記者 | 馬婷 編輯 | 白晨 美編 | 羅亞玲
近日，微酒獲悉一份來自習酒的文件《關于公司濃香產品結構調整的通知》。通知內容如下：
各部門、片區、經銷商：
根據公司戰略發展需要，為了清晰公司產品識別符號，聚焦資源打造核心大單品，公司決定對現有濃香產品結構進行調整，具體通知如下：
一、公司現有濃香產品調整到“習水·醇雅香”系列產品。重塑“習水”品牌，將“習水”作為公司濃香產品的識別符號，用3-5年時間，將“習水”品牌塑造為年銷售過10億的全國知名濃香品牌。
二、調整對象：五星習酒系列、習酒醇雅香系列、習水系列、喜萬家系列、訂單式產品、習酒開發產品等共計65支單品。
三、調整時間：公司將于2018年11月30日關閉上述產品訂單平臺，停止下單銷售。
四、銷售計劃：針對調整產品，要求各片區在2018年10月31日前提交截止11月30日的銷售計劃表。
從文件內容來看，這是習酒公司針對濃香產品的一則調整通知，主要透露以下幾點重要信息。
首先，調整涉及產品眾多。此次產品調整對象為濃香系列產品，共涉及到五星習酒系列、習酒醇雅香系列、習水系列等共65支單品。
其次，明確重塑“習水”品牌。通知顯示，調整之后，這些產品將歸入“習水·醇雅香”系列。習酒對此表示，這是重塑“習水”品牌的重要舉措。
其三，聚焦打造濃香大單品戰略。通知顯示，習酒計劃用3-5年將“習水”品牌塑造為年銷售過10億的全國知名濃香品牌。從通知來看，打造濃香大單品是根植于公司戰略發展需要之下，清晰公司產品識別符號的落地之舉。
除了上述幾點重要信息之外，通覽這份文件可以發現，習酒明確傳達了打造濃香大單品的戰略。一直以來，習酒以醬香產品為主耕耘市場，為何此次突然提出整合濃香產品？對此，微酒記者隨即進行了采訪調查。
01
“大事件”調整到位，謀求百億目標新增長極
關于此次調整，首先關注到的是習酒近來大事件。
8月6日，茅臺集團總經理助理、習酒公司總經理鐘方達出任習酒黨委書記、董事長；茅臺酒股份公司總經理助理、生產管理部主任涂華彬出任習酒總經理。由此，習酒進入到一個新的發展階段。
兩個月之后，10月26日，習酒迎來了加入茅臺集團20周年慶典。慶典儀式上，鐘方達宣布了習酒最新戰略規劃：習酒的目標是在三年后實現銷售額達到100億元，在行業中進入中國白酒前七位，將緊緊抓住市場和品牌的牛鼻子，堅持中高端和大單品路線，提升省外市場占比，打造全國強勢品牌。
從這份戰略規劃上來看，習酒“野心”不小。根據規劃，2018年習酒整體銷售目標為43億元，力爭達到50億元。由此可見，三年后銷售額達到100億元，意味著業績翻番，這對任何一個企業而言都非易事。這一目標的列出也意味著習酒將進行一系列調整與謀劃。顯然，習酒從大方向給出的解決之道是“堅持中高端、大單品路線、提升省外市場占比”。
回歸到此次濃香產品調整，毫無疑問是根植于習酒戰略目標下大單品線路落地執行之策。對于此次調整，有知情人士用七個字做了表述：企業調整到位了。
02
復盤22年濃香戰略，大旗再興的考量與思變
調整到位之后，為何濃香產品會成為重要對象？
一直以來，濃香都是習酒的重要部分。有行業人士介紹到，習酒公司其實是全國最早生產濃香、醬香兩大香型的國家大型白酒企業。在一定時期，醬香、濃香各自占據習酒的半壁江山。
關于濃香發展戰略，習酒公司做出多次調整。
2005年，習酒迎來了并入茅臺之后的第一次戰略調整，開始確立濃醬并舉的戰略。2010年以后，以金質系列為主的醬香產品逐漸成為貴州省大眾醬酒的主流產品，習酒開始第二次的戰略調整，改為醬香主導。
2015年，習酒濃香發展迎來兩大重要調整：一是單獨成立公司，將濃香型產品分開獨立運營，二是以醇雅香系列開啟全國化的濃香布局。2018年半年營銷工作會議上，習酒宣布將全面重啟濃香戰略，濃香品牌“去習酒化”。
可以說，在歷史發展上，濃香產品一直是習酒不可或缺的重要部分。在戰略布局下，習酒濃香產品也大致經歷了三個階段。
