本來現在輿論就有“年輕人不愛喝白酒”的論調，近期股市白酒板塊的回調又讓不少人質疑傳統白酒品牌是不是不行了，白酒啟蒙轉線上的趨勢，是否會加劇對傳統白酒企業的負面影響？
白酒，這個對線下渠道鋪設極度依賴的品類，近年來也受到了直播帶貨的青睞。
根據快手（01024.HK）統計，2020年酒類目GMV超40億，同比增長330%，酒類買家數近1000萬，同比增長324%。酒類的GMV中，又以白酒為絕對大頭，占比高達87%。GMV增速上，2021年1-5月，白酒同比增速達296%。
在此趨勢下，年輕潛在消費者的白酒啟蒙場景，可能會從傳統的酒桌部分轉向電商平臺，而他們的啟蒙導師，也可能從長輩、領導變為羅永浩、牛肉哥，甚至有可能是薇婭。
本來現在輿論就有“年輕人不愛喝白酒”的論調，近期股市白酒板塊的回調又讓不少人質疑傳統白酒品牌是不是不行了，白酒啟蒙轉線上的趨勢，是否會加劇對傳統白酒企業的負面影響？
酒周志與數位專家和業內人士就此話題進行了交流，他們大多認為，新興品牌白酒不能復制國產美妝在直播帶貨下的成功，也未必能在直播帶貨時代享受到比傳統白酒品牌更多的紅利。
至于誰才是年輕人喝白酒的啟蒙導師，更有可能是傳統酒企而非KOL；哪個才是年輕人的“啟蒙酒”，還是個未知數。
直播帶貨正成為重要賣酒渠道之一
抖音上最早火起來的白酒，可能是西安永興坊摔碗酒。咕咚咕咚喝一碗酒下肚，再使勁把碗摔碎，極大滿足了現代人的俠客情、壯士夢。
同時被滿足的是摔碗酒老板的錢包。根據抖音“吳佩頻道”2020年10月14日發布的視頻，視頻拍攝時已經有超過891萬人在拍攝點摔過碗，“讓老板賺了幾千萬？勞斯萊斯都有了”。
摔碗酒能火，與短視頻營造的氛圍密不可分。白酒的帶貨主播們深諳營造氛圍的重要性，通過視頻讓消費者直觀看到酒的色澤和翻動的酒花，聽到攪動酒體和酒體撞擊酒杯的聲音，再通過語言描述或者場景設定，觀眾似乎真的能聞到酒香，嘴里有酒味兒了。
截至9月8日晚上10點，抖音上的牛肉哥在售的208件商品中，有43件是白酒；拉飛哥的抖音店鋪直接鏈接到酒仙網旗艦店，銷量最高的白酒已經賣出68.2萬件；羅永浩、潘長江等人在直播時也經常為白酒帶貨。
上海財經大學電商研究所所長崔麗麗認為：“我覺得他（抖音up主）不過是告訴年輕人衡量白酒的幾個肉眼可見的指標，比如顏色、香味、液體黏稠度，再用了一些營銷話術，也沒覺得咋樣。”不過，就像看李佳琦直播的人常常無意間買回一大堆化妝品，在主播或者up主設定的氛圍中，也有不少人下了白酒的單。
究其原因，可能在于在傳統電商平臺購物，消費者大多是沖著“貨”去的，而在直播帶貨購物的消費者有不小比例都是沖著主播去的，下單的首要因素是出于對主播的信任，價格、品牌等反而成了次要考慮因素。“人是成就短視頻的關鍵，就像羅永浩賣酒肯定比薇婭賣得好。”某頭部主播團隊成員鹿鹿（化名）稱。
根據久謙中臺數據，2000年全國白酒市場GMV增速僅為約3%，而2020年，快手電商酒類目GMV超40億，同比增長330%。白酒銷量在直播電商平臺上增速之快，無需贅言，直播帶貨正成為白酒的重要銷售渠道之一。
