勁牌成為保健酒中第一個“開飲”烈酒的品牌。6月18日，勁牌威士忌風味本草烈酒勁仕借勢“618”在天貓首發，產品售價50元/瓶。值得關注的是，這是勁牌首款威士忌產品，定位大眾化消費市場。目前洋酒受到越來越多都市白領的喜愛，以威士忌為代表的烈性洋酒風口正勁。
縱觀中國酒類板塊，占位烈酒市場成為一眾酒企的“熱鬧事”。繼青島啤酒、百威英博之后，以低度酒打入市場的銳澳也將目光瞄準烈酒市場。對此，勁牌相關負責人告訴北京商報記者，近年來年輕消費者對洋酒需求有所上升，為滿足消費者多樣化的飲酒需求，公司開發威士忌烈性酒，以補充主導酒類業務。
首次涉足威士忌
在看到威士忌收獲越來越多的追隨者之后，保健酒“大亨”顯然也坐不住了。趁著618的熱度，勁牌首款威士忌產品勁仕上線，該產品為200ml小瓶包裝，酒精度高達40%。
北京商報記者在勁牌天貓旗艦店看到，618期間，勁仕單瓶裝售價40元，目前已售空；勁仕3瓶裝現售價75元。該款新品限購1份，當前月銷量已達到275筆。可見，這款“東方威士忌”對消費者而言十分受用。
面對勁仕當前的暢銷，勁牌相關負責人向北京商報記者透露，目前勁仕酒只在天貓旗艦店以及部分自媒體平臺等線上渠道進行發售，以展示、宣傳、提高產品見面率為主要目標，銷售不是主要目的。同時，公司將根據消費者的評價、接受度，來進行下一步的渠道布局，但前期勁仕銷售渠道仍以線上平臺為主，后期或將選擇部分洋酒消費氛圍好的市場進行布局。
從勁仕的布局渠道來看，顯然勁牌已經意識到，在年輕一代主導的消費市場下，公司漸近“天花板”后不得不正視品牌老化等問題，并意欲尋找新的增長點。
但酒水營銷專家蔡學飛對勁仕的市場發展持謹慎態度。他表示，目前威士忌仍屬于小眾消費市場，多見于年輕化的夜場消費，與大流通大渠道的勁酒并不沖突，且此次勁牌布局威士忌更多的是尋求細分市場占位。盡管在勁牌強勢的渠道優勢背書下，勁仕將得以快速導入市場。不過，從長遠來看，勁仕的動銷情況預計不太樂觀。
分食市場紅利
威士忌正逐漸成為下一個風口。根據中國酒類進出口商分會發布的《2019年全年酒類進口數據》顯示，2019年1-12月，烈酒進口量1.10億升，同比增長32.01%；進口額16.02億美元，同比增長13.4%。其中，威士忌實現進口量2155萬升，進口額達2.1億美。
顯然，面對高額的市場紅利，勁牌也意欲趕來“分一杯羹”。勁牌相關負責人表示，當前威士忌類產品在整個洋酒比例中是最高的，市場上的威士忌產品主要以原裝進口為主，中西結合的、適合中國人口味的威士忌類產品還很少。勁仕上線后，公司將根據市場需求以及消費者反饋，不斷改進及完善產品。對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，勁牌的目標消費群體與威士忌的重合度雖然很高，但勁牌原有的品牌調性與威士忌的產品調性匹配度卻不足。
事實上，看好中國威士忌市場的并不止勁牌。據悉，今年3月，青島啤酒發布公告稱將布局威士忌、蒸餾酒等烈酒產業；銳澳也于5月宣布進軍威士忌產業，并募集資金總額不超過10.06億元，用于烈酒陳釀熟成項目。同時，朝日啤酒、百威英博以及洋河等酒企也相繼涉獵威士忌產品線，而燕京啤酒甚至涉及了白酒業務。
對此，蔡學飛表示，目前以90后為主的年輕一代成為消費主流群體，在產品選擇上更加國際化和個性化。對于威士忌一類的細分銷售市場，消費者接受程度也越來越高，這一品類在國內市場將迎來新的增長機會。但在中國強勢白酒社交文化籠罩之下，以威士忌為代表的洋酒文化市場容量依舊很小。因此，國內酒企扎堆威士忌板塊，更多的是尋求細分市場占位，短期內不會給企業帶來強勢增長。
“雙百億品牌”戰略承壓
作為保健酒巨頭的勁牌，曾許下“雙百億品牌”戰略豪言。北京商報記者了解到，勁牌于2013年推出毛鋪苦蕎酒，并規劃將該產品與勁酒并行，承擔勁牌“雙百億品牌”戰略。但據媒體報道，毛鋪苦蕎酒2016年銷售額達到20億元后便呈現增長乏力的狀態，距離百億目標相差甚遠。
面對曾經許下的“雙百億品牌”目標，已近疲累的勁牌對此卻三緘其口。勁牌相關負責人稱，相關內容暫時不便答復。
可見，勁牌涉獵多品類的風光背后難掩經營壓力。公開資料顯示，2017年-2018年，勁牌銷售收入分別同比增長13.84%、11.51%，銷售增速開始出現放緩跡象。同時，勁牌曾于中國農業發展銀行大冶支行借款，進行動產抵押，被擔保債權數額為2億元，期限從2018年6月4日至2020年6月3日。此次借款抵押物為55度小曲清香型基酒2.5萬噸，價值5.5億元。
受困于業績拖累，勁牌亟需尋找新的增長點。朱丹蓬告訴北京商報記者，勁牌自知發展已近“天花板”，布局威士忌想必已經過深入的市場調查，因此成功率在一定程度上較高。但威士忌市場并非以人口紅利取勝。因此，勁牌在渠道匹配度、品牌調性以及市場運營方面還需要拔高。
蔡學飛也指出，作為傳統渠道驅動型企業，勁牌的渠道優勢不可忽略。但近年來伴隨傳統渠道逐漸萎縮，市場銷售壓力較大。同時，保健酒并不具備社交屬性，很難成為消費主流。目前，勁牌產品老化嚴重，且受困于保健酒市場自身局限性，該公司在實施多元化戰略的同時，還需在品牌高價值塑造和消費者口感教育上“下功夫”，并在消費者中建立起品牌認知度。
記者：魏茹
