受疫情影響,很多品牌企業2020年第一季度營銷計劃擱淺,傾盡全力解決眼前危機。但仍有不少優秀品牌企業在疫情寒潮中逆流而上,展現了強大的危機處理能力與營銷能力,為寒冬市場注入了暖春的氣息。
在白酒行業,五糧濃香系列酒以慰問全國十余萬核心終端為"先手棋",展開了一系列的營銷動作,在營銷渠道上玩出了新花樣。
以情感為抓手,進行渠道營銷
2月4日,防疫攻堅期之時,五糧液集團將各職能部門和子公司有序復工復產進行統一部署,五糧濃香系列酒公司以視頻會議的形式,召開了新年第一次全員會,拉開了其2020年市場營銷工作的序幕。
在進一步摸清包材、發運、庫存等數據以及經銷商和門店面臨的一系列困難后,五糧濃香系列酒公司第一步便從商家角度出發,全力籌備了一場"濃情聚力攜手前行"核心終端慰問活動,火速生產了十余萬份慰問暖心禮包,禮包中不僅有70°原度小酒等新品,還包含了此時排隊難買、有錢難求的口罩、消毒紙巾等防疫用品。
從情感上讓終端門店感受到了"雪中送炭"的情誼,這種"想商家之所想,急商家之所急"的行為滿足了門店的情感訴求,從心理上贏得了終端對品牌的認同感與親近感,更有利于品牌美譽度的迅速提升。
以情感為抓手,在疫情時期進行線下渠道營銷慰問,傳達"濃情聚力"的品牌溫度和"攜手前行"的品牌態度,在加強廠商和渠道間凝聚力的同時,也在全國核心終端門店推廣了新品。一邊玩渠道營銷,一邊完善產品矩陣體系為后續渠道產品的創新做鋪墊,一舉兩得,五糧濃香系列酒的確亮出了第一張好牌。
精細化渠道管理,服務終端一線
在2月4日的視頻會議中,該公司提出:在全面掌握市場情況基礎上,梳理品牌、優化商家、調整產品結構,搶抓疫情過后的市場窗口期。同時強調要進一步識別優商,布局空白商家、擊穿潛力市場、做實優勢市場。
隨后,通過大數據運算,他們將具備市場影響力、銷量領先、配合度高、遵守市場規則的煙酒行、名煙名酒店、便利店等終端門店進行了優商識別,確定了十余萬核心終端。
3月9日,"濃情聚力攜手前行"核心終端慰問活動正式啟動,營銷大區慰問活動陸續展開。活動期間,結合疫情形勢以及各地復工狀況,并充分考慮其全國核心終端門店分布情況展開了覆蓋全國的點對點精準慰問,并給存在困難的核心終端給予策略支持。
15個大區、30天左右時間,聯合商家實地慰問10余萬家終端,五糧濃香系列酒在特殊的市場環境中,進一步洞察了渠道終端的價值,對終端客戶進行了精細規劃,依靠覆蓋全國的渠道網路和服務體系,以"暖心禮包"表達真心實意,精準撬動核心終端,初步顯現出了由"經營經銷商"向"經營終端"的轉變。
這種精細化的渠道管理不僅加強了廠商和渠道之間的緊密聯系,更是為全年營銷工作的基本盤打下了基礎,也凸顯了五糧濃香系列酒進行"渠道下沉"的決心。
解決經銷商痛點,助力市場復蘇
早在2月疫情防控的攻堅期,針對新冠疫情對行業市場營銷帶來的不利影響,五糧濃香系列酒公司率先推出了6大惠商政策,從資金、物流、倉儲等多方面,協助經銷商共渡難關。諸如取消2月經銷商銷售任務考核;為經銷商提供資金、費用、物流、倉儲支持;協助經銷商進行庫存調劑分流等。
這種堅持"廠商價值一體化,構建命運共同體"的做法不僅解決了經銷商在疫情時期的痛點,很好地穩定了"軍心",也體現了"渠道為王""消費者為本"的營銷理念。
這種扎根經銷商隊伍、"做同行所未做"的做法,體現了其在渠道營銷層面上的領先優勢,也讓其在疫情之后的市場布局和競爭中,搶得先機,為市場復蘇和年度目標完成,打下堅實基礎。從整個行業層面來講,這些措施將在很大程度上提振市場信心并有助于維護市場穩定,并拓展疫情下的產業思路。
此外,五糧濃香系列酒公司在線下進行渠道營銷的同時,也在線上進行發力,展開了一系列新媒體整合傳播,大大提高了品牌曝光率,樹立了良好的企業形象。
(注:本文資料源自網絡)