2月9日，貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱“貴州茅臺”）股價以2456.43元/股收盤，日漲幅達3.7%，總市值成功突破3萬億元，截至發稿，貴州茅臺總市值為3.09萬億元。在資本市場表現搶眼的同時，貴州茅臺牛年生肖酒也于4天前登陸京東平臺。
北京商報記者在京東平臺京東自營貴州茅臺醬香酒旗艦店注意到，目前僅有茅臺王子酒（辛丑牛年）生肖酒500ml單瓶裝可以進行預約，截至發稿，已有3.7萬人完成預約。而2.5L裝王子酒生肖酒、2.5L裝大曲生肖酒以及500ml裝賴茅生肖酒等具體的發售時間仍顯示為“敬請期待”。對此，北京商報記者致電貴州茅臺董秘，截至發稿，企業并未給予回復。
中國消費品營銷專家肖竹青表示，生肖文化在中國消費者心中根深蒂固，有廣泛的群眾基礎。受此影響，各大酒廠紛紛推出生肖酒。在繼承發揚生肖文化傳統的同時，也通過這種方式將酒文化和生肖文化相結合，主要定位是收藏和禮品消費。
“牛”酒上線
據了解，貴州茅臺此次在京東平臺共針對4個品牌、5款產品發布辛丑牛年生肖酒。目前僅有茅臺王子酒（辛丑牛年）生肖酒500ml單瓶裝可以進行預約，具體搶購時間為3月1日的10:00至23:59。
值得注意的是，首瓶生肖酒是2014年12月由貴州茅臺推出的馬年生肖酒，生肖酒市場在當時是貴州茅臺一家獨大。貴州茅臺生肖酒發展至今，已經歷六年時間，隨著2016年丙申猴年生肖酒的出現，銷量才陸續旺盛。
北京商報記者了解到，貴州茅臺酒馬年生肖酒整箱目前終端價格高達1.4萬元/瓶，而羊年生肖酒整箱終端價格更是達到了2.4萬元/瓶，猴年生肖酒整箱終端市場價格則為4600元/瓶。從雞年生肖酒開始，整箱終端售價則基本穩定在3700元/瓶左右。值得注意的是，貴州茅臺酒馬年、羊年生肖酒發售價均為849元/瓶；猴年生肖酒發售價為899元/瓶；雞年生肖酒發售價為949元/瓶；狗年、豬年、鼠年以及新推出的牛年生肖酒發售價均為1699元/瓶。通過數據不難發現，貴州茅臺酒最早發售的生肖系列酒，終端市場價格相較于發售價，已翻了近20倍。而近年來推出的生肖酒終端市場價也已經翻了近1倍之多。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，生肖酒的消費邊界主要是三方面。首先是消費者自身，消費者會根據自身的屬相，進行相應的購買；其次是時間方面，春節期間是生肖酒的主要銷售旺季；最后則是投資價值，而生肖酒的投資價值，則與產品本身的稀缺性息息相關。
瞄準紅利
事實上，近年來眾多酒廠紛紛布局生肖酒市場，各酒企均會在年初陸續推出生肖系列產品。據了解，瀘州老窖、郎酒、西鳳酒、古井貢酒都已推出牛年生肖酒。值得注意的是，生肖酒作為特殊時期的特殊需求用酒，消費者多以收藏為主，這就使得消費規模受限。
據了解，生肖酒已在市場存在多年，但在近兩年才逐漸被消費者認可。這主要得益于消費升級以及貴州茅臺在生肖酒市場取得的成功。
程萬松表示，隨著消費升級，使得生肖酒的消費市場需求變龐大。同時，名優酒企的參與，使得市場容量變大。在這些因素影響之下，酒企不愿錯過市場機會，因此企業紛紛布局生肖酒市場。但這需要企業的產品質量過硬，并且要與企業核心爆款產品相關聯。
生肖作為中國的傳統文化，已根深蒂固在每一個消費者心中。部分消費者向北京商報記者表示，自己并不會每年都買一瓶，而是只買有意義的生肖。比如跟自已生肖相同的生肖酒，或者與家人生肖相同的，并且只會買一瓶，并不會整箱購買。而有的消費者則表示，相較于一瓶難求的飛天茅臺，生肖酒相對而言比較好搶，自己會整箱購買，作為一種投資。而面對過高的終端市場價格，大部分消費者表示，這一次沒買到，可以等到下一次發售時進行購買。并不會盲目進行投資消費。
投資價值
事實上，并非所有生肖酒都具有投資、收藏價值。正如程萬松所說，生肖酒的收藏價值在于產品本身的稀缺性。
北京商報記者查閱資料了解到，貴州茅臺酒生肖系列酒每年的發行總量也在不斷提升，從最初的350噸左右，逐漸提升到2018年的約1500噸。從發行總量來看，隨著總量的不斷提升，貴州茅臺生肖酒的終端價格也在不斷下降。
值得注意的是，瀘州老窖早在2020年10月19日，就已發布了牛年生肖酒，發售價為1066元/瓶，并且網絡限量首發6666瓶。而五糧濃香·辛丑牛年生肖酒則是五糧濃香公司首次推出生肖紀念酒，限量發售99999瓶，發售價為1299元/瓶。洋河股份發售的“牛聚五福”生肖酒，全球限量999樽，發售價為2380元/樽。通過數據不難發現，企業在發售生肖酒時，均采用限量發售的形式。
業內人士表示，通過限量發售這種饑餓營銷模式，可以有效加強產品的稀缺性，給消費者產生一種“買不到就是錯過”的感覺，這就推動了消費力，也使得產品的稀缺度得以提升。限量的方式具有強烈的儀式感，讓產品本身的收藏價值得到大幅提升。各大酒廠陸續推出生肖產品來迎新年，市場上產品明顯供大于求，在消費規模未有突破的當下，存量風險可想而知；另一方面，生肖酒的消費熱度主要集中在每年新年到春節期間，而在一年中的其他時間段卻少有人問津。
程萬松進一步表示，當一個品牌處于上升期時，其產品則更具有收藏、投資價值。而當企業處于下滑期，則其產品在短時間內，并不具備收藏、投資價值。但從長期來看，名優酒企的產品，均具備一定的投資、收藏價值。同時，企業的營銷需要穩抓穩打，不可急功近利。
記者：趙述評 翟楓瑞
