文 | 海納機構 楊永偉 馬月嬌
2019年，一個特殊的年份，對于國家來說，正好是建國70周年，莊嚴而喜慶；對于白酒行業來說，距離第五屆名酒評選會整整30周年，意義深刻。30年前在安徽合肥舉行的第五屆名酒評選會，是中國舉辦的最后一次名酒評選會，最終評出十七種名酒：“茅臺酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒、武陵酒、寶豐酒、宋河糧液、沱牌曲酒。”十七大名酒在歷史的長河中呈現不同的發展軌跡，逐步通過品牌創新、產品優化、戰略調整形成了不同的發展態勢，嚴格說中國名酒現在是三大發展陣營。
茅臺、五糧液：主品站高、高品下延，以王者之姿引領行業發展
在中國白酒行業，茅臺與五糧液無疑是兩顆巨星，擁有獨特的品牌效應，是中國高端白酒品牌、規模的王者。從計劃經濟時代到市場經濟時代的歷程中，茅臺、五糧液長期以王者之姿，順應消費時代潮流，將最好的品牌與品質回饋給更多的消費者。
黨的十九大報告指出，“文化是一個國家、一個民族的靈魂”。從歷史看，茅臺發展之初，文化主要來自于傳統的同鄉、同業間淳樸的共識，師徒授藝，重在精。計劃經濟體制時期，釀最好的酒，不負組織信任，是當時的文化主流，也成就了茅臺國酒文化的品質象征。
“市場化”之后，茅臺開始走出河谷，逐步建立完善經銷網絡、品牌體系，從“茅臺文化到文化茅臺”，更加將“家、國、人”進行關聯，實現茅臺酒肩負的國酒形象、實現茅臺醬香酒的“萬家共享”，使人民生活更加美好，這也正是茅臺集團“雙輪驅動”品牌戰略的方法論。品牌下延將 “義”“利”平衡，擔當了中國名酒打造民族精品、世界品牌的重要使命和責任。
王者五糧液與茅臺異曲同工，五糧液從上世紀90年代后期開始，就致力于打造全價位產品體系。并在20世紀站位中國，向世界喊話“中國的五糧液 世界的五糧液”，占位王者之姿的五糧液在市場化格局之期，同樣將大眾緊記于心，戰略打造1+5+N產品模式，體現了五糧液占位王者， 不僅要“做精、做細高端產品五糧液，還要做強、做大中價位產品，做穩、做實低價位產品”的親民發展思路，先后推出了綿柔尖莊、五糧特曲、五糧頭曲以及低度系列等親民新品。而事實也證明五糧液推出的這些中價位戰略品牌市場銷量很好，贏得市場的一片喝彩。
茅臺與五糧液都處于行業的巔峰，品牌上都采取向下延伸的戰略體系。李保芳和李曙光雙雙約定，今年集團要實現千億銷售目標。在如今這個品牌為王的時代，相信代表中國名酒王者之姿的茅臺與五糧液能持續引領白酒行業的發展。
洋河、舍得：品質產品、文化品牌，以創新之姿引領行業前行
中國白酒行業是一個高度市場化、充分競爭的市場，有品牌、口碑、消費者信得過的產品一定有市場空間。除了茅臺與五糧液，其它名酒品牌多數都在產品向上延伸的陣營，如洋河、古井貢、瀘州老窖、沱牌（舍得）等，隨著計劃經濟、市場經濟的不斷升級，名酒企業品牌創新營銷成為打破傳統，充分競爭，差異化戰略的增長核心。
自上世紀90年代中期白酒行業進行了一次大洗牌，茅臺與五糧液迅速占領高端市場，洋河同所有的老名酒一樣，經歷了低谷冰期。2003年，洋河抓住國有體制改革推出了“藍色經典”系列產品品牌，定位于中高端階層，表達了不斷發展的時代訴求與實現理想抱負的產品情懷，獲得了白酒市場的良好反饋，自此洋河的銷量一路飆升，成為消費者耳熟能詳的名酒品牌“茅五洋瀘劍”，越居前五品牌。不容置疑，洋河基于名酒的品牌向上延伸成就了洋河如今的輝煌與成功。
同洋河一樣，作為中國名酒的沱牌（舍得）也是經歷了冰期，在20世紀90年代中后期，國家宏觀經濟政策對中低價位酒的高強度擠壓，致使當時以走低端產品路線的沱牌必須進行品牌創新再升級。于是，“舍得品牌”應運而生。舍得品牌定位于中高端消費人群，推出的品味舍得在市場上深耕細作多年，獲得了消費者的一致好評。
2018年推出的智慧舍得與品味舍得共同打造舍得品牌的雙核心產品，并定位于“文化國酒”全面提升了舍得品牌形象，帶動沱牌（舍得）銷售額的高增長。2018年，舍得實現營收22.12億元，同比增長35%，中高檔酒產品營收達17.89億元。
從宏觀角度來看，洋河與舍得一樣，都是突破中、低價重圍，將品牌向上做延展，不僅僅是價格的升級，也是品牌的升級、定位的升級、形象的升級。在產品向上延伸陣營中，名酒品牌紛紛大顯身手，將文化、藝術、情懷等維度與品牌、產品相關聯，不斷地升級創新，在高端、次高端市場各揚其長。
汾酒：堅持清香，聚焦“汾牌”，以堅守之姿喚醒“清香”品類熱潮
“中國名酒”的稱號自然不容小覷，十七大名酒本身就各自帶有一塊金字招牌，這塊金字招牌是被廣大消費者認可的，也是市場上的“寵兒”。在名酒品牌里，堅持僅做名酒品牌成功的企業并不多，由于只做名酒，意味著產品種類較少，橫向發展較多，如此一來就縮小了消費者的選擇范圍，所以以“中國名酒賣中國名酒”所成功的典型代表為山西汾酒。
汾酒——作為名酒產品系列化陣營的代表，可謂是匠心獨運。汾酒屬于清香型白酒的典型代表，因產于山西省汾陽市杏花村，故又稱"杏花村汾酒"。晚唐詩人杜牧的“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村”讓汾酒被人所傳誦，汾酒依托于文化、更是依托于品質，得到消費者的普遍認可。為適應市場的發展與變化，汾酒將產品進行系列化分級，包括青花汾酒系列、老白汾酒系列、大眾汾酒系列三個層次。
2016年，青花汾酒以“骨子里的中國”走進人們的視野，在市場上得到強有力的支持。2018年汾酒營收破百億，成功實現王者歸來，汾酒的成功在產品系列化陣營中是獨一無二的，創新升級、堅守品質是汾酒得以成功的必然要素。在中國名酒賣中國名酒，產品系列化陣營里，除了汾酒外，其他個別名酒品牌或是沒有把握好歷史機遇，或是在該創新發展時固步自封，表現平平，結論是：“變化是永恒的，企業只有以變化應變化，才能立于不敗之地”。
中國名酒在歲月的變遷中走向不同的方向，有了不同的際遇。隨著我國經濟的持續發展，消費者更加關注品牌與品質。由于大多數消費者不具備辨別產品真正品質的能力，因此以品牌為標準挑選酒類產品將會成為一種大眾性行為，而名酒恰恰是能承載“品牌+品質”的最好代言人，樹立品牌形象為己任，不斷地創新升級、提升中國白酒整體品牌形象、引領行業步入品牌發展時代，是中國名酒的使命和重任。
