開發商,你還好嗎?
文 | 郁璐 編輯 | 白晨 美編 | 老白
2019年春節旺季基本結束,與火熱的名酒核心產品形成鮮明對比的是,同出“名門”的開發品牌們卻在促銷中黯然神傷,甚至不少開發商已連續兩個月大力度促銷卻遭遇銷量不增長的尷尬。
曾作為廠家“蓄水池”的開發商,在市場環境劇變之下,有的倒下了,有的在掙扎度日,也有的在積極尋求轉型。在研究開發商群體生存狀態的過程中,微酒記者采訪到了某名酒的開發大戶老華。從這個開發商的“典型”身上,或可窺見當下開發商們的困頓和破局希望。
01
老華的煩惱
“新的設計方案出來了立即送到我辦公室。”老華邊給助理說話邊快速打字回復微信。
正在忙碌的老華是某一線名酒的開發大戶,主要做中高端產品,年銷售規模在15億左右。
“廠家出了通知,所有類似酒廠核心產品的包裝和帶核心品牌的字眼不準再用了。”老華向微酒記者說他的產品也“中槍”了:“所以不得不盡快設計出新的產品。”
“沒有直接砍掉還算好的,還能有時間做出反應。”老華說:“我一個朋友開發的產品已經直接被廠家砍掉了,現在還在處理庫存,更不幸的是股票還被套牢了,現在資金周轉困難,他都在考慮還要不要做白酒了。”
就在老華還在講述他那個朋友的“遭遇”時,商超部的負責人又來向老華匯報工作。
“我們在賣場和商超的銷售額同比減少了50%。”商超部負責人看著老華說:“為了降費用,我們把入場的條碼砍了30%。”
“另外,競品已經在做春節的促銷活動了,而且力度很大;我們如果做同樣力度的活動,利潤會大幅降低,要不先分片區試試?”商超部負責人說完后等老華抉擇。
“先把這些老包裝產品放在西門的賣場試試促銷效果。”老華說。
老華在全國雖有幾千家賣場資源,但是近幾年受線上渠道的沖擊,賣場的客流量急劇減少,再加上線上平臺低價銷售,影響了下游客戶的銷量和利潤。
老華80%的分銷商2018年進貨量都在減少,還有些經銷客戶要么自動退出,要么因為不配合被老華踢出局了。
經初步核算,2018年,老華的銷售額8億左右,幾乎腰斬了一半。
“2018年很難,但我預判2019年會更差。”老華認為,在現有的經濟形勢下,開發商2019年會更加難過。
老華朋友圈的幾個白酒開發商2019年1月上旬已經忙昏了頭,各自在公司里開了大大小小十多次會議,商討著2019年的“活法”。
老華也沒有閑著,他下午就要動身去酒廠,和廠家商量2019年能否降點任務。“年底核算的時候,我們發現如果按照2018年的任務,2019年會越賣越虧,資金成本太高了。”老華說,這次去廠里也不知道能否敲定這件事情。
2019年才剛剛開始,開發商老華們已“如臨大敵”,到底還有多少令人頭疼的事在等著“老華們”?
02
開發商的日子為啥這么難過?
據老華透露,行業里億元規模以上的名酒開發商目前還在挺著,但千萬級及更小的開發商幾乎“潰不成軍”,開發商們面臨的形勢很嚴峻。
首先是經濟環境的影響。
有專家分析2018年存在民營企業困難增加問題,國際經濟環境也較為嚴峻,經濟運行穩中有變、變中有憂。而且2019年世界經濟的不確定性、復雜性增強,經濟運行面臨的變數和挑戰更多。這樣的經濟形勢也傳導到白酒行業,使得白酒消費整體出現疲軟,增速放緩。
“開發商基本都是民營企業或者私人企業,經營狀況、經濟環境不是很好,使得除了高端人群固定消費茅臺、五糧液外,中高端消費人群出現了萎縮,消費疲軟,所以開發商的日子怎么好過?”老華說到,他分析認為中高端品牌,受宏觀經濟環境影響比較大。
除了大環境影響,大多數開發商們的經營環境也每況愈下。
一是任務量加大,庫存高企。
如老華開發的產品已經賣到了全國,但在2018年,他運營的產品總體銷量沒有任何變化,但卻出現越賣越虧的現象。“每一年廠家都在加任務,我們的庫存壓力越來越大。”
二是開發成本不斷上升。
“廠家每年都在制定增長任務,除了核心品牌承壓外,也會轉嫁到開發品牌上來,而且很多酒企還提高了開發門檻,使開發商的成本越來越高。”老華向微酒記者透露。
“以前開發一款產品幾千箱便可,但現在可能就要一兩萬箱才能獲得開發資格。”老華感嘆道,現在酒企要提高開發門檻,小的開發商自然被迫放棄。
三是產品設計受多重受限。
“現在廠家對開發商的要求越來越多,如在產品名稱上限制出現廠家主品牌的字樣,還限定開發產品的價格區間。”老華表示,這些限制使開發商在運營中很難再打“擦邊球”了。
“而且我們開發運營的產品與酒企的其他系列產品包裝差異化太小,價格競爭激烈,存在內耗問題。”話雖這么說,但是老華更擔心新包裝難以讓消費者相信是出自大廠家的產品。
四是受眾多低價平臺“挖墻腳”。
開發品牌幾乎都存在掃碼價與實際流通價差大的現象,但是正是由于這樣的價差,使得開發商在渠道利潤的分配中占有一定優勢。隨著眾多低價平臺的盛行,令開發品牌的價格日益透明,中間商無利潤,自然不會愿意做這樣的產品,“老華們”對去年大火的低價平臺甚是反感。
五是廠家戰略下不少開發商被“一刀切”。
酒企確立主品牌發展線路后大砍開發產品。如五糧液、瀘州老窖從調整期開始便一直在收縮條碼;茅臺集團也正在減少濃香型產品。
如老華的一個名酒開發商運營的品牌在2018年被廠家“快刀”砍掉,他不得不在短時間內尋找新的品牌進行合作。這樣的不確定因素讓開發商們無法“睡個安慰覺”。
03
見招拆招,誰不是一邊崩潰,一邊努力求活?
