文/智軍
讓太監去逛青樓，這畫風有點殘忍，但很多時候，我們又不得不直面這種畫風。比如今年11月份按慣例而來的“雙十一”，以及經一再推遲后終于在今年11月份召開的“全國糖酒會”。有人戲言，面對這兩大活動，還真有點“太監逛青樓”的感覺。
“沒人剁手”的糖酒會
由電商平臺發起和主導的“雙十一”大促，還有著另外兩個雅號：“光棍節”和“剁手節”。此外，“雙十一”還被描述成了“敗家娘們”的瘋狂購物節，由此盡顯這個已經成長為電商領域傳統大活動的兩大特征：人氣旺，底氣足；買家花錢到手軟。
“雙十一”的兩大特征，放在平時的全國糖酒會上其實也是比較貼切適用的，但是對今年在成都召開的這屆全國糖酒會來說，卻成了一屆“沒人剁手”的冷場活動，一沒人氣，二沒買家，參展商花出去的銀子賺回來的只有“白眼仁”。
其實，在已經過去的2022年11月份前半程，對全國網民和酒業人士來說，有三大景觀值得關注：第一個是看各地疫情封控如火如荼；第二個是看敗家娘們“雙十一”網上購物徹夜狂歡；第三個是看成都全國糖酒會蒼也空井也空，看參展商在空空如也的展位前細數過客寥寥、天高云淡。
過去的這半個月，雖然按照慣例來說，全國網民都會積極投身到“雙十一”，酒業人士都會積極參加全國糖酒會，但是因為疫情導致各地輪番封控，要么是人被封在路上或小區里，要么是快遞被封在路上或倉庫里，這就讓今年的“雙十一”和“糖酒會”變成了兩場“太監逛青樓”的走秀——為數不少的網民和酒業人士，真的是有勁兒沒地方使。
扭扭捏捏的“雙十一”
從2009年到2022年，從第一屆到第13屆，從27個品牌到數不勝數，從5200萬成交額到突破5400億銷售額，被稱作“光棍節”、幾秒鐘就可以創下數億成交額的“雙十一”電商大促活動，自從創立以來一直都在創造奇跡、刷新紀錄的路上狂奔。每年雙十一期間，各大平臺都會實時播報成交數據，同時為了給大家看到自己的出彩業績，還會弄個“實時刷新成交數據”的噱頭，并且還要憑借“雙十一”結束后的最終成交數據打個擂臺、弄個排名，彼此間的比拼意味十分明顯。
但今年的“雙十一”，各大平臺卻意外變得十分低調而冷清，不見了往日爭搶“頭名狀元”的熱鬧，成交信息刷屏現象沒了，本來最受關注的大促成績單也從人們的視野中消失了。大家在匯報“雙十一”成績的時候，對于最終的總交易額各大平臺基本都是一筆帶過、避而不談，顯得扭扭捏捏——作為喜歡唱對頭戲的兩大主力平臺，天貓對本次“雙十一”大促活動的總結低調給出了“穩中向好，交易規模與去年持平”的描述；京東則宣布“增速超越行業，創造了新紀錄”，而對具體數據卻含糊其辭。
這屆“雙十一”，參與斗法的平臺們首次沒有公布關鍵數據。另外，很多往年積極“剁手”的網民們出手也變得謹慎，一些人只是“意思了一下”，表示自己在“雙十一”的時候來過。還有一部分網民擔心，各地在此前因為疫情導致的頻繁封城、靜默，會影響雙十一期間的物流，最終沒有下手。當然，也有相當一部分人是因為疫情影響下的購買力下降，參與“雙十一”的熱情有所減低。
針對這種狀態，有人說，今年的“雙十一”就好比是太監逛青樓，不逛鬧心，逛了糟心。
糖酒會的“兩張皮”
關于今年這屆糖酒會，在報道方面形成了“兩張皮”——官方喊熱，民間喊冷。
