文 | 大家酒評內容中心 李旭鵬
當下的醬酒熱,一邊是市場的高價值高利潤,一邊卻是頭部醬酒企業的招商通道幾乎已經關閉。而伴隨頭部醬酒企業的步伐,許多腰部企業也在停止或減少條碼開發。
10月21日,釣魚臺食品生物科技有限公司和貴州釣臺御品酒業有限公司發布了一則《關于貴州釣臺御品開發產品的補充規范》的通知。宣布不再開放全國性開品商客戶、不再增加條碼申請,并對已合作的開發商行為進行嚴格規范。
10月22日,貴州醇、枝江酒業也曝出企業23日起暫停開發產品招商和新增條碼審批,對定制、貼牌類產品關上大門。與此同時,金醬、夜郎古等也在減少和停止新條碼的開發。
可以說,諸多醬酒企業關閉和減少條碼的政策,是對醬酒長期主義戰略的踐行。那么,在醬酒炙手可熱的當下,諸多企業關閉開發條碼的大門透露出了怎樣的信號?又有著怎樣的意義?
條碼,商品的通行證
在談論關閉開發商產品條碼帶來的影響之前,需要先明確一個概念,到底什么是白酒條碼?
通俗來說,白酒條碼是白酒商品的通行證,獲得授權的產品可以通過掃碼確定生產廠家、產品規格等基本信息。開發商開發出的白酒產品如果通過了某個品牌的條碼申請,就可以獲取相應的產品條碼,并憑借條碼進入市場流通。由此可知,白酒條碼的存在代表了相關企業的認可,也是白酒開發產品流入市場的前提。
明白了這些,就可以較為清晰地了解醬酒品牌們砍掉開發商條碼的意圖了。砍掉開發商條碼帶來的直接結果就是品牌旗下開發商產品數量的減少,而這種減少,對于白酒企業和行業來說,是利弊皆有的。
砍掉開發商條碼的利與弊
從白酒品牌發展的常規打法上看,砍掉開發商條碼并不符合品牌方利益。在過去,白酒開發模式一直是業內酒企擴大銷量的重要方式。開發商開發產品可以增加市場占有率,為企業帶來可觀收益。自上世紀90年代以來,包括茅、五、劍、瀘、汾等在內的酒企都曾推廣這一模式。
但從企業管理角度來看,開發商開發產品受開發商個人產品思維影響較大,其外觀、產品規格、價格等屬性與品牌本身的產品系列往往存在較大差異。這種差異,可能對酒企產品序列、定價模式和品牌塑造帶來不利的影響,加大酒企管理的難度。
從市場消費需求來看,近年來伴隨著消費者對于品牌的認知越來越完善,消費白酒時更加傾向于對品牌的核心單品進行購買,而非選擇那些名不見經傳的開發產品。以茅臺為例,一般消費者都知道飛天茅臺的盛名,卻對其他規格、其他聯名款知之甚少,這就是消費聚焦大單品帶來的結果。故而近年來,很多一線酒企都紛紛展開“瘦身運動”,清理開發產品保證核心大單品的發展。
醬酒“中場”背景下,長期主義戰略受青睞
自2018年興起以來,“醬酒熱”走過了三年多的時光,現在已經進入了發展的“中場階段”。從野蠻生長的品類繁榮到日益激烈的品牌競爭,醬酒行業的集中程度已經越來越高了。
在醬酒“中場”背景下,醬酒品牌主動關閉產品條碼,有著特殊的意義。
首先,醬酒品牌關閉開發品條碼,可以為主力大單品騰出更多市場空間,維護現有經銷商的利益,培育更多大商、超商。
其次,關閉條碼有助于調整產品結構,樹立穩定的產品和品牌形象,進一步提升品牌價值。
最后,對開發產品條碼的限制和嚴格管控,有利于梳理市場秩序,為品牌高質量發展奠定基礎。對于整個醬酒行業而言,更能夠促使行業的良性發展。
總體來看,白酒品牌關閉開發品條碼,有利于梳理產品序列、整合產品渠道、提升品牌價值,對醬酒企業乃至整個行業的高質量發展有著重要的意義。