今天，小舍就借著“白酒冰激凌”這個非常時髦、神奇的跨界物種，聊聊背后有哪些讓人眼前一亮的傳播思路。
賣酒的年年有，賣“白酒+雪糕”的今年特別多。
今年5月，茅臺攜手蒙牛首推三種口味的“茅臺冰淇淋”，一小盒的價格在60元左右；開業7小時就賣出了4500多個預包裝冰淇淋、800多個現制冰淇淋，銷售額超過20萬元。截止今年7月，茅臺冰淇淋共計銷售66萬杯。
其實，近年來一直都不缺少“白酒+雪糕”的夏日組合。2019年瀘州老窖推出含52度白酒的“斷片”雪糕，2020年江小白推出白桃和焦糖兩種口味的酒心巧克力冰淇淋，就連五糧液在2022年也推出了和喜茶聯名冰淇淋.......
白酒冰淇淋是實實在在“火出了圈”，吃得是白酒冰激凌，改得是白酒消費態度。
為什么眾多白酒企業要跨界冰淇淋？難道真就看重了中國1600億的冰激凌市場規模，想和伊利、蒙牛、聯合利華這些冰激凌行業的巨頭再內卷個10年嗎？
“可以卷，但沒必要”，白酒企業真正想改變的是“中國年輕消費者對白酒的消費態度”。
據艾瑞咨詢發布的《酒飲品用戶洞察報告——白酒、啤酒》表示，年輕消費者是白酒消費的潛力群體，“18歲-29歲”消費者在商務應酬和一人獨酌場景中選擇白酒的占比高于30歲以上群體。《消費者報道》今年年初發起的《年輕人飲酒習慣調查問卷》顯示，在年輕人飲酒習慣中，醬香型白酒的選擇率為38.6%。
因此，主動擁抱年輕群體，通過“白酒冰激凌”這個載體加深年輕消費者對白酒的消費態度，成為了一個業內公認的好辦法。
品牌傳播可以改變消費態度。
營銷人每天都在做傳播規劃，那么“品牌傳播的目的究竟是為了什么？”對大多數酒企而言，最主要的原因自然是提升品牌的影響力；那么對消費者而言呢？
對消費者而言，品牌傳播的目的就是為了改變消費者對品牌的“態度”，因為“態度”是人對事物的簡化評估，它回答消費者喜歡或不喜歡某個產品，決定了消費者的購買行為，決定了他愿不愿意進行分享。
當態度好的時候，大家可以持續穩定地喜歡、并購買產品，甚至推薦給朋友，個人行為會改變；如果態度不好，就會反感、甚至抵制產品。
所以，品牌傳播就是為了讓消費者對品牌和產品從不關注到關注，從不買到買，從沒感覺到有感情。
傳播策略的三種思路：改認知、改情感、改行為
想要改變消費者的態度，就要改變三種關鍵要素：
? 改認知
? 改情感
? 改行為
1、 認知型策略
也就是我們平時經常說的“擺事實、講道理”。把產品的價值點全部羅列出來，呈現在消費者面前，讓大家盡可能地了解產品。所以我們看到電商平臺最愛做的就是羅列產品賣點，基本所有傳播廣告都是賣點，告訴大家“我是誰”，“我能做什么”。
茅臺冰激凌圍繞“吃白酒冰激凌算不算酒駕”、“冰激凌里含多少茅臺”等話題做內傳播和知識普及；瀘州老窖花了大量篇幅解釋為什么叫“斷片雪糕；江小白則是通過產品包裝和大量金句文案呈現年輕小清新的創意。
最終告訴大家，大家如果喜歡我們的冰激凌，也可以嘗嘗我們的白酒。
2 情感型策略
講完道理就是談感情。
方太——《媽媽的時間機器》，每一部廚房廣告片都充滿了溫度，讓你看了就想把整個廚房搬回家，送給媽媽當禮物。圍繞媽媽的廚房展開一系列的傳播戰役，讓你邊抹眼淚，邊花錢，買完還挺開心、挺感動。
醬酒本身就有情感和文化屬性。老爸喝茅臺，兒子吃茅臺冰激凌，不僅是中國酒文化的傳承，也是中國家文化的一脈相承。所以，90、00后現在吃白酒冰激凌，以后也記得嘗嘗我們的醬酒。
3 行為型策略
行為策略就是讓你“體驗”，開放更多的渠道、組織不同的活動讓你體驗。商場里的快閃店，面包房里的試吃，抖音博主的探店走訪，包括消費者自己的產品試用，體驗好了，你自然就會買。
白酒賣冰激凌，醉翁之意不在冰激凌，在意的是改變消費群體的白酒消費態度，而這些背后都需要體系化的傳播思路。
“認知、情感、行為”這三種傳播思路是一個完整的體系，得像“組合拳”一樣打出去，效果才會好，因為消費者是復雜的。光說感性不談理性不實在；只談理性沒有感性太枯燥；既談理性又談感性，那都是品牌說的，消費者沒試過。所以，一個好的品牌傳播策略一定是這三者的結合，缺一不可。
