拆解100個白酒新模式的案例，今天是第三個，光瓶酒新秀——光良酒。這個品牌2019年創立，2020財年就已經做到了5.8億的市場銷量，創業兩年內就拿到過億元的風險投資，這一切對于一個白酒新秀來說，是一個非常亮眼的成績單。
如果你對這個光瓶酒的營銷模式有興趣，我會從產品定位、市場策略、終端運營這三個維度，給大家做一個詳細的拆解。
1、產品定位
交代一下大背景，90年代之前，茅臺、瀘州老窖、西鳳、汾酒這些老牌名酒也都是以光瓶的形式銷售的。90年代之后，包裝酒成了市場的主流。到了2020年之后，老百姓喝酒更理性了，喝酒不再過分關注包裝了，而是開始關注酒質和體感了。于是，大的市場氛圍又一次給了高性價比的光瓶酒一次全新的發展機會。
1） 流量明星做代言，光良酒的品牌理念是不裝，簽約拳王鄒市明為其代言人，又喊來企業家馮侖、體育解說黃健翔、演員郝劭文及歷史學者于賡哲為其站臺，稱這些人是其品牌摯友。這種叫法也挺好玩的。
2） 數據瓶做差異化，數據化的產品表達是光良的亮點，瓶身上有19、29、39、59的字樣，一開始我還以為是產品的零售價，后來才知道數字代表其三年基酒含量比例。比如59代表的是這瓶酒中三年份的五糧基酒占比是59%，其余成分也進行了標注，分別是5年雙輪調味酒占了3%，一年原酒中段占了5%，一年原酒后段占了7%，山泉水占了26%。光良的產品是五糧釀造的濃香型白酒，光良還給出了五種糧食種類以及所占的比例，即高粱38%、大米20%、小麥16%、玉米8%、糯米18%。這種可視化的表達方式對于信任的建立是非常有幫助的。但如果品質、口感與其它競品差距不大的話，只是其酒瓶做一些討巧的數據表達，是不足以支持大家長期消費它的。
3） 互聯網化的思維做平臺，除了光瓶酒，光良還推出了光良果園、光良聯名等系列產品。這些做法都是這些新派白酒慣用的手段，方便講故事，也是支撐他們能夠在創立之初就能拿到過億投資的關鍵所在。但這種互聯網化的白酒新玩法能否經得起時間的考驗那就是另一回事了。
2、市場策略
1） 影視作品進行品牌植入：光良在這方面的投入是非常大的，大面積植入網劇、影視作品，比如《我和我的家鄉》《一桌年夜飯》《不會戀愛的我們》《象牙山行善記》等等的節目，覆蓋綜藝、網劇、影視劇等各類型影視作品，各有側重又幾乎能覆蓋不同年齡段、不同性別、不同消費階層、不同消費偏好的消費者。光良用一種更親近消費者的溝通手來觸達自己的目標受眾。這種全新的品牌宣傳方式是值得學習的。
2） 宣傳策略差異化：大多數傳統白酒都在宣傳歷史、文化、工藝、大師等方向，光良酒則是以消費者需求為導向，以切實解決消費者的痛點為出發點。光良酒清楚地將酒體成分標注出來，通過數據瓶對外展示，讓消費者買的放心、喝的明白。這其實也是獲取消費者信任與支持的最好方式。特別是對于90、00這些新生代的消費者來說，這樣的品牌動作對他們是有效的。
3） 聯合傳統酒業媒體做信任，與新媒體平臺合作做影響力：利用傳統的酒業媒體如酒業家、微酒、新食品等媒體來打造白酒行業內的影響力，讓更多的賣酒同行看到光良酒的品牌和機會。跟抖音、快手、騰訊這些新媒體平臺深度合作，做聲量傳播，吸引更大量的受眾關注到光良這個品牌。
3、終端運營
1） 往小做動銷策略，光良的核心動銷單元是小食店、小賣部、夜市攤這些場景，他們官方運營指標就是覆蓋率，通過覆蓋率實現占有率。一個新市場，對于那些優秀的終端，也就是光良59單品銷量過萬的渠道老板，進行重點扶持和品牌公關，打造榜樣，讓榜樣帶動更多的同行。
2） 往大做終端布局，2021年的數據顯示光良酒業全國銷售終端突破50萬個，以二三線城市縣級市場的餐飲店、煙酒店、夫妻店等為主。這是光良做品牌、做營銷的承接點。別人在網上看到了光良的信息，然后到現實消費者場景中能夠購買到產品。在中國，白酒類渠道能力的頂流是江小白，而光良的團隊里，就有不少來自江小白的團隊的成員。
3） 數字化落地運營，光良使用一物一碼數字手段，以此來賦予產品觸達消費者的數字化能力，通過一物一碼全渠道抓取消費者，建立品牌與消費者的鏈接，實現品牌營銷與終端促銷動銷一體化，打造光良酒品牌的競爭力。不過，連接用戶只是用戶數字化的第一步。為了形成用戶粘性、裂變效應，其借助第三方平臺，對連接的用戶實施了一系列營銷活動。例如，買贈、秒殺、紅包直發、優惠卷、團購等等。除此以外，使用一瓶一碼還能起到防偽打假、觀察開瓶率等方面的作用。
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