2016年，湖南星城一品公司將五糧頭曲精品小酒導入長沙市場，用五年時間，將產品覆蓋除開福、芙蓉區以外的全部城區市場，銷量多年維持在幾千件上下，其中岳麓區鋪市率較高，產品陳列較好，氛圍較濃，但其他幾個城區市場卻表現平平，發展滯緩。
2020年9月，和君咨詢入駐一品公司，在與公司營銷高層充分溝通后，制定了一品公司長期發展戰略和五糧小酒的突破性增長戰略，深入市場一線，輔助企業進行策略落地，迅速打破了市場的滯緩狀況。
截至2021年底，五糧小酒三大核心市場均獲得了突破性增長。其中，環長沙市場合同簽訂7萬箱，銷量同比增長472.17%。
面對競爭異常激烈的湖南白酒市場，五糧小酒是如何做到突破競爭，開創近5倍銷量增長的優異成績？
競爭激烈的湖南小酒市場
“中國小酒看湖南，湖南小酒看常德，小酒崛起戰長沙。”
中國小瓶裝白酒市場容量約為300億元，其中湖南省小酒容量約為20億元。湖南小酒市場火爆，品牌多、增長快，主流產品容量一般在50ml至250ml之間，售價從15元至50元不等，部分高端價位甚至突破百元以上。
湖南市場上的小酒形式，大體分為傳統小酒、青春小酒、情誼小酒、心情小酒四大類。例如五糧液推出的“歪嘴小酒”，瀘州老窖的“瀘小二”，郎酒的“小郎酒”，酒鬼酒的“三兩三”，青春小酒“江小白”等，皆是知名小酒品牌。
在湖南小酒市場，“小郎酒”占據市場主導地位，優勢明顯。酒鬼酒的“三兩三”則是長沙市場上近幾年來頗為流行的“小酒”新秀，出道五年來，銷量年年高漲，成為湘酒品牌中的小酒標桿產品。
湖南作為容量最大、發展最成熟的小酒市場之一，市場份額巨大，同時也是各大白酒品牌廝殺的市場高地。競爭中隱藏著失敗的風險，也孕育著品牌發展的新機遇。
把握機會，戰略重構
1、默默耕耘多年的五糧小酒
在和君咨詢正式進駐之前，五糧頭曲小酒由于缺乏戰略系統性的運營，一直以來業績平平。
2016年，五糧頭曲精品小酒開始導入長沙市場，但并未成立事業部專項運營，僅以轄區為單位招募代理商。2018年3月，一品公司派專人專項負責長沙小酒項目，直至2019年，才逐步完成長沙主要轄區的經銷商布局，但銷量仍長期徘徊在幾千件上下。
2018年五糧頭曲精品小酒開始導入常德市場，通過市級代理商進行產品運作，一年多市場未見起勢，后終止代理合作。五糧頭曲精品小酒在常德市場運作的初始階段便進入冷靜期。
2020年9月，和君咨詢與湖南一品公司達成戰略合作，開始深度介入五糧小酒營銷運營。和君通過對企業內部與市場的深度調研，發現五糧小酒的運營缺乏系統化戰略調整。一家身經百戰的酒水運營團隊，從來不缺戰術打法，但沒有戰略引領的戰術戰斗，猶如沒有燈塔指引的暗夜航行。戰略定位不明確、戰略目標不清晰、戰術配套不系統，是五糧小酒之所以增長停滯不前的底層原因。
2、市場出現大幅增長機會
從市場整體來看：
原長沙地區小郎酒經銷商經重新洗牌后，僅保留春節前競標成功的大商，部分優質的中小型經銷商流失，紛紛選擇自己貼牌產品或別的競品。小郎酒通過掃碼兌獎的方式來逐步取消瓶蓋兌獎，部分短時間內無法適應的消費者開始轉向選擇其他小酒品牌。小郎酒的市場變化，為其他小酒品牌騰出了巨大的發展空間。
五糧濃香公司停止生產五糧清純小酒，使得大量終端斷貨，億元級的市場份額出現空缺，部分清純小酒的消費者開始選擇競品作為日常飲酒的替代產品。
酒鬼酒三兩三、二兩三開始大規模布局市場（如采取陳列酒直接贈送終端鋪貨，大量搶占終端網點等），以及 “一見如故”等光瓶酒新品牌的不斷涌現，雖然導致市場競爭越發激烈，但由于上述品牌均缺乏市場系統化運作，導致其短時間內難以把握市場機會驅動銷售的大規模增長。
