前段時間，任澤平的一段話廣為流傳，他說：“茅臺酒是未來中國最有可能走向世界的奢侈品牌之一，以后在國外的售價可以考慮是國內的2倍。”
然而，茅臺酒國內外市場表現，天壤之別，任澤平的這一愿景，對于茅臺乃至中國白酒來說短期都難以實現。
過去的2020年，茅臺酒國內市場受到疫情的影響較小，反而進一步受到資本以及社會各類人群的關注，行情迎來一波又一波高潮。
而茅臺酒的國外市場表現，卻沒有那么亮眼。整個2020年，貴州茅臺的國外市場營收同比下降了16.71%。盡管如此，放眼望去，貴州茅臺的國外市場的表現已經是白酒行業表現最好的了。
01
茅臺酒的出口，已經有了很長的歷史。
1958年，“飛天牌”完成了境外注冊事宜，委托商香港五豐行在中國香港、新加坡、馬來西亞注冊了該商標，名稱為“飛仙牌”，屬于中國糧油進出口公司、廣東食品進出口公司、廣西糧油食品進出口公司所有，后由貴州省糧油進出口公司所有。
貴州省的如董酒、習水等企業也用來當做出口商標使用了一段時間。
上世紀，茅臺酒的出口銷量相對來說不算低。
1958年，茅臺酒的出口銷量有52.5噸，而那一年的年產量總量為627噸。上世紀七十年代后期，茅臺酒出口銷量增長較快，到了1979年，出口銷量達到196.9噸，作為對比，同年茅臺酒年產總量僅1143噸。整個八十年代，茅臺酒出口年銷量都在200多噸。
2020年，茅臺國外市場銷量已經到了1526.56噸，數量是上世紀八十年代的7倍，但這包括了茅臺酒以及系列酒，橫向對比來看，2020年國內市場銷量為6.25萬噸，是上世紀八十年代銷量的近百倍，其中茅臺酒銷量3.43萬噸，是上世紀八十年代的幾十倍。
近些年，貴州茅臺也曾多次在國外市場發力。
2004年，茅臺集團就開始與卡慕酒業合作，由卡慕在其全球免稅店開設專區，專門推出卡慕茅臺酒，但多年進展較慢。2011年，茅臺提出用10年左右的時間，將茅臺酒打造成“世界蒸餾酒第一品牌”。
2016年，茅臺提出：“十三五”期間，海外市場要力爭實現年均增長率15%以上，到2020年，海外銷量要占茅臺酒總銷量的10%以上。
去年年底，茅臺發布的神曲《Oh It's Moutai 》里面就融入了國際元素。
近日，貴州茅臺發布了《2020年年度報告》，其中提到了國外市場營收為24.32億元，占總營收的2.57%，距離10%的目標還有很遠。
02
過去十年間，茅臺酒國外市場收入從6.41億元增長到了24.42億元。
2011年，全年國外收入6.41億元。
2012年，全年國外收入10.15億元。
2013年，全年國外收入11.00億元。
2014年，全年國外收入12.04億元。
2015年，全年國外收入16.08億元。
2016年，全年國外收入20.59億元。
2017年，全年國外收入22.70億元。
2018年，全年國外收入28.93億元。
2019年，全年國外收入29.20億元。
2020年，全年國外收入24.42億元。
梳理過往貴州茅臺的年報發現：2018年之后，國外市場增長就已經放緩，而2020年，更是受到疫情的影響，國外收入出現了下降。
這里面有幾方面的原因：一方面，是國外市場本身受到疫情的影響較大；另一方面，是由于疫情直接影響到了國內消費者的出境游，影響到了大家將境外的茅臺酒背回來的行動。
原本，每個國家和地區的稅收政策不同，出口茅臺酒的價格在不同國家、地區的價格有較大差別。但現在，這種差距在不斷縮小。
羅馬的出口茅臺酒，四年前在900多元每瓶，隨后便開始1300元、1800元、2000元、2200元，逐步上升，與目前國內市場上的出口茅臺酒行情差別不大。
多位長期在國外的茅粉表示，外國人買茅臺酒的比較少，大部分是中國人買回來了。
對于茅臺來說，如果想要進一步發展海外市場，則需要對海外經銷商有更好的管控。
目前，國內市場上也有大量的出口茅臺酒，真正出口到海外的，會有海關封條。而市場上很多的出口茅臺酒，實際上沒有出口就回流了。
03
出口困境，是整個白酒行業面臨的問題，而茅臺的表現相對已經很亮眼了。
五糧液財報顯示：公司未直接出口酒類，由公司銷售給進出口公司進行出口銷售。
“五糧液進出口公司”為五糧液集團公司的下屬子公司，成立于1999年3月，具有進出口經營權，主要負責將五糧液集團內各子公司的產品推向國際市場，是在產品銷售端最主要的關聯交易方。啟信寶上的該公司年報顯示，2013年，營收為10.07億元；2014年為11.60億元；2015年為13.45億元。
2018-2020年營收分別為：20.03億元，19.77億元、19.62億元。
瀘州老窖的年報則顯示，2018年，國外收入1.05億元，占比0.80%；2019年，國外收入1.42億元，占營收比重0.90%。
開拓海外市場，面臨的不僅僅是口感上的差異、陌生環境拓展的難題，還有文化的差異。即使在國內市場，白酒文化也需要更深的市場教育。
前幾天，有酒友突然在想一個問題：“為什么總覺得喝紅酒的人，喝得那么高大上和優雅，而我們喝茅臺的人，即使有些茅臺酒貴多了，卻喝得卻那么粗曠？”
這里面有中國白酒文化沒系統性地普及的原因，也有在外來文化影響下，各類宣傳中紅酒傳遞出來的紳士感的原因。
關于這個問題，大家不如在評論區一起探索探索？
