對應的廠家建議價格是2.99元；青島啤酒冰醇系列商家標牌價為5元，批量購買平均每瓶能夠享受0.5元的折扣。
電商平臺的促銷更為簡單粗暴。以青島啤酒天貓官方旗艦店為例，青島啤酒經典啤酒500ml×24聽規格原價140元，現價109元；青島純生啤酒500ml×12聽原價130元，現價則直接腰斬至69元；青島旗下的高端啤酒同樣進行大規模促銷，青島奧古特330ml×24聽由290元的價格優惠至119元。燕京啤酒官方旗艦店銷售的10度鮮啤500ml×12罐產品，兩箱打包售價由240元降至136元，同時還贈送燕京菠蘿啤；燕京11度藍聽黃啤酒330ml×24罐規格同樣兩箱打包出售，價格由198元下調至155元；雪花官方店內8度罐裝勇闖天涯330ml×24聽規格限時優惠價格87元，此前價格顯示為96元；雪花純生500ml×12聽規格同樣有限時優惠活動，價格同樣由96元降至87元；而優惠幅度最大的雪花臉譜500ml×12聽規格產品，促銷價為180元，較300元的原價下降約1/3。
北京商報記者注意到，當前商超以及電商平臺的各啤酒品牌促銷多以燒烤季為噱頭。銷售人員也表示，目前旺季來臨，根據往年經驗，目前的促銷活動只是開端，隨著天氣逐漸進入炎夏，啤酒相關的促銷活動將會更多開展。
漲價策略淪為空談
啤酒市場風風火火的促銷折扣，讓人不得不想起此前備受業界關注的啤酒漲價熱潮。2018年初，在中國啤酒市場占據份額靠前的華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒紛紛宣布漲價，幅度大概在5%-10%左右。華潤雪花甚至在財報里的未來計劃中明確寫到“在一定區域對產品適度調整價格，以舒緩預期部分成本如原材料、包裝物、人工成本上漲的壓力”。隨后哈爾濱啤酒也傳出在4月漲價的消息。
事實上，不少終端商超還未有實際的漲價體現。以北京商報記者探訪的呂家營某中型超市為例，在此前漲價消息傳出時，雪花勇闖天涯500毫升白瓶在傳統渠道的建議零售價被調整為4.5元/瓶，但該超市的標牌價格依然顯示為3.9元/瓶。隨著啤酒旺季大規模促銷活動的來臨，此輪漲價帶來的影響更顯得微乎其微。個位數的漲幅在部分接近腰斬的折扣力度面前顯得不值一提，漲價與優惠之間似乎表現著一種矛盾的狀態，更有甚者將此輪啤酒漲價策略視為空談。
不過，中國食品產業評論員朱丹蓬有著不同的看法，啤酒漲價與旺季的優惠并不矛盾，此前的漲價是因為成本問題以及整個啤酒市場的競爭環境。漲價的閘門開啟，一旦有企業沒隨之進入，就意味著企業在競爭中不居于同一起跑線，包括隨后的促銷基準價格也就不會在同一水平線上。
身陷價格戰困局
無論漲價的效果體現得如何，促銷的動靜顯然更符合社會對于啤酒市場的預期。在北京商報記者隨機對消費者的采訪中也了解到，除少量秉持情懷對指定啤酒品牌有偏好的消費者以外，同檔次的啤酒產品價格依然是消費者選擇的第一要素。
朱丹蓬認為，國內啤酒企業之所以無法避免促銷，是因為缺乏白酒那樣的酒文化基礎以及“鐵桿”消費群體。對此有觀點認為，除各類人工、耗材成本上升，多年來企業過分重視市場份額，忽略品牌文化的建設和培育，在后期的過度競爭階段，對品類文化重視不夠讓啤酒行業難以形成穩定的客戶群。
更重要的是，啤酒消費人群的減少讓啤酒廠商處于更被動的局面。數據顯示，啤酒消費市場連續四年下降，2013-2017年四年累計下降15%，消費量下降12.2%。與此同時，包括洋酒、預調酒甚至包括飲料等啤酒的可替代產品選擇在增加，進口啤酒大舉殺入本已激烈競爭的中國市場，讓本已走薄利多銷道路的國產啤酒企業壓力倍增，不得已再次祭出促銷“大法”以求更多走量。
記者：薛晨
編輯：薛晨