“開發商會消失嗎?”
“不會。”
有專家表示:酒企要消化產能,消費者也有需求,開發產品永遠有存在的價值。像老華這樣的大戶還不至于被消失,畢竟做酒這么些年,人脈、團隊,以及一顆強大的心是有的,要想過得好,就得“見招拆招”。
酒企扁平化
開發商拆招——向上游企業轉型
酒企扁平化,令很多開發商沒了安全感,有實力的開發商都認為可以嘗試做自己的品牌。如1月初,某河北的開發商以酒企負責人身份發布企業戰略,積極向上游轉型,打造自己的品牌。
有業內人士認為,向上游轉型,打造屬于自己的品牌,對于有實力的開發商而言是有優勢的,因為這類開發商有一線市場的運作經驗,有成熟的業務團隊和銷售渠道。
不過也有專家持保守態度:白酒行業的“馬太效應”,區域酒企和中小企業發展受到的擠壓越來越明顯,而開發商收購的企業在實力上與名酒企業或者區域龍頭有著較大差異,發展并不容易。
成本增加,產品無競爭力
開發商拆招——縮減條碼,調整產品結構
老華說在他圈子里面,有的開發商已經開始物色新的品牌和品類,準備用多品類來降低單一品類面臨的風險。現在醬香酒氛圍持續升溫,老華對開發醬香酒產品也蠢蠢欲動。
此外,有江蘇某開發商表示:價格低的開發產品利潤低,低價競爭沒有前途,接下來,他們將調整產品結構,產品由此前的100元價格帶向300價格帶轉移。
渠道利潤低,分銷客戶放棄市場開發商拆招——開線下門店“接盤”市場
“華致酒行上市,這對酒類流通行業來講,是個里程碑,要知道吳老板曾經也是從開發名酒產品起來的。“老華說很多開發商都在進行線下門店的投入,華致酒行的上市,像一針雞血打在自己身上。
由于開發產品的價格日益透明,中間商的利潤空間大大減少,開發商不得不面臨中間商進貨少或者直接放棄的局面,而為了保住市場,有的開發商開始對線下門店進行投入。
如老華也將開線下連鎖門店,自己“接盤”已出局經銷商的市場,通過門店的形式為區域供貨;另外如果有經銷商加盟連鎖門店,則可以實現強化開發商與經銷商的關系,進行一定的捆綁。”這樣的連鎖門店資金回籠也更快。“老華現在對線下門店抱有非常大的期望。
開發產品品牌力弱,同質化嚴重
開發商拆招——為名酒做增值服務,開發個性產品
“2018年已經倒下了一大批開發商,這些開發商自身實力不強,產品同質化,運作模式單一,且大多是區域品牌的開發商。”有業內人士認為,這樣的轉型非常不易,前途堪憂。
不僅如此,以前很多開發品牌“消費”主品牌,面臨著被砍掉的命運。針對這樣的情況,有開發商已經開始與名酒達成共識,以個性化產品為名酒做增值服務,而不再是“消費”主品牌。
老華說有一個2019年才滿30歲的開發商就成功了。“他在茅臺集團開發了兩款產品,都與主品牌拉開距離,將開發產品賦予茅臺文化內涵,積極傳播茅臺文化,這才是做開發品的高手。”
另有一位五糧液的開發商利用自身的渠道,開發了規格和消費場景適合高端人群的個性化產品,該開發商在2018年實現了較快的增長。
渠道單一,環節多
開發商拆招——改善運作模式,縮短供應鏈
和老華一樣,很多開發商的運作渠道都局限在流通和商超。現在令這些開發商頭疼的是渠道不接手開發產品了,商超的銷量也在大幅減少。某四川的開發商向微酒記者透露:“去年四川這邊商超渠道的開發產品銷量下滑了50%以上,很多開發商都在拋貨。”
對此,國內覆蓋面最廣的快消B2B平臺易久批的相關人士為開發商出招:想要更好的活下去,必須縮短渠道供應鏈。
“我們也在嘗試直接對接終端,這樣資金回籠更快;此外,社區團購也是一個非常有潛力的渠道。”老華在2018年已經開始嘗試社區團購,并認為這樣的模式適合開發產品。
后記
白酒行業最早一批轉型的大開發商,如吳向東、梁國興等,是很多開發商望塵莫及的。老華說以他現在的實力也沒想去顛覆做新模式,而是一步步在摸索著怎么樣快速的適應市場。“開發商過得了好日子,也能挺過苦日子,況且誰也說不準接下來是不是苦日子,對了,廠家已經把2019年的任務降下來了,這是一個好的開端。”老華說道。
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