回顧這20年安徽酒的時過境遷，可以用“三大危機，四大觸媒”囊括。
20年前，安徽電視臺旗下的金娟廣告是先知先覺的“酒類智庫”，率先從臺灣引入擅長終端攔截的盤中盤模式，這套辦法曾幫助深受流行酒打壓的口子窖、迎駕貢迅速崛起，幫助一度低迷的雙輪馳（高爐家）、金種子、古井貢“梅開二度”，引導安徽地產酒紛紛效仿，一時間此起彼伏，風光無二。
然而，過度的技巧性投機，一開始就在醞釀價格信用、品質信用、渠道信用的三大危機：
◆價格方面，廠家采取“高舉高打”的終端陣地戰策略，為了維持攻防費用，高倍率畸形定價。彼時，互聯網生態正在快速培育，“價格黑箱”成了行業性的定時炸彈，隨時可能被刺破。其間曾出現“某查查”利用價格的敏感性，故意在網上公布“低價”來敲詐酒類企業的情況。
◆品質方面，安徽酒是“酒精勾兌的”，私下常有這一類的議論，這是一個一直被懷疑，卻一直不曾被澄清的“陰影”，不大張揚的文王貢酒曾看破這個“痛點”，打出“發現一滴酒精獎勵一萬”的應景式招牌。
◆渠道方面，廠商零和博弈的現象由來已久，上世紀后期流行酒時代就一直存在，安徽酒的廠商之間多數缺乏合作共贏的渠道信用，表現為竄貨亂價屢禁不止，甚至導致“一年喝倒一個牌子”的奇葩景象。周而復始的“亂價”輪回，加之缺少品質故事的持續演繹，拖累安徽酒錯過了兩次品牌提升和產品結構升級的良機，一次是上世紀后期的流行酒極盛期，一次是十多年之前的盤中盤極盛期，結果是深陷低層次的內卷競爭，喪失了全國市場話語權。
2003年之后，在成功案例的示范效應下，“金娟系”的智業服務機構把盤中盤模式復制到全國，除了助力名酒陣營的集體復蘇，還救活了一大批各省的二三四線品牌，同時安徽酒的“市場滅霸”蘇醒了，只待觸媒的引爆：
▲2008年之后，引起風暴的觸媒一一出現，第一個“觸媒”是互聯網的普及，刺破了終端的“價格黑箱”，消費者明白了促銷的花招和“羊毛”出在自己身上；第二個“觸媒”是消費者權益保護部門開始針對終端場所“禁止自帶酒水”的霸王行為進行規范和治理。隨之而來的便是終端核心盤的崩潰，酒類廠商不得不繞過終端場所去場外搶奪核心客戶，由此開啟了持續至今的所謂“團購”模式。
▲2012年之后，第三個“觸媒”出現了，即著名的《八項規定》的出臺，徹底激活了安徽酒的第一個“滅霸”，二三四線品牌繼續在全國各地狙擊“走出去”的為數不多的安徽酒，復蘇之后的名酒陣營陸續從四面八方涌入安徽本土市場。仍然沉湎在傳統模式迷夢之中的安徽酒陣營開始迅速瓦解，古井、口子、金種子、迎駕以及宣酒、明光、皖酒這些名酒、二名酒憑借已經獲得自帶流量的名酒優勢,或殘余的品牌信任,或市場規模的慣性,成為這一輪危機前期的贏家，同時也在深刻分化；根基不穩、實力較弱的區、縣級地產酒則成為第一批被踩踏的犧牲品，承受的生存壓力越來越大，批量“躺平”只是時間問題。
▲2016年之后，第四個“觸媒”出現了，即酒類市場容量開始快速萎縮。公開數據顯示，2016年我國白酒產量超過1300萬千升，隨后一路下降， 2019年白酒銷量下降到750萬千升，2020年白酒產量為740.73萬千升，五年累計萎縮四成之多，銷售2000萬規模以上白酒企業數量從1176家減少到1037家。與此同時，安徽四家白酒上市公司除了古井，基本都退回了本土，“西不入川、東不如皖”已經成了“昨日黃花”，半壁江山被外省酒占去。據浙商證券報告，安徽市場中600元以上的高端價格帶主要由茅臺、五糧液主導，300-600元被劍南春、洋河等品牌侵占；30元以下的低端市場則被牛欄山、老村長等掌控。本地酒企產品價格集中在50-300元，只能在有限的價格帶內發展。
數字時代，三大問題鎖定安徽酒的命門
◆品質革新問題
上述的三大危機都是該拷問靈魂的問題，相比之下，價格、渠道是技術性的，誠心改過，找對明白人，找對方式方法，短時間可以改善。
然而，品質則是安身立命的根本，與過往不同，這一次品質革新要面對的是進入市場C位的80后和快速成長中的90后乃至Z世代，除了能夠洞察消費新趨勢新結構，及時創新應變，還需要時間的積累和沉淀，以及塑造高顏值網紅產品的綜合能力。