首次采取了“一館雙展”模式舉辦、展覽面積達26萬平方米的這屆糖酒會，主辦方在總結報道中號稱“展覽規模不僅創造了全國糖酒會辦展歷史的新紀錄，更成為2022年全球規模最大的食品和酒類行業展會。會期，有超20萬人次參觀了本次展會。”另外，根據主辦方發布的官方數據，這屆糖酒會共有來自近30個國家和地區的5032家食品飲料、酒類、調味品、機械包裝及技術服務企業參展，國內包括茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、汾酒、洋河等知名酒企悉數參展，國外包括法國、意大利、德國、阿根廷、智利、西班牙等國家和地區的參展商也以“組團”形式參加了本屆糖酒會。
會期超20萬人次觀展、超300萬人次通過線上方式觀看展會直播、官方合作媒體達到345家、1200余位媒體記者到會進行采訪報道、糖酒會資訊全網總曝光量達到8615萬次，期間還配套舉辦了“全球食品創新大會”“中國酒業大會”等近50場行業論壇，舉辦了“中國名優酒文化節”“中國食品飲料行業智能制造企業家閉門會”“VIP采購商供采對接會”“鄉村振興新品發布會”“2022中國食品消費趨勢白皮書發布”等系列活動……如果單從官方數據看，這屆糖酒會無疑十分火熱，舉辦得也很是成功，不僅創造了“新紀錄”，更成為“2022年全球最大規模展會”。
與官方描述形成對照的是，大多數參展商、與會人員對這屆糖酒會的評價，以及媒體報道的風向，都反映出這屆糖酒會是自開辦以來最“冷”的一屆展會，甚至有參展商在描述自身參會感受的時候，還把這屆糖酒會定義為“20年來參加糖酒會最慘淡的一年”。
今年的全國糖酒會是在舉辦時間一推再推之后，萬般無奈的情況下才將第106屆和第107屆合并舉辦的，最終犧牲了本該在武漢舉辦的“秋糖”，保全了人們已經習慣了的成都糖酒會，弄丟了“春糖”和“秋糖”，揀回了個“冬糖”。而展會的最終結果，卻是因為受全國各地頻繁爆發的疫情影響，膽小的不敢來，想來的路不順，能來的和膽大的雖然都到場了，但也只能在身影疏落的展廳里互相串串場——參會經銷商大大減少，不僅減少了這屆展會的含金量，削弱了招商效果，也讓一些參展商的投入打了水漂。人少、場冷、心涼、效果差，讓這屆糖酒會的參展商們又體驗了一把“太監逛青樓”的無力感。
不過，與整體人氣清冷相比，糖酒會期間舉辦的各種論壇和系列活動形式豐富、主題多元，以“匯聚行業價值，打造思想高地”之名實現了引流聚氣的目的，在全面展示中國酒類行業風貌的同時，也為業內人士深度研討行業趨勢、進行信息溝通和思想交流搭建了有效平臺。
告別疫情，以“酒局營銷”重新開局
將近三年時間的疫情把酒業人折騰得苦不堪言。從糖酒會后的風評看，大家在今年疫情中苦撐著等來了全國糖酒會，卻并沒有在展會上獲得實際利益——展會結束后，很多人開始收拾今年的殘局，以迎接年底的旺季，靜待來年的市場回歸。
各地因為疫情所采取的封城、靜默等阻斷式措施，以及疫情封控所導致的人員難以流動、聚會活動大幅減少、飲酒消費場景斷崖式下滑，對酒類消費市場的打擊十分明顯。在渠道庫存的重壓之下，很多人感嘆“今年太難了”。
不過，糖酒會后酒業人終于迎來了曙光。隨著國務院聯防聯控機制發布的“防疫優化措施20條”在各地逐步落實，隨著越來越多的地方停止全員核酸檢測，隨著越來越多的地方進入公共場所不再查驗核酸證明，中國酒類消費市場終于迎來了可以主動并積極“修復殘局”的重大利好。
相信在不久之后，酒業人士就可以借助“酒局營銷”重新開局——高密度的“酒局營銷”得以順利展開之日，終將成為酒業人走出疫情陰霾的舒心之時。