對五糧頭曲小酒而言，市場出現了能夠快速發展的空間和大幅增長的機會。和君咨詢審時度勢，迅速為五糧小酒制定了有效的戰略和配套系統。
3、“確保穩定 強化發展”，重構戰略體系
一品公司是一家綜合性酒類運營大商，旗下酒種品類齊全，代理品牌眾多，五糧小酒僅是其運營策略的一部分。要解決五糧小酒的市場運營，首先需要從企業整體戰略出發。
一方面，和君咨詢與企業高層一起制定了“發展成為中國大型暨區域龍頭品牌渠道運營商”的整體戰略目標。本著這個戰略目標，確定了“強渠道、優品牌、精產品，多品類發展、匯量增長、規模為先”的戰略定位。
另一方面，本著企業的整體戰略目標和戰略定位，和君咨詢對企業運營體系做了重新梳理和調整：
①調整內部業務結構，強化“事業部化”組織功能
構建啤酒、德山、五糧特頭曲大酒、五糧頭曲小酒、千年國醬酒、張裕紅酒、進口酒7大事業部，以企業高層為決策核心，事業部為利潤中心，做強做大各事業部銷售額。
②確立“保存量、促增量”的基礎戰略
一品公司首先需要聚焦具有良好基礎存量的7度啤酒、德山小酒品牌，持續鞏固常德核心大本營市場，獲得更大的流量端口與提升集群作戰的競爭優勢，占據行業勢能高位，強化市場競爭壁壘。
③確立“強側重、創新量”的發展戰略
一品公司需要側重更具市場張力和快速發展潛力的模塊，強化新增量發展。一方面，聚焦“五糧小酒”“張裕小酒”，構建規模化的商業、資金、消費者資源等大流量池，定向不同的戰略發展路徑，以流量規模匯聚更多商業合作“新增量”。另一方面，把握醬酒趨勢，聚焦“千年國醬酒”，以合伙人模式匯聚更多商業合作，以常德為核心市場，重點打造一支高端酒隊伍，匯聚超級C端資源，提高銷售額。
④打造核心市場，強化區域聯動
圍繞品牌勢能下的市場筑基，以常德+長沙+環長沙（益陽、岳陽、湘潭、株洲）三大核心市場，塑造板塊化強勢市場，形成核心區域聯動，達到規模化氛圍及穩定的現金流輸出。
⑤確立機會市場布局，實施資源型匯量增長
進行全國機會型市場布局，以品牌、產品品質為依托，實現資源型的商業匯流，同時進行重點培育，做深做精，促成增量增長。
⑥加強行業聲量，擴大行業影響
加強與行業媒體合作，強化湖南星城一品品牌行業聲量，提高行業知名度、美譽度吸引F端（廠家）+B端（商家）商業流量合作。
4、三級戰略，規劃五糧小酒突破性發展
在一品公司整體戰略下，確立了五糧小酒作為新增量的重點運營品項，承載著“把握市場空間機會，快速實施市場突破，實現銷售高速增長”的使命。
2020年10月，和君咨詢通過系統的市場調研和診斷分析，確定了“以五糧頭曲小酒和精品小酒為重點產品的雙品項運作”“環長沙區域重點突破，湘西和常德地區機會性發展”以及“省外市場限量限價，逐步收縮”的中長期發展戰略。
根據既定戰略部署，2020年12月，五糧頭曲小酒在婁底市、湘潭市、開福區、芙蓉區率先啟動；2021年4-9月，五糧頭曲小酒在長沙市寧鄉市、婁底市雙峰縣+漣源市+冷水江市、衡陽市、長沙縣、長沙市雨花區、耒陽等市場陸續上市……
系統推進，戰術破局
整體戰略已定，圍繞戰略構建一體化的配套體系，明確戰略節奏，進行有序的系統化市場推進，是五糧小酒達成戰略使命的基礎。五糧小酒戰略配套體系需要圍繞三個主體方面進行構建：
首先，是打通兩大通路，構建以“線上+線下”的交互運營體系，完善市場運營體系。
其次，是優化商業結構及合作模式，以創新的商業模式與利潤分配體系，構建長效的商業運作機制，以品牌、商業、資源導向提升市場競爭優勢。
再次，是打造專業化的五糧小酒專營團隊，構建事業部平臺，團隊主要圍繞“招商+培育”兩大職能作為構建核心，優化激勵與考核機制，增強業務培訓，導入數字化體系，提升團隊效能與活力。
