文 | 大家酒評內容中心 李旭鵬
白酒直播的火熱已經不是一天兩天的事情了。
從薇婭直播間10秒鐘賣光3000瓶“夢之藍M6+”到老羅帶貨谷小酒上架90分鐘銷售額超千萬，以及各大直播間不時隱現的飛天茅臺秒殺熱潮到各大主流白酒品牌不斷增加白酒直播頻次。這些事例無一不在表明白酒企業正在全方位觸網。那么，消費者是如何看待白酒直播的呢？又有哪些因素會左右他們的消費行為呢？
愛看直播的年輕人，還愛在直播間搶茅臺
年輕人愛看直播嗎？應該問的是，年輕人可能不愛看直播嗎？作為時下最流行的購物場景，直播用90/95后們最喜聞樂見的形式展示了他們感興趣的一切產品。年輕人在直播場景下有著更多的參與感，剁手力增強，邊看邊買早已成為年輕消費者日常生活的一部分。具體到白酒直播上，年輕人的觀看熱情依舊十分高漲。以2020年初薇婭直播間秒殺茅臺為例，就吸引了2000萬人次的關注，這種流量是相當可觀的。
白酒直播作為一種交互性較強的綜合傳播途徑，有著相當多的功能。但在年輕人看來，白酒直播不僅是購買酒水的好方式，同時也可以是新的財富密碼。近年來，茅臺的火熱讓年輕人們發現了新的致富商機，他們雖然大多數都不喝茅臺，卻都有一顆在各平臺搶茅臺的活絡的心。與平臺數百萬人同搶幾十瓶茅臺比起來，在直播間中尋找茅臺的秒殺機會當然更容易成功。于是乎，像薇婭、羅永浩這樣規模比較大的直播間，凡是遇到茅臺的秒殺機會，都會出現一大批“擼茅黨”，希求搶到一瓶轉手賺一筆錢。當然，除了茅臺以外，主流白酒品牌的拳頭產品也會遭遇哄搶，只是相對來講沒有飛天茅臺酒這樣火熱。
白酒直播內容多樣，促成交易仍是主旋律
與普通消費品相比，白酒的直播有更為廣闊的直播內容。一般來講，白酒直播的內容主要包括以下幾種：
第一，白酒產品的銷售。這種直播內容并無太多多余的話術，大都以產品的低價位和優惠信息的傳遞為主。譬如直播間的新品上市銷售、拳頭產品秒殺等內容，都屬于直接的銷售型直播。
第二，白酒的品鑒與科普。作為擁有數千年文化傳承的食品，白酒自身擁有豐富的技術門檻和產品特質。邀請業內的知名人士共同品鑒白酒，在品評鑒賞的過程中自然而然地就傳遞出了產品的品質，并對消費者進行了在線教育。非常有利于培養忠實消費者。
第三，白酒生產工藝探究。在普通人眼中，白酒的生產是一個極為神秘的過程。如果能夠深入生產車間了解白酒的生產過程，無疑能夠滿足消費者的獵奇心理，同時也是對企業本身實力的一種彰顯與肯定。于是很多白酒直播都面向消費者開放了自己的生產車間，讓那些比較有代表性又不算機密的釀酒過程通過屏幕實實在在地呈現在消費者的眼中，以此來刺激消費者的消費欲望。
第四，白酒文化的傳播。在白酒營銷過程中，文化的作用不可或缺。數千年的釀造歷史，是文化；各種品牌獨有的品牌故事，是文化；各家酒企建立的各種酒業博物館、展覽館，是文化；就連小小酒瓶上的一個logo、一張圖畫，都是文化。文化元素的融入，讓品牌擺脫了白酒本身的束縛，成為一種豐富飽滿的文化現象。這樣的直播內容更有利于品牌的構建與傳播，讓消費者產生更多價值認同。
總體來看，白酒直播的內容與形式雖然多種多樣，但最終的目的卻都指向達成交易和品牌傳播兩方面。對于普通白酒消費者來說，能買到質優價廉的白酒是他們觀看直播的直接動機。
冷靜的白酒消費者，更加看重性價比
在白酒產品的直播進程中，有一個很有趣的現象：并不是所有白酒產品都能夠借助直播獲得良好的銷售成績。
在白酒帶貨活動中，固然有薇婭、羅永浩這樣創造銷售神話的直播間，但也有小沈陽這樣銷量平平的案例。兩者之間的差別到底在哪里？有酒業專家表示，用戶之所以愿意購買主播推薦的產品，根本原因還是對于主播個人的信任，也就是說對于主播“選品”這一行為的認同。
除了對主播的認同以外，還有什么因素影響著白酒消費者的決策呢？性價比或許是另外一個極其重要的因素。
據微播易研究發現，直播實現轉化率最大的因素還是產品及價格，網友很容易跟風購買品牌成熟度高且價格低的產品。從用戶心理角度來講，直播打著限時折扣、全網低價的噱頭，會讓用戶感到“搶到就是賺到”，買的并非只是便宜的產品，而是“占了便宜”。
這樣的理論放在飛天茅臺的秒殺活動上來理解完全說得通，因為飛天茅臺本就是品牌知名度極高極具代表性的拳頭產品，這樣的白酒在直播帶貨中明顯可以占據優勢。
而以另一款羅永浩帶貨的谷小酒為例，其酷似米粒的外觀十分符合年輕人的外觀審美，獲得過國際獎項的酒體也有一定品質保障，同時其定價親民。這些條件綜合起來，才讓谷小酒獲得了年輕消費者的青睞。說到底還是產品和價位比較合適才帶來的銷量。
白酒直播的火熱帶來的是營銷方式和內容的全新變革，眾多白酒企業在轉型中不斷摸索，試圖找到一個合適的方式擁抱白酒直播這個全新的營銷形式。從當前的形勢來看，年輕人對于白酒直播并不抵觸，接受程度是比較高的。但他們真正關注的并不是白酒企業的企業文化抑或是白酒品鑒與科普，與之相比，他們對能不能買到性價比更高的白酒更感興趣。畢竟，無論是送長輩還是轉手換錢，性價比高的知名白酒都很合宜。
在直播大潮洶涌澎湃的今天，白酒企業的直播活動需要進行，但如何規劃好直播內容，如何實現直播帶貨，還需要審慎地思考與探索。
