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名義上的價格漲了，
但消費者是否認可還是個問題
“五糧液和茅臺的價格為什么差這么大？”今年5月份，五糧液2018年度股東大會上，投資者拋出這樣一個問題。
今年6月份，五糧液第八代經典上市，終端建議零售價為1199元/瓶，與第七代相比，每瓶漲了100元。8月份，第八代經典終端建議零售價再度上漲200元/瓶。目前第八代經典1399元/瓶的建議零售價，與飛天茅臺的官方建議零售價相比，每瓶只低100元。
相較之，最近茅臺通過大型商超和電商平臺直銷平價茅臺，導致茅臺終端零商價格出現下降數百元的現象。毋庸置疑，五糧液在短期內會受到沖擊。“終端零售價可能會受到影響，關鍵看這次提價能不能挺住”，某私募人士對中國新聞周刊表示。
五糧液能挺住嗎？
模仿茅臺？
兩個月之內連續兩次提價，有分析認為，五糧液此舉是在模仿茅臺的營銷方式，不斷漲價進而產生投資價值，使粉絲和經銷商獲益。
在今年的股東大會上，回答投資者提問時，時任五糧液董事長的劉中國說，“希望三五年就能河東，三五年再河西”。
而在東興證券首席消費分析師劉暢看來，未來五年，五糧液都無法超越茅臺。
近兩年，五糧液在奮力追趕。
2018年，五糧液的營業收入和凈利潤分別增長32.61%和38.35%，增速均超過茅臺，今年上半年，五糧液增速再超茅臺，縮小兩者間的業績差距。在二級市場上，截至9月26日，今年以來，五糧液股價也大漲168%，成為白酒上市公司的領頭羊。
“五糧液的提價，與二級市場股價上漲、市值提升也有關系。最近一兩年，五糧液的形象、業績、品牌和股價，確實都在提升，提價是必然的趨勢”，《國家名酒評論》雜志社社長孫延元表示。
在格雷資產管理中心副總經理、合伙人杜可君看來，提價是公司的戰略問題。“談不上效仿茅臺，因為五糧液現在的市場終端價，距離茅臺的終端價還比較遠，加上自身近兩年的業績增速比較快，所以提價也很正常”，杜可君對中國新聞周刊表示。
雖然名義上的價格是漲上來了，但消費者是否認可還是個問題。
近日，消費者在天貓五糧液品牌旗艦店上，選購第八代經典五糧液時，使用了200元的優惠券后，實際僅需支付1199元/瓶。
圖片來源：天貓商城截圖
另外，中國新聞周刊從多個經銷商和專賣店咨詢得知，第八代經典五糧液的最低售價為1200元/瓶，與京東商城只差1元。相當于在線上，第八代經典五糧液均未漲價。因此，有業內人士認為，五糧液的第二次提價并不被消費者認可。
“市場是不是認可，暫時沒有辦法評價，只能看之后的銷售數據。但嚴格來講的話，短期內白酒價格漲到這個位置是不低的”，杜可君表示。
茅臺似乎早已意識到這個問題，公司通過物美等大型商超和天貓超市等電商平臺，以每瓶1499元的價格投放53度飛天茅臺。這也直接影響一些茅臺的終端零售價下降。
9月26日，中國新聞周刊走訪北京西城區一家煙酒專賣店時發現，飛天茅臺零售價為2300元/瓶，兩天內每瓶降400元-500元。“前兩天一瓶還賣2700元-2800元”，售貨員說道。
孫延元認為，提價遇上茅臺降價，五糧液的銷量可能暫時受到影響。但是從長遠來看，只要價格挺住，消費者會慢慢認可的，主要是看公司的營銷策略和品牌塑造。
劉暢認為，五糧液定價1399元/瓶，有效地樹立了在消費者心中的品牌形象，戰略意義更大。“現在已經比以前好很多了，價格不倒掛了，對于五糧液來說，已經是在向好的方向發展。”
回顧五糧液歷史提價，基本都只起到了短期強心針的效果。
2003年和2013年，五糧液曾因出廠價提升幅度過大，而終端零售價無法提升或下滑，導致渠道價格倒掛，經銷商信心低迷、低價甩貨，進一步加速了終端價格下行，造成市場價格混亂。