圍繞三大主題，和君咨詢為五糧小酒制定了一系列配稱體系和戰術動作。
1、產品組合，功能清晰
五糧小酒定位高檔，共設兩款產品，兼具日常友聚及輕商務需求。
①產品組合策略：
以高性價比的“五糧頭曲小酒”作為消費者暢享的小酒；
以“五糧頭曲精品小酒”作為價值引領的超高品質小酒。
通過兩款產品導入市場，實現終端陳列面總數超過單一競品。
②產品包裝策略：
五糧頭曲精品小酒帶有五糧液風格的瓶型基礎上，做了時尚感的優化，象征“傳承與創新”，瓶體通透，線條鮮明，彰顯雅致與時尚；
五糧頭曲精品小酒價格略高，包裝也更加精致有型；
獨具一格的橢圓瓶型，猶如八字笑臉，喜慶而不失活潑，靈動而盡顯張力，瓶體通透，線條流暢，手感細膩，視覺豐富而雅致，彰顯品質與時尚；
五糧頭曲小酒價格實惠，包裝也非常親民，一眼難忘，容易形成深度記憶。
2、價格設定，強化覆蓋
五糧小酒兩款產品不同價格定位，強化覆蓋20元-30元的黃金價位段。
① 五糧頭曲精品小酒：25-30元是未來三年小酒升級的價位段，搶先占位，價格引領。
② 五糧頭曲小酒：20-25元是小酒消費升級后的價位段，已完成布局，正快速上量。
3、渠道推進，靈活多策
在總體上，五糧小酒以餐飲、流通為主，KA連鎖為輔；根據不同區域和產品發育的不同階段，有策略、有節奏地穩步推進。
導入期做好鋪貨工作，培育期做好消費引導工作，成長期做好消費拉動工作，成熟期做好市場維護和終端客情服務工作；餐飲以一品業務人員為主，流通以經銷商為主；餐飲渠道通過大范圍的消費者培育活動，帶動市場的整體產銷驅動；除張家界市場外，湖南省內全部采取直分銷模式。
4、品牌定位，強化基因
五糧小酒是五糧濃香直屬戰略品系的小酒品牌，在品牌定位和傳播上要凸顯和不斷強化“五糧液優勢基因”：
“傳承五糧工藝”是五糧液中國濃香領袖地位的基因，是五糧小酒的“品質基石”；作為正宗五糧液血統的“五糧小酒”，代表著中國濃香型小酒品牌，是中國濃香型小酒品牌的典范之作；五糧小酒是五糧濃香“區域重點品牌”的主力小酒，國民濃香小酒品牌。
品牌口號：“美美一口，五糧小酒。”代表著傳承五糧工藝、代表濃香典范的五糧小酒，一個“美”字涵蓋了其中國高端“美酒”的卓越品質和極致品飲享受。小酒主要消費場景是自飲和小聚，“美美一口”生動應和了消費者品飲場景，充滿著畫面感和體驗感。“美美一口，五糧小酒”簡單易記，朗朗上口，優美生動，向消費者傳遞著五糧小酒的好酒本色和由之帶來的愉悅享受。
5、品牌推廣，強化體驗營銷和熱點傳播
首先，是跨界營銷IP化、體驗化。
2022年，重視洞察消費者心理的五糧濃香舉辦“五糧濃香和文和友”的跨年活動，主動擁抱年輕消費者，借助長沙文和友在年輕消費群體中的IP影響力，以長沙文和友的沉浸式場景，擴大五糧濃香品牌IP影響力。
其次是音樂節主題推廣以及廣播電臺節目冠名及推廣活動。進一步提高了品牌知名度和美譽度。
6、招商推廣——區域分重點，策略有組合
①規劃省內統一招商政策。
②省內重點運作三個核心市場：環長沙、湘西以及常德市場。
環長沙市場：主要通過雙品項導入、目標規劃分解以及小商模式啟動市場；后期通過統一市場費用、機動費用扶持、營銷培訓支持、小區域高占有以及網點結構系統提升來有效培育經銷商。
常德市場：城區市場細分為6個區域，采取小商模式，僅操作傳統渠道，承擔配送商的基本功能，日常客情維護與銷售政策溝通由一品業務人員負責；郊縣市場采取大商模式，縣級經銷商獨家代理，全渠道操作市場；
湘西市場：除張家界成立分公司外，其余市場均為辦事處性質，一品業務人員協助經銷商進行操盤，每個業務人員負責多個區縣市場。
