【編者按】2019年被稱為中國酒業數字化創新元年。數字化必將帶來行業發展模式、消費趨勢以及產品渠道的全面升級。
搜狐酒業特推出“中國酒業數字化革新”專題，與代表酒企和業內領先的科技公司深入交流，共同探討酒業數字化未來趨勢。
移動互聯網大數據專家、濟南極優智能科技有限公司總經理趙光接受搜狐酒業專訪時表示，酒業數字化面臨兩大痛點，具有行業理解力的互聯網運營人才缺乏和品牌商、經銷商及消費者之間的弱連接關系協同問題。
趙光擁有11年的互聯網從業經歷，具有豐富的系統架構和技術管理經驗，目前極優智能服務于山東景芝酒業等企業，為其提供信息化解決方案。
趙光表示，如何設計一套“負熵”（即熵減少，系統向有序化發展）的邏輯，其實是白酒數字化最核心的問題。酒廠要依托于業務鏈條的全面在線化數據化，沉淀自有智能數據，推動企業決策從經驗和范式驅動向數據驅動遷移。基于智能數據構建精細高效的渠道、品牌雙驅“負熵”生態。
趙光強調，酒企數字化轉型，應盡快借助成熟的工具實現全業務在線化、數據化構建自有受眾數據平臺，開展全域精準營銷促成向數據業務化的全面轉型。
以下是全文，由搜狐酒業編輯整理并獨家發布，供行業人士參考。
酒業數字化是行業基本共識，從酒企數字化營銷“營”和“銷”分離的視角來看，大多數酒企的數字化嘗試還都停留在“銷”這一數字化的初期階段。
“銷”是銷售通路，比如費用精準投放、產品流在線化，業務員行為流管理等；“營”的層面，我把他理解為新階段的品牌建設，利用新場景來影響目標受眾，解決購買動力和忠誠度問題。
酒業數字化面臨兩大痛點，關鍵在于人才和產業鏈生態
酒企數字化，幾乎都會遇到業務導入推進難、阻力大、不貼合、見效慢等問題。在我看來如何順利高效的導入數字化系統、發揮數據價值有兩個核心問題需要解決：一個是快速構建一支擁有行業理解力的互聯網運營人才團隊，另一個是構建一套零侵入、高效協同廠家-經銷商-終端-消費者的弱連接工具集，并形成支撐整個工具集的數據生態。
第一，人才方面，酒業作為傳統行業，多數酒企缺少一支擁有數據思維及行業理解力的互聯網運營人才隊伍。
酒業自身問題是酒業形成數字化共識時間稍晚，少有管理層能把全局數字化提到公司戰略高度并堅定推行，這就導致酒企核心決策層數字化意識欠缺，影響了數字化過程中高效優質決策的推進。執行團隊數字化屬性的加載需要極大的資源傾斜支撐，以此來解決內部團隊轉型動力和互聯網人才吸引力的問題。
管理層堅定的數字化戰略定位是保障，內部培養加外部招聘相結合的方式構建具有數字化意識執行團隊是關鍵。
第二，整個酒業的數字化，是一個全域鏈路問題。廠家-經銷商-終端-消費者，整個過程相對來說，全部處于弱連接。
從熱力學第二定律來討論，獨立的物體之間總呈現“熵增”，他們之間的聯系從最簡單的有序到無序去發展，過程是不可逆的，也是絕對的（熵，熱力學中表征物質狀態的參量之一，物理學中用熵衡量系統的無序性。）。這四個主體之間發生的關系會逐步變得復雜，基于此種關系模式如果仍以傳統的信息化思維去導入產品，很難實現導入并見到期望的效果。
如何設計一套“負熵”（即熵減少，系統向有序化發展）的邏輯，其實是解決上述問題的核心關鍵。酒廠要依托于業務鏈條的全面在線化、數據化，沉淀自有智能數據，推動企業決策從經驗和范式驅動向數據驅動遷移。基于智能數據構建精細高效的渠道、品牌雙驅“負熵”生態。
“輕應用”切入 破解落地應用、數據統一難題
酒業數字化從今年逐步成為行業共識，但也有酒企在四、五年前就開始了數字化初探。他們嘗試導入了很多業務系統，比如ERP、BPM（業務流程管理系統）、CRM（客戶關系管理系統）等。