細分酒水類目規模上，平臺上白酒、葡萄酒、啤酒、黃酒和其他酒類GMV占比分別為87%、9.1%、1.4%、0.1%和2.4%；GMV增速上，2021年1-5月，白酒、啤酒增速較高，白酒同比增速達296%，啤酒增長達397%。
在買家規模上，酒類買家數近1000w，同比增長324%，人均下單量超3.2，人均消費酒水金額近500元，買家主要集中在東北地區，南方和西藏、新疆購買力較強。
作為直播電商頭部平臺之一，快手的數據能在一定程度上反映行業發展的整體趨勢。酒類營銷專家、分析師蔡學飛認為：“直播實際上是網絡銷售的一種形式，既然是一種流量的變現，包括網絡消費的特點，還是以低價為導向的，所以可能對于一些針對年輕群體和細分群體的新興的創新型品牌，包括一些區域的具有地方特色的大眾型酒類消費品，實際上是有一定的宣傳銷售機會的。”
囤天下品牌創始人江崇王同樣認為，線上銷售對線下會逐漸有影響：“我始終認同線上，不管是整個的線上品牌，還是直播帶貨或者短視頻，綜合起來總會出現互聯網白酒新力量，這點我是始終認同的。所以從長遠來說，線上的行為肯定會對線下逐步造成相應的影響，甚至出現和線下相抗衡的品牌，我認為未來是一定的，但是這個過程可能會久一些。”
能否復制美妝品牌的成功？
不可否認，線下渠道依然是白酒銷售最重要的渠道，正如很多人所說，白酒主要還是看消費場景。某白酒品牌負責人蔣云（化名）還提到：“白酒線下總量多的一個核心原因是什么？就是白酒這個市場價格普遍虛高，所有的消費者就知道標價是標價，零售價是零售價，在線上買的很多用戶，他都會覺得會買貴了，因為線下你可以談價，而且你關系好的話，他還可以給內部價，或者是給一些奇奇怪怪的一些團購價，所以說價格才是這個行業出現這種問題最大的一個原因。”
然而，在電商發展的過程中，我們已經經歷過一些曾經以為很難電商化的品類，后來在線上賣得很好，比如隨著直播帶貨而加速崛起的國貨彩妝。9月8日晚上，薇婭直播間出現了五糧醇的身影，看來部分白酒企業也在試著通過與頭部KOL合作提高知名度或銷量。
直播帶貨興起之前，美妝產品被認為需要線下試用，才能做出購買決定，因此主要銷售渠道也是在線下。直播帶貨興起之后，帶火了一大批國產美妝品牌，其中有像完美日記一樣后來開設了線下渠道的品牌，也有像花西子一樣堅持做純線上的品牌。
蔣云認為：“白酒不像美妝，喝不到聞不到如何啟蒙？美妝是通過達人的妝前妝后變化可以直觀感知的。所以真正的啟蒙一定來自于與自己喝酒吃飯的朋友，年紀到了，自然就開始喝白酒了。”但直播帶貨的發展會不會再一次突破想象，白酒是否能復制國產美妝品牌的成功？
就這一問題，酒周志與5位酒行業從業人士及3家酒企進行了交流，大家基本都認為，白酒和美妝差別較大，白酒很難復制國貨美妝在直播帶貨時期的成功。
江崇王先從消費群體上進行了分析：“我是覺得中高端彩妝的客戶和中高端白酒的客戶群體是完全不同的，那么對于被主播或者頭部主播影響的程度上，是不是有很大的不同？換句話說，是不是彩妝的消費群體更容易被主播影響，而白酒的消費群體相對來說被主播的影響的（可能性）要低一些。”
除了消費群體不同，白酒線上產品質量的把控也是江崇王擔心的：“我不清楚直播帶貨的線上彩妝品牌，是否存在像白酒這樣，非知名品牌劣幣驅逐良幣的情況。就像酒周志之前做的一個專題，好多網上的酒都是假的。如果彩妝不存在的話，線上的取代的效率就會高一些，像白酒，假冒偽劣的產品非常多，那直播帶貨是不是也不太好走出這個泥潭？”