通過以上組合策略實施，2021年代理單一品項的經銷商有35個左右，代理雙品項的經銷商目前有5個左右，經銷商數量較2020年增加近一倍。
7、社區推廣，高占有
社區推廣工程就是通過對社區周邊24小時便利店、餐飲店、KA商超、傳統煙酒店等酒水售賣場所進行系統的開發和維護，“社區（物業）+配套商業+業主”三位一體，有效組合，形成特有的“小社區高占有”動銷模式，并復制推廣。
一品公司協助經銷商共同組建小區周邊社群，給予市場支持和利益捆綁，并通過規劃化的銷售服務性組織，對市場促銷活動進行私域流量范圍內的廣泛傳播。周期性在社區內開展免費暢飲、試飲及贈飲活動，并在周末及節假日進行整箱購買等促銷活動。
8、社群運營，廣普及
① 將主流社群進行分類，再進行針對性公關推廣。
② 組建餐飲從業者交流群，保持較高頻次的溝通與互動，培育品牌推廣員。
環長沙區域的各級市場幾乎都建了2-3個餐飲服務員及部分大堂經理的聯絡群，曬單群，通過群內曬單發紅包激勵店內工作人員大力推薦五糧小酒。
9、組織建設，打造鐵軍
除日常招聘渠道以外，同職業院校合作成立大學生社會實踐基地，提供實習機會，實習期表現優秀者，優先考慮錄用為正式員工。2021年一品公司五糧小酒業務團隊由原來的15人增加到30人左右，五糧小酒經銷商業務團隊增加到100人左右。
在和君咨詢的幫助下，一品公司成立了“一品商學院”，定期組織團隊培訓，提高作戰能力。
中層干部是市場上的中堅力量，其儲備充足，業務精湛，不僅可以解決企業的用人瓶頸，還是企業實現長遠目標的關鍵所在。和君咨詢為五糧小酒設置的培訓課程，特別強化了中層干部能力提升和基層人員進階發展的兩大內容。
五糧小酒事業部先后組織業務人員學習了《五糧小酒基礎知識》《光瓶酒營銷知識》等中階課件；組織項目總監學習了《五糧小酒樣板市場規劃與執行》《市場操作》等高階課件。使團隊整體業務能力得到了大幅度提高。
2020年9月-2021年9月，和君咨詢項目組累計為一品公司及經銷商業務團隊組織培訓10余場，廣大銷售人員學以致用，在實際工作中熟練運用并掌握了培訓材料里的營銷知識點，為市場的良性拓展奠定了堅實的基礎。
突破增長，成果顯著
經過一品公司的整體戰略調整，以及一系列配套策略的實施，五糧小酒在三大市場均實現了突破性增長，成果顯著。
1、布局全域：常德市場迅速突破一萬件
隨著各品牌新品的陸續上市，常德市場小酒容量進一步提升。五糧頭曲小酒2020年僅有常德城區和桃源、臨澧三個市場，銷量僅3000多件。2021年在解決市場遺留問題的基礎上，常德區縣市場全部完成經銷商布局，銷量快速突破1萬件。
2、機會尋覓：湘西市場實現疫情期逆勢增長
通過對前期實行裸價操作經銷商的調整，市場逐步規范。另外湘西五糧印象的缺貨，也為五糧頭曲小酒的增長提供了市場空間。2019、2020連續兩年銷量下滑，2021年雖受張家界疫情波動的影響，全年銷量仍然達到了1萬件左右，呈現了逆勢上揚的增長態勢。
3、開創奇跡：環長沙市場同比增長472.17%
在五糧小酒事業部與和君咨詢的共同努力下，經過一年的發展，長沙市場的銷量實現近5倍的增長幅度。
2021年在環長沙市場試點導入雙品項運作，多個空白市場完成五糧頭曲小酒招商，初步實現環長沙市場五糧頭曲小酒全面布局的規劃，累計簽訂合同任務額超十萬件。環長沙市場網點建設突破了一萬家，消費者培育活動多達一千余場，大型品牌活動進行了五場，累計影響消費者數十萬人，環長沙市場實際完成銷量比同期增長472.17%。
案例啟示
在我國大多數地區，白酒的經銷商管理還是處在分區域管理階段，且大多沒有實現公司化的運營。這個時期經銷商的主要特點是：以私營企業為主，有一定的銷售網絡，但很難做到在一個地區或者一個渠道內的完全覆蓋，銷售人員的素質普遍不高，缺乏發展品牌的長遠目光，并且在物流上的能力普遍不強，信用程度不高