這些系統內部單點業務推進有的效果還不錯，但是橫向看來彼此數據割裂，存在如產品信息、經銷商信息等基礎數據嚴重的不一致的問題，很難發揮、挖掘數據的深層次價值。縱向看來，當酒企試圖用這些系統協同支撐和經銷商、終端等業務流時，會發現推進很困難：系統用戶體驗差、缺乏有效的協同利益驅動、管理賦能不足……都是導致這些“重系統”無法高效協同運轉的原因。
看到這個行業基本面，我們反思必須貼合使用人群設計、協同訴求、通過技術和數據賦能減少市場動作，提高政策執行效率，幫助企業做增量。極優智能白酒云產品設計遵循“輕前臺、大中臺、強后臺”的原則，兼顧多方利益，幫助企業實現對營銷全連路的深度把控。
舉個例子，白酒云中我們配套了一系列的小型輕應用，比如“云店”這種微信小程序，它在幫助終端店通過掃碼快速拿到廠家進貨獎勵的同時，捆綁動銷獎勵關系，后期消費者開瓶領紅包，終端店不用任何操作就可以實時收到廠家預設的動銷獎。終端店掃碼進貨的時候，關聯經銷商也會收到對應的獎勵。如此復雜精準的費用投放策略僅僅是通過終端一次掃碼動作完成。小程序掃碼實時拿錢，這種訴求協同下，終端導入云店極其順利，經銷商層面訴求也得到了同步保障。
簡單的前臺操作，需要一個很強大的中臺調度及后臺數據支撐生態系統，我們白酒云中的智盈就是這樣一個系統，它具備提供貨物流向監督，費用撥付、實時管控、風險控制等能力。
在景芝的數字化改造過程中，我們發現景芝已經具備了數字化基本能力，但這種積淀也帶來一個問題，就是其信息化現狀復雜，各項工具數據不統一。
我們在導入的過程中，做了兩件事情：
第一，把我們的“云字輩”的產品——云商、云店、云團、云眾導入，幫助他們解決流通酒和次高端酒的銷售、C端消費者連接培育、經銷商協同數據賦能等問題，這些都是訴求協同下0侵入型的輕應用。
第二，導入智盈雙中臺系統，幫助他們把后臺的數據進行梳理，整個過程以極低的侵入性，解決了數據統一的問題。
以上兩個動作保障景芝整體數字化快速推進，從2018年下半年開始到今年第一季度，終端層面已經全部加載，目前僅濰坊地區已經有四萬家終端使用這一工具完成日常銷售動作。
景芝目前應該是第一個將酒業數據中臺落地的白酒企業，去年年底就把之前的ERP、CRM等系統零散數據進行了全面整合，形成內部數據目錄，把數據變成服務發揮力量。
大數據畫像精準營銷 ，數字化助力酒企銷售業績提升
經銷商、終端和消費者我們統稱為品牌受眾，如何全渠道沉淀受眾信息，對受眾數據進行分析生成畫像，依托人群和事件進行精準化營銷是企業數字化進程中的重要部分。
受眾中的BC聯動、B推C拉是我們理想中的正循環模式，如何基于系統和數據構建這樣一個生態模型是白酒云積極探索解決的核心場景。
在與景芝合作的過程中，我們從山東景芝酒業股份有限公司深化市場管控、全面提升銷量的需求出發，為其提供全鏈路信息化解決方案、搭建全渠道精細化的受眾營銷體系，助力景芝酒業一季度產品銷量大幅提升。
我講一個基于受眾數據能力開展精準營銷的例子——如何幫助景芝在次高端酒團購場景中，精準找到優質團購商。在白酒云智盈平臺中，通過分析企業自有受眾（終端）數據，找到那些產品層次結構貼合、銷售及消費區域集中、動銷量大且穩定的終端，通過我們的營銷自動化流程進行政策測試，逐步挑選出優質的受眾發展為小型團購商。
綜合來講，酒企數字化轉型，應盡快借助成熟的工具實現全業務在線化、數據化構建自有受眾數據平臺，開展全域精準營銷促成向數據業務化的全面轉型。
作者簡介
趙光，濟南極優智能科技有限公司總經理。2008年畢業至今一直從事移動互聯網行業，具有豐富的系統架構和技術管理經驗。曾在浪潮、中國移動南方研究院、山東電信、齊魯晚報等多家知名企業從事研發和技術管理崗位。