◆傳播認識問題
安徽酒對傳播的認識仍然停留在“過去時”，鮮有意識到重大的轉折：即自說自話的單向傳播方式正在終結，電視、高炮、報紙、門戶等傳統主流媒體已經退出C位，話語權回到大眾的一邊，碎片式的互動傳播方式正在成為主流。
安徽四家酒類上市公司，絕對頭部的古井貢酒以壓制式的傳統傳播組合鞏固龍頭地位，尚可理解，而筆者的老東家金種子在輸了一局、連續下滑的情況下，仍延續傳統的單向傳播，冷冷的高炮和自說自話的電視，加之市場模式老套，一時間很難換來消費者的共鳴和通路的信心，零星的點狀創新，不足以解決市場的系統性、結構性問題。
◆品牌認識問題
安徽酒對品牌的認識普遍存在偏差，認為做市場就是做品牌，這種認識偏差的結果是導致產品塑造、市場落地的邏輯混亂，造成這種認識偏差的根源是對酒類營銷本質的認識不足。
其實，不管是過去、現在還是未來，銷售的驅動力一直是“信任”二字，我們做市場應該從“信任”做起，品牌就是這些“信任”的積累，筆者在《商道：決勝市場的戰略主線》里有過專門講述。正如專家所說，品牌是市場培育成功之后的狀態，沒有成功之前沒有品牌，也是這個道理。
數字化迭代，安徽酒的出路在何方？
一邊是火焰，一邊是海水，一邊是傳統酒企成批“躺平”，一邊是新銳品牌陸續“出圈”：
2012年以來，固步舊模式的安徽酒逐步下滑，喪失了數字時代的營銷話語權。到了2020年，頭部古井貢酒營收和凈利潤雙下滑，在全國營收過百億的6家白酒上市公司中是唯一營收和凈利潤均下滑的企業；口子窖、迎駕貢雙雙下滑，金種子營收排名白酒類中倒數第三。
然而，在全國酒類整體縮量、安徽酒整體下滑的市況下，數字化新營銷卻悄悄孵化出一批新銳品牌，2016年之前有江小白、酣客、肆拾玖坊，2016年之后有開山、觀云、谷小酒、光良、小牛等等，先后受到資本的親睞。在筆者看來，這些帶有互聯網基因的新興品牌，有的屬于前鏈路時代，有的屬于后鏈路時代，有的擅長內容，有的擅長顏值，有的擅長社群，有的擅長體驗，各有各的精彩，各有各的不足。
◆每一次的迭代都會帶來行業性的洗牌，面對這一次的數字化迭代，企業不僅要重構業務平臺（數字化需要中臺連接前后臺），還要重構組織和能力，必將更加“腥風血雨”，驚心動魄！
數字化是一場萬千選擇的大變革，或為了改善客戶體驗,或為了降本提效,或為了快速響應市場,或為了數據決策,或為了新模式新商機，數字化升級正在把酒類行業的競爭提升到一個全新的高度：數智生產，多碼防竄，考勤管理，掃碼結算等都是一種數字化應用。古井、口子、迎駕、金種子等都有過某個方面的數字化嘗試。
但是， 數字化不等于把傳統模式簡單照搬到線上，企業級數字化不僅需要業務、數據、技術和組織四大能力的聚合,還需要對所在領域的業務再建模。因此，對于大多數的傳統企業而言，存在新舊時代（數字前后時代）的思維、技能、人事、知識的結構性差別和平行世界般的懸隔，即便行業的頭部企業也難以獨自構建數字化所需的業務、數據和技術中臺。對于大多數的數字化服務商而言，也不可能對每個行業、每個領域、每個企業進行精準的再建模，即便大型互聯網公司也很難做到。
因此，全面數字化挑戰巨大。在筆者看來，對于絕大多數安徽酒企來說，應該從眼下最急迫的“市場動銷”入手，專注于營銷前端這個“很窄的領域”，構建適應數字時代的動銷新模式。
酒類新零售潛力巨大
◆安徽人善于學習，不缺智慧和膽略，缺的是方法。都市鏈情（DSLQ）項目團隊在總結酒類新銳品牌和其他行業數字營銷的成功經驗基礎上， 已經構建出 “酒類新零售”和“酒類圈層營銷”的數字營銷模型，形成了可復制的市場運作機制，包括業務中臺、操作指引和組織模型，可以幫助企業“省心、省力、省錢”地實現數字化激活
可以預見，五年之內安徽酒在中低檔市場將出現皖版的江小白、光良或小牛，中高檔市場將出現皖版的酣客、肆拾玖坊、開山或谷小酒。
據業內人士粗算，安徽省內目前尚有酒類生產企業400家之多，資產上億的有50家左右。面對新一輪次的數字化浪潮，接下來的五年里必定“幾家歡喜幾家愁”，誰能率先通過數字營銷甩脫傳統模式的內卷化競爭呢？讓我們拭目以待吧！