自建廠到1996年，第一代濃香型白酒，主要為習水大曲；1996年至2015年，第二代濃香型白酒，主要是以三星習酒和五星習酒為代表； 2015年至今，第三代濃香型白酒，以醇雅香系列為代表。
由此可見，在習酒歷史上的每一個重要節點，濃香產品調整都是重要工作。并且，由于濃香產品在消費市場占據份額最高，故而濃香產品也曾被視作習酒開拓省外市場的排頭兵。據了解，習酒目前有著過萬噸的生產能力和幾萬噸優質成品庫存。
此次調整之后，有知情人士表示，習酒將構建濃香產品體系。并且目前已經根據規劃上調部分產品價格。此外，他還表示調整之后，習酒濃香產品將采用“訂單式”生產，訂貨數達到一定規模才會發貨。
對此，有行業人士分析認為，“訂單式發貨”將大幅提高廠家生產效率；同時，從生產到銷售端全面提價之后有望增加利潤激發渠道活力；其三，簡化并規范化濃香產品銷售模式，有利于習酒將更多精力用于醬香產品的培育與發展。
03
重塑“習水”牌，習酒能否形成“雙品”驅動？
梳理習酒濃香戰略調整歷史，再結合當下企業發展規劃，打造濃香大單品成為營收增長助力的用意不言而喻。那么，“習水·醇雅香”能否擔起這一重任呢？
微酒記者查閱習酒官網上發現，濃香系列共羅列15種產品，其中“習水”產品占據40%，包括紅星習水、紅運習水、習水特曲等。雖然整個濃香系列產品體系并未完全看到，但以小窺大可見，在習酒的濃香產品中，習水系列占據重要地位。
在此次發布的通知中，習酒明確提出“重塑‘習水’品牌”，重塑二字何來？
查閱習酒歷史可以發現，“習水”產品由來已久。習酒廠最早名字為“仁懷縣郎廟酒廠”，產品名為“貴州回沙郎酒”；1965年酒廠更名為“習水縣郎廟酒廠”；再到1967年，酒廠更名為“習水縣紅衛酒廠”，產品命名為“紅衛大曲”。這個產品名一直延續到1974年，更改為“習水大曲”。這也是習酒歷史記載上，“習水”這個品牌名稱的由來。
直到1996年，習水大曲都是習酒廠的主要濃香產品，且在省內外的多項評比中獲得殊榮。有行業人士表示，習水系列濃香產品是黔派濃香的代表，也是中國濃香白酒陣營獨樹一幟的旗艦產品。
可以說，“習水”這個品牌由來已久，有著深厚的歷史底蘊，但在一定的發展階段被淡化。
除了“習水”品牌之外，這次肩負大單品重責的系列產品名稱中還有“醇雅香”三字。這又是出于一種什么考慮呢？
醇雅香首次亮相于2015年，是“習酒全國化濃香戰略”的代言人。2016年，醇雅香完成100多個銷點的布局。2017年，習酒明確提出濃香型白酒作為重要一極，以醇雅香系列主攻省外市場，要在省外建設5個千萬級以上的重點市場。
截至2017年底，醇雅香系列產品同期增長在230%以上，唐山、菏澤、江蘇、廣州深圳等地成為其重點打造的第一波地級市場。
可以說，在2015年至今，醇雅香是習酒公司濃香系列產品的新一輪代表。
如今，將“習水”與“醇雅香”這兩個習酒不同階段的濃香代表品牌合二為一，毫無疑問做到了品牌歷史與現代銷售實情的結合，有行業人士如此解讀。并且他認為，這樣的結合是“有根”且“有枝”的，有助于習酒濃香產品的快速整合與打開市場局面，起到1+1>2的效果，縮短大單品打造時間。
資料顯示，在目前習酒的產品中，窖藏1988早已成為一款年銷售額超過10億的超級大單品。據鐘方達透露，窖藏習酒今年將實現銷售30億，成為全國醬香白酒的一線大單品，金質習酒將實現銷售18億，成為中端醬香白酒知名品牌。同時，伴隨著醬香產品的不斷突破，“習酒”這一品牌逐漸深入人心。2018年，習酒品牌價值達到382.29億，位列中國白酒第九位，貴州省第二位。
可以說，“習酒”已經是公司極為寶貴的品牌財富，且這一品牌主要代表醬香系列產品。如今，伴隨著“習水·醇雅香”濃香大單品打造計劃流出，“習水”這一濃香型品牌如果打造成功，將為習酒提供又一品牌支撐。屆時，“習酒”、“習水”兩大品牌，一醬一濃，二者協同有望為習酒創造更大的利益。而這，也或將是習酒實現百億目標的重要路徑。