直播帶貨行業高居不下的退貨率可能是影響消費者下單白酒的因素之一，也是影響大型酒企決定是否發力直播帶貨的因素之一。國家一級品酒師肖月（化名）認為：“KOL帶貨是現象，但是退貨率也很高，頻繁做的話容易形成市場亂價，這對于大型酒企是不可取的。”
連主打年輕消費群體的江小白，都認為不該花大價錢在KOL推廣和直播打折上：“我們的產品主要還是依靠線下渠道，線上占總銷售額有5%左右。面對短視頻、直播帶貨等的品牌營銷方式，對行業而言有積極意義。但對我們自己而言，我們有品牌自播業務，但KOL推廣、低價打折進直播間意義不大。如果把大量費用花在網紅和直播帶貨，不符合為用戶創造價值的理念。”
傳統白酒反而受益更多？
通常情況下，一個行業中的傳統品牌因為體量大，轉型沒有那么快，相對于年輕品牌，享受到新營銷形式的福利可能會更小，但這一規律在白酒行業是否適用？
蔣云認為，按“新老”劃分白酒品牌太武斷了：“為什么這個行業線上做得最好的其實是茅臺？因為線上大平臺搞的搶購不僅保真，并且價格便宜。知名度高、價盤控制得好的品牌才更適合線上。線下非常非常多你根本沒聽過的新品牌，比線上多得多，他們就靠經銷商關系做區域市場，非常厲害。”
回顧今年4月在成都糖酒會現場，酒周志的確見到不少之前沒見過的品牌，與品牌方溝通后，這些品牌走的主要確實是線下渠道。“還有更多小品牌根本不會去參加糖酒會。”蔣云說。
江崇王的觀點和蔣云并不相同：“除了極少數品牌之外，絕大多數傳統酒企在面對線上品牌沖擊的時候，其實是有些無能為力的。當然我是指它原有的產品系列，因為說到底線上品牌最后沖擊的點還是在于品質加性價比，傳統酒企的渠道結構決定了它沒有辦法調低價格應對挑戰。所以傳統酒企如果想應對線上品牌沖擊，可能需要在基于和之前產品區別的基礎上，在產品創新上去想辦法。”
不管新老品牌誰收益更大，有一點是大家的共識，即傳統酒企不能忽視線上的品牌維護和推廣，從線上起家的品牌也不能徹底放棄線下渠道的鋪設。
“長遠來看，線上線下融合是大勢所趨，傳統酒企通過線上形式可以解決品牌宣傳，社群維護，以及線下引流等工作，所以說，線上的價值還是要根據品牌定位來決定的，長遠來看，對于一些新興品牌，線上市場有品牌突圍、網絡銷售等積極價值，但即使線上有了一定的名氣之后再想發展，也還是需要鋪設線下渠道。”蔡學飛如是說。
酒周志與洋河（002304.SZ）和郎酒分別進行了交流，發現與人們印象中只有“小的、沒名氣的品牌才需要直播帶貨”不同，傳統品牌在短視頻平臺等線上平臺也有不少布局，例如春節期間，由洋河股份官方抖音號主辦的“#dou喝洋河過大年 2021新春短視頻挑戰賽”，話題播放量已經超過5億；郎酒在抖音也做過很多互動活動，例如連續兩年參與中國好聲音做的挑戰賽。
除了與KOL或綜藝等合作，洋河同時表示，抖音官方直播間人氣及銷售排名靠前的品牌店鋪均為品牌酒企。
大品牌酒企做直播有多努力？酒周志整理了輿情監控列表中15家酒企在天貓、抖音、快手三個平臺直播帶貨的情況，發現除了茅臺在三個渠道均未開啟直播外，其他14家酒企都不同程度參與了直播帶貨。
