一、導語
?雖然中國的葡萄酒市場是進口產品唱主角，但是在擁抱電子商務方面，中國無疑是最先進的國家。按照麥肯錫全球研究所報告，2005年至2016年，中國在全球電子商務市場的份額從不到1％增長到42％，中國一年的電商交易量，比美國、法國、德國、日本、英國幾個國家加總起來的還多。電子商務給人們帶來的震撼和給行業帶來的沖擊還在繼續。目前國內葡萄酒線上銷售的情況又是如何呢？讓我們來看看相關分析報告。
二、概況
電商渠道占比：電商的蓬勃發展，對葡萄酒銷售渠道又有哪些影響呢？按照Wine Intelligence的研究報告，中國電商渠道葡萄酒銷售份額已從2015年3月的45％增加到2018年3月的48％，這一變化也進一步縮小了葡萄酒線上與線下渠道的銷售占比差距。下圖是“中國消費者購買進口葡萄酒銷售渠道圖表”，目前位列第一位的仍然是線下葡萄酒專賣店渠道，而電商網購渠道則緊隨其后位居第二。
中國消費者購買進口葡萄酒銷售渠道圖表
數據來源: Wine Intelligence
平臺：按照Wine Intelligence的報告，目前中國電商渠道購買葡萄酒的平臺主要是京東（42％的在線或實體店），亞馬遜（22％）和阿里巴巴的天貓（33％）和淘寶（14％）。雖然電商平臺渠道曾經被定位為主要銷售低價葡萄酒，但近年來各平臺都更專注于品牌酒的銷售和提高產品質量。
銷售總量：根據Exact Data（www.exactdatacn.com）的數據，在截至2018年7月底的一年中，通過京東、天貓和淘寶銷售的葡萄酒銷售額累計達人民幣52.5億元，銷售瓶數累計達5900萬瓶，與2017年相比，銷售額增加了??33％，但銷售數量下降了19％。
節日銷售：Exact Data的數據表明，截至2018年7月的一年中，除了銷售價格低于人民幣50元的的葡萄酒在下降了18％以外，其它價格的品牌葡萄酒銷售額都實現增長，大部分的銷售增長來自售價人民幣500元或以上的葡萄酒，年度銷售額貢獻度高達42％。一直以來，人們購買中高端葡萄酒主要用于送禮，線下渠道如此，線上渠道亦然。所以，如果細分到月度銷售額，很明顯可以看出在有重大節日的月份，銷售額都會出現峰值。下圖是“不同價格段的葡萄酒在不同月份銷售占比”的圖表，從中可以看出，9-10月的中秋國慶節和2月的春節期間，中高端葡萄酒的銷售大增，因為人們不但購不但自用還有很多是送禮。
不同價格段的葡萄酒在不同月份銷售占比
數據來源: Exact Data
品類：雖然葡萄酒品類不少，但目前中國消費者通過電商渠道購買的葡萄酒仍集中在干紅葡萄酒，截至2018年7月的一年銷售量占比高達88％。從增長率來看，截至2017年7月的一年銷售中，干紅葡萄酒增長了5％，而甜白干和白干由于基數較低，所以增長率超過了100％。
產區：消費者從電商渠道購買都喜歡哪些產區的葡萄酒呢？從銷售數據看，幾乎一半（47％）來自法國，而澳大利亞占比在10％，澳大利亞的排名每個月都在波動，但在12個月內，它平均排名排在法國和中國之后，列第三位。 對比上一個12個月的統計周期數據，當時澳大利亞平均排名位居第五， 排名提高了兩位，銷售量則增加了61％。
三、澳大利亞葡萄酒管理局（Wine Australia）與阿里巴巴的合作案例
2018年5月，澳大利亞葡萄酒管理局（Wine Australia）與中國電商巨頭阿里巴巴簽署了合作備忘錄。此備忘錄是為了在天貓國際這一全球增長最快的電子商務平臺上，更好地展現澳大利亞葡萄酒的高端精品形象，并進一步擴大消費者對澳洲酒的認知。
作為備忘錄的一部分，中國的澳大利亞葡萄酒團隊加大了對其天貓葡萄酒旗艦店的投入和運營。目前澳大利亞葡萄酒天貓旗艦店已擁有36個品牌并預計會繼續增長，且在店鋪主頁列有其他澳大利亞酒商旗艦店的鏈接方便消費者購買更多的澳洲葡萄酒。目前，在天貓上有150個澳大利亞葡萄酒品牌可供購買，但只有3家旗艦店，由此可見許多澳大利亞的出口商正在利用他們的經銷商或其他方式進入天貓，以擴大電商銷售份額。
澳大利亞葡萄酒管理局雖然在擴展中國葡萄酒電商渠道取得了很大進展，但是他們還是會建議本國酒商在進入這個市場之前做好更充分的準備。他們認為，雖然葡萄酒線上銷售提供了另一個更直接面對終端消費者的渠道，雖然線上銷售正在增長，但增長不應忽略品牌戰略的全局規劃。
對于酒商來說，電商銷售只是一個渠道，更重要的是你必須有一個非常可行的策略來建立品牌認知度，從而為你的線上銷售帶來持續流量并轉化成銷量 ，這才是最大的挑戰。
