文 | 大家酒評內容中心 李旭鵬
對于白酒行業來說，2021年是馬太效應進程加快的一年。
知趣咨詢總經理蔡學飛曾這樣概括：“2021年延續了前幾年名酒的高景氣態勢，分化趨勢下頭部名酒與區域強勢名酒體量與利潤雙提升，中國酒名酒化進程加快。”
作為曾獲評“中國名酒”稱號的白酒企業之一，舍得酒業在已經過去的2021年又交出了怎樣的成績單呢？或許我們可以從它的業績預增公告中找到答案。1月19日，舍得酒業披露2021年度業績預增公告，預計2021年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.3億元到12.8億元，同比增長112%至121%；預計扣非后凈利潤同比增幅為116%至125%。
融入復星生態，實現乘數效應
2020年底，復星旗下的豫園股份發布公告稱：公司于2020年12月31日參加四川沱牌舍得集團有限公司70%股權拍賣，以45.3億元的價格成功競得四川沱牌舍得集團有限公司70%股權。
自此，舍得加入復星大家庭，開始了融入復星生態的旅途。
2021年春糖期間，以“沱牌舍得·老酒起航，同舟奮進·創造輝煌”為主題的舍得酒業2021年經銷商大會在成都召開。會上，復星國際董事長郭廣昌首次在舍得酒業的大會上亮相，講述了復星投資舍得酒業的三大動因：一是情懷，對沱牌舍得感情深厚；二是老酒戰略獨一無二，老酒儲量行業領先，看好舍得酒業未來發展；三是舍得的名字好，文化屬性強，舍得的消費者都是有文化品位的人。
同時，舍得酒業還官宣了公司發展戰略，發布了老酒戰略升級體系，全面解析2021年的營銷策略。
作為川酒“六朵金花”之一，舍得酒業具備悠久的發展歷史和龐大的老酒儲量，本身具備極強的發展潛力。融入復星生態以后，其獲得的不僅僅是資金，還有人才、傳播渠道、經營理念等方面的支持。自此之后舍得步入發展快車道。
持續貫徹老酒戰略
在舍得的戰略體系中，有老酒戰略、雙品牌戰略等諸多內容。在這些戰略藍圖中，老酒戰略無疑是最濃墨重彩的一筆。
2021年3月，春糖會上老酒戰略升級體系，進一步詳細闡釋了老酒戰略的“四維定位”，豐富了老酒戰略的內涵，明確了“堅持做正確的事，堅持做需要時間積累的事”的長期主義思想。2021年9月“川酒全國行”活動現場，舍得攜旗下老酒產品酩動錢塘，充分傳遞了老酒的文化與風味之美。
除了積極參與各色大型展會和行業活動外，舍得酒業也在不斷孵化自有老酒IP，以便更廣泛深入地傳遞老酒價值培養核心消費者。正是這種理念引導下，舍得智慧·老酒盛宴應運而生。
7月，舍得智慧·老酒盛宴在成都正式啟航，10月走進中原腹地鄭州，獲得了參與者的一致好評。老酒盛宴以以點帶面的形式，從上至下深入各個區域市場，讓更多用戶領略到舍得老酒的文化內涵和獨特魅力的同時，也大幅度提升了舍得酒業品牌在大眾心目中的地位。
老酒展覽、老酒傳播、老酒品鑒等動作，都是舍得酒業落實“聚焦川冀魯豫、提升東北西北、突破華東華南”策略，整合資源打造重點市場，加快品牌的全國化布局的具體行動。
如今，舍得酒業老酒產品矩陣擁有沱牌復古系列、品味舍得、智慧舍得本品與藏品系列等中高端產品，還有高端產品吞之乎，以及超高端產品天子呼，全面覆蓋各價格帶，老酒產品體系構建已經基本完成。
老酒戰略已然全方位融入舍得的品牌口號、經營策略和營銷實踐之中，成為一以貫之的戰略體系，指引舍得的持續發展。
持續聚焦核心消費者
一個優秀的白酒品牌，必須是深得消費者喜愛的品牌。回顧2021年，舍得酒業在爭奪消費者心智方面，花費了相當大的精力。
2021年年初，舍得酒業正式官宣“春風品鑒官”著名演員楊立新與楊玏，父子合體為舍得老酒打call，傳遞出“以舍為得，無處不春風”的態度與精神。那個父子對飲的溫馨場景，不知沉醉了多少家庭。
4月舍得參演《小舍得》，將舍得文化融入人們的日常生活，生動詮釋品牌當代的“舍得智慧”。
7月，舍得酒業正能量短片《以舍得 敬舍得》刷屏全網，時代精神與舍得精神交相輝映，成功地將品牌形象塑造得立體而豐滿。該短片立意深遠，充滿了時代正能量，被各大頭部媒體瘋狂轉載，傳播效果顯著。
9月，舍得酒業攜時光品鑒官劉奕君推出溫情時光短片《舍得相聚 老酒情長》，“名人+老酒”組合傳遞品牌優勢，同時輸出老酒戰略核心理念。