其中，最“刻苦”的莫過于瀘州老窖（000568.SZ），在三個平臺都有官方賬號入駐，抖音和天貓的直播都已經啟動超過1年，且三個平臺基本都保證了每日開播，開播時間基本固定。最“懶惰”的是水井坊（600779.SH）、順鑫農業（牛欄山，000860.SZ）、口子窖（603589.SH），這三家企業都只在天貓參與直播帶貨。特別是牛欄山，“牛欄山酒類旗艦店”和“牛欄山酒廠專賣店”兩個官方賬號在天貓加起來只有四條直播記錄，且均不能回放。
新銳品牌代表江小白在直播方面表現也不錯，身披“江小白”、“江記酒莊”、“梅見”等多個馬甲，江小白在抖音和天貓的直播基本都在正軌。同樣身為新銳白酒的觀云則常常由創始人陳振宇親自披掛上陣，出場直播。觀云方面表示：“陳總親自參與直播對直播轉化率有明顯影響。”
看來年輕人的白酒啟蒙可能由短視頻或直播完成，但啟蒙人未必是KOL，還很可能是酒企老板，或是年輕人“無感”的傳統品牌酒企。
什么樣的“啟蒙酒”更受年輕人歡迎？
鹿鹿認為，白酒通過直播帶貨銷售，對年輕人的影響不止在于讓他們買貨，更多的是白酒知識的普及：“因為很多白酒帶貨的時候，我們的主播都會介紹很多這個白酒背后的文化品牌的一些東西，還有注意事項等等，這是很好的一個普及。”
說到底，白酒作為飲品的一種，直播帶貨或者短視頻帶貨只是一種銷售渠道，口感、品質才是決定其是否能長期發展的根基。即使年輕人喜歡新鮮、好玩、美貌、性價比高的產品，也要建立在良好品質的基礎上。正如肖月所說：“白酒作為傳統行業也在摸索與年輕人的交流方式，消費者輔導不單單是賣酒給年輕人，應該是讓年輕人記住你的品牌、了解你的品牌，再去認同你的產品。最終能留住消費者的還是品質，而不是僅僅通過包裝割韭菜。”
那么，現在是否出現了標桿性的“啟蒙酒”？
崔麗麗稱：“白酒行業現在除了有老字號的茅臺、五糧液以及知名地方酒系以外，年輕人應該也需要有能夠代表他們心目中的國潮白酒，可能不是那么昂貴，品質也不見得一定是堪比國窖，但需要歷久彌新。目前還沒有出現很強勢的這類產品。我覺得可能需要更年輕化的文化包裝和產品設計，但是老品牌代工。”
老品牌大概率是不甘心只代工的，而是要推出自己的“啟蒙酒”。比如洋河推出了洋河小海、洋河小黑瓶等擁抱年輕人的特征產品，郎酒的“歪嘴郎”在低度化、小瓶化方面也更貼近年輕人的飲酒習慣。
傳統酒企多少都意識到，要抓住年輕人，已經不能再一味被動等待新一代消費者“到了年紀，自然會喝”，而要主動觸及，投其所好。新興酒品牌自然也不該只抱著自己做設計，找老品牌代工的幻想，而要自己在品質上下功夫。
“營銷專家”江小白向酒周志表示：“我們自己這兩年其實在營銷上非常克制，把精力集中在了產品上和供應鏈上。當前，我們更重視用戶價值，整合生產工藝、大師團隊、老酒儲備等資源，圍繞用戶需求，不斷優化產品，為用戶創造價值，以滿足用戶多樣化的需求。”
當然，江小白同樣表示，做好一個企業，既要產品好，又要品牌營銷好，也要渠道好，營銷好是一個企業能力的一部分。
既要顏值又要品質，既要創意又要便宜。這屆年輕人這么“挑剔”，想做年輕人的“啟蒙老師”，還真沒那么容易。