和君咨詢認為，酒業新黃金十年，傳統經銷商自身轉型速度將持續加快。
啟示一：無論是酒廠還是商貿公司，在新的發展周期，一定要做好中長期戰略規劃，首先解決前進方向是否正確，再考慮前進速度快慢的問題。
咨詢公司在提供項目咨詢服務時，首要考慮的也是方向是否正確，其次是方式方法是否有效，方向不對，努力白費，方向對了，效果加倍；要想保持方向的正確性，需要高度與競品的市場運作方案進行對標。
啟示二：廣大經銷商群體亟需轉型升級，進一步強化營銷壁壘及品牌建設。
在白酒行業，生存與發展是老生常談的問題。人工、房租、倉儲物流等成本越來越高，另外受疫情影響，中小型經銷商更是舉步維艱，大多數只能在夾縫中求生存。招商只是市場運作的開始，扶商才是打造樣板市場的關鍵。如何扶持經銷商突破自身限制，進行公司化運營，在廠商之間形成穩定的中長期合作關系。通過經銷商轉型升級，達到公司組織架構合理，渠道深耕細作，產品銷量穩定，業務隊伍精進，從而逐步打造出區域性的樣板市場。
啟示三：光瓶酒市場建設周期較長，要狠抓基礎工作、進階舉措、消費者系統培育和節令促銷活動等四大市場系統工程。
三項市場基礎工作：基礎網點高覆蓋；基礎物料高投放；基礎陳列高露出。
三項市場進階舉措：核心終端大陳列展示；核心終端個性化包裝；核心終端包量戶簽約。
三個消費者系統培育活動：餐飲渠道消費者免品、試飲、贈飲及買贈活動；核心社區圍繞出入口煙酒便利店進行消費者免品、試飲及整箱優惠購買活動；全渠道消費者促銷活動。
三個春節、中秋、端午等節令促銷活動：通過促銷活動不斷篩選核心終端，持續提升網點結構，激活單店銷量表現。
啟示四：光瓶酒產品促銷活動中減少實物投獎，采用掃二維碼兌獎等方式，可以節約大量的人力物力，并實現大數據的收集分析。
隨著手機移動端和掃一掃功能的普及，二維碼的用途也變得越來越廣泛，除了掃碼加好友，掃碼付款以外，不少商家利用二維碼做促銷。
傳統的促銷手段，如電視廣告、電臺廣告、形象店建設、戶外廣告投放等。費用高、效果不明顯，已經無法激起消費者的興趣點。通過微信掃描二維碼，除了可以實現查詢防偽、溯源、防竄貨等功能，還可實現送積分、抽獎、企業產品贈送、營銷互動游戲等多種促銷營銷活動。從而幫助企業解決困擾，拉進與消費者互動，提升產品銷量。
企業通過二維碼兌獎營銷系統一物一碼防偽營銷平臺，實現企業與消費者的互動，通過營銷互動活動，可以獲取營銷數據，實現大數據收集、管理、指導再營銷。
啟示五：聚焦戰略即集中型戰略，越是競爭激烈的市場，資源投放越要聚焦。
聚焦戰略即集中型戰略，是指把經營戰略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區或特定的購買者集團提供特殊的產品或服務。即指企業集中使用資源，以快于過去的增長速度來增加某種產品的銷售額和市場占有率。該戰略的基礎思想是：企業業務的專一化，能以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的細分市場服務，從而超越在較廣闊范圍內競爭的對手們。這樣可以避免大而弱的分散投資局面，容易形成企業的核心競爭力。一品公司通過五糧小酒聚焦戰略在環長沙局部市場實現對競品的突破性發展，進而逐漸形成省內多個市場對競品的追趕與超越。
湖南一品系統運營的成功，值得其他酒水商業公司借鑒。
世上沒有平白無故的成功，任何市場成功的背后，都離不開長遠規劃的戰略和系統推進的戰術組合。一旦策略確定，“堅持”就成為走向成功的代名詞。
路找到了，還怕遠嗎？