與此同時，舍得酒業隆重推出“品味舍得?中國神話人物套裝之追天者”，致敬新時代追夢者“追夢星辰大海，鑄就偉大時代”的舍得精神。
10月，舍得酒業通過與國民經典網游《誅仙3》推出限定款舍得酒禮盒，積極探索“白酒+國風新文化+傳統文化”的跨界玩法，用年輕語言詮釋白酒文化。可看作是品牌年輕化的積極嘗試。
12月初，舍得酒業推出文創白酒“舍得·虎年萬象新”限量禮盒套裝，以“生態環保”為主題傳遞了舍得的生態文化，同時也表達了對新年的美好祝愿。
作為一個雙品牌齊頭并進發展的企業，舍得酒業旗下的沱牌品牌也從未停下爭奪消費者視線的動作。
沱牌的品牌關鍵詞是“喚醒”與“煥新”。6月參演大型年代劇《美好的日子》，帶領觀眾回到那段激情燃燒的美好歲月；9月沱牌攜老朋友周曉鷗上線全新單曲《悠悠歲月》，并在全網發起抖音挑戰賽，再現80、90年代品牌輝煌……作為曾經賣出50億瓶的名酒品牌，沱牌并不缺少知名度，它需要的正是被喚醒被重新演繹。沱牌在抖音平臺的活動，完美實踐了這種理念。
每個品牌都有自身的品牌資產，這些資產如何經營才能保值增值是每個企業都要深入思考的問題。顯然，舍得酒業在品牌資產的管理方面，有著自己清晰的邏輯。
持續深化廠商合作
2021年，是白酒廠商關系快速變革的一年。很多白酒企業都提出了改善廠商關系的新策略，更有個別企業與經銷商合作建立了獨立的銷售公司以賦能動銷。那么在新形勢下，舍得是如何處理廠商關系呢？
事實上，這個問題，在4月份舍得酒業2021年經銷商大會上就有清晰的答案。那就是老酒戰略的“3+6+4”模式。
其中，“3”是指品牌提質、產品提價和銷售增量這三大目標。“6”是指舍得酒業與經銷商合作的六大原則：唯一性、長期性、靈活性、低投入、高回報、可回收。“4”是舍得酒業總結出來的四個良性發展模式。一是平臺模式，支持經銷商做好區域聯盟，把所有客戶團結起來，有序經營；二是加盟控價模式，根據經銷商市場資源與能力，控價供貨，指導和協助經銷商做好渠道開發，控制和維護。三是KOL引領模式，利用圈層的核心意見領袖，驅動當地市場的開發；四是團購直銷模式，減少中間環節，提升利潤空間。
在這個模式中，有目標、有原則、有策略，全方位解決了經銷商朋友們的后顧之憂，實行一年來，得到了廣大經銷商朋友的高度評價，為動銷帶來了相當大的推動力。
持續推進國際化進程
2021年也是舍得酒業推動海外布局的關鍵一年。
作為“中國名酒”企業和“川酒六朵金花”之一的舍得酒業在加快市場全國化的同時，也不斷拓寬國際化視野，加快布局海外市場，借助復星生態賦能，已經取得了較為顯著的成果。
4月，舍得酒業攜手法國卡慕集團推出舍得·泰安古釀，將中國濃香白酒的頂級魅力以及老酒的風味表達傾力呈現；
7月，舍得酒業亮相“埃菲爾鐵塔中國品牌設計展”，讓世界各地的人民感受到舍得文化和智慧；
8月在加拿大“中國老酒藏品”評選中，舍得酒和沱牌曲酒均榮獲最高獎項一等獎……
12月，舍得出海·國際沙龍舉辦，舍得酒業官宣了“舍得出海”的戰略布局。未來，舍得酒業將著眼于全球市場，優先布局北美、東亞、西歐、東南亞國家地區。其中，東亞、東南亞均是受漢文化熏陶、影響很深的地區，對白酒的接受程度較高，而西歐、北美則是舍得品牌印記較深的市場。
可以看出的是，舍得酒業的國際化戰略在2021年實現了逐步完善與系統化。接下來，舍得將更有針對性地開展出海活動，傳遞中國白酒文化與風味之美。
中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬認為，2021年，伴隨著復星的賦能，舍得酒業的基本面得到了較好“加持”，在基本盤得到很好的鞏固之后，公司的發展戰略愈發清晰，老酒戰略的規劃實施、落地變現整體效果較為明顯，這是公司收獲的內部紅利；從外部來看，伴隨市場的回暖以及消費者對于老酒概念的接受、逐步深化，舍得酒業的整體市場表現也是可圈可點。
2021年，是舍得全面貫徹老酒戰略的一年，是差異化的品牌運營策略大獲成功的一年，也是深化廠商關系動銷加速的一年。借助著名酒復興的大好機遇，舍得酒業2022年的品牌騰飛將不再是夢想。