差在哪里？
在2005年以前，五糧液是白酒市場的老大，凈利潤和營業收入都遠超茅臺。東方財富Choice數據顯示，五糧液和茅臺最早可比的業績數據是1998年，當年五糧液的營業收入和凈利潤都是茅臺的4倍左右。
然而，事情在2005年發生了轉折，當年茅臺的凈利潤超越五糧液，三年之后營業收入也超過五糧液，之后五糧液與茅臺的業績差距越拉越大。
數據來源：東方財富Choice
五糧液怎么就淪為白酒行業的老二了？
“以前都是喝濃香，喝慣了醬酒就回不去了”，有網友如是說。在白酒行業，茅臺是醬香酒老大，而五糧液是濃香酒的代表。
但劉暢認為，香型是個偽概念，最根本的還是品牌力。“就比如香奈兒的包跟愛馬仕的包相比，其實質量上不差多少，只是品牌定位和消費者感受不一樣。”
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，茅臺既是酒也是面子，還是送禮佳品，也是具有金融屬性的投資品。曾有網友說，在中國，茅臺是僅次于房子的投資品。“其實五糧液第八代精品也想走茅臺金融屬性這條路，也就是說，賦予第八代精品更多的功能”，朱丹蓬告訴中國新聞周刊。
然而，劉暢認為，五糧液提價所帶來的金融屬性有限。提價后五糧液每瓶1399元，而茅臺的終端零售價還在每瓶2000元以上，兩者之間的差距還很大。
他認為，五糧液被茅臺超越的核心原因，是之前過度開發品牌，子品牌太多，生產管理問題頻出，嚴重沖擊了主品牌的價值。另外，之前廠商之間存在過度的博弈，以及公司對中間環節過度提價，導致最終市場出現亂象。
“相比茅臺，五糧液的品牌影響力差，制造市場短缺的能力差”，香頌資本執行董事沈萌直言道。
自2018年以來，供不應求成為茅臺的常態，茅臺終端零售價一飛沖天。“買茅臺的不喝，喝茅臺的不買。”茅臺也往往和落馬高官的新聞掛鉤。
雖然在過去十幾年間，茅臺9次申請“國酒”商標未果，但是茅臺已經賺足了吆喝。
賣方市場
“價格都是根據供求關系而調整的，茅臺的供不應求間接拉動五糧液的漲價行情，” 沈萌認為，雖然五糧液漲價是隨行就市，但白酒企業價格的水漲船高也是一種樂觀情緒的體現。“消費升級的背景下，市場對高端白酒的需求會越來越大。”
經過數年的蟄伏和調整，白酒行業的三公消費基本出清，快速崛起的民間消費對高端白酒提出了更高的需求。
反觀供給端，以茅五瀘（茅臺、五糧液和瀘州老窖）為代表的高端白酒由于對釀造工藝、優質出酒率和貯藏時間有著近乎苛刻的要求，從根本上決定了高端白酒產量的釋放是一個極為緩慢的過程。
據公開數據，2012年至2018年，高端白酒年供給量僅由 4.5 萬噸提高至6萬噸，年均復合增長率僅為4.9%。高端白酒的供應量已難以滿足富裕階層對其不斷增長的需求，驅動行業轉入賣方市場。
劉暢對中國新聞周刊表示，高端白酒的成長空間是比較明確的，未來三年，行業供給需要從6萬噸增長到8萬噸，達到高端白酒行業最高的一個水平。
今年以來，二級市場上基金也在熱捧茅臺和五糧液。據東方財富Choice數據，今年年中，則有1499只公募基金合計持有貴州茅臺6225.86萬股，較去年年底相比，合計持股數量增長超過三成。
而基金對五糧液的喜愛，更甚于茅臺。今年年中，1127只基金合計持有3.56億股五糧液，合計持股數量較去年年底增逾七成，去年年底，449只基金合計持有五糧液2.08億股。
截至9月26日，貴州茅臺市值1.466萬億元，五糧液市值為5000億元，兩家公司PE都在30倍多一點。
目前，高端白酒市場紅利仍在，五糧液如何借機打造和提升自己的品牌，茅臺如何擺脫經銷商的掣肘，真正控制價格，都還任重道遠。
