在未來三年關鍵期，王茅將實現在品牌和市場層面的雙跨越。
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
“王茅擁有名酒品質和名酒品牌的血統與背書，更為白酒品牌營銷創新帶來了新的思考。”
6月5日，王茅召開以“敬享王者人生”為主題的2020年王茅合作伙伴大會，中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉發來寄語，一語道破在過去一年里，白酒市場掀起“王茅現象”的關鍵原因。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）在會上獲悉，2019年，王茅酒全年共實現3.6億元的銷售額，其中線上完成1個億，線下銷售突破2億元。
▲中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉致辭
貴州茅臺集團黨委書記、董事長高衛東也為大會發來寄語。他表示，王茅是貴州茅臺酒股份有限公司旗下的重要系列酒品牌；與京東的合作更是茅臺實踐跨界合作的成功案例，5月27日茅臺攜王茅品牌共祝2020珠峰高層測量隊成功登頂珠峰，向全世界彰顯了茅臺民族品牌的風范，展示酒類企業風采的優秀示范，這是中國酒類品牌營銷中具有開創性價值的盛舉。
▲貴州茅臺集團黨委書記、董事長高衛東致辭
行業聚焦、市場擴容、品牌躍升，在積極有利的趨勢下，王茅將2020年定為“基礎建設與跨越年”，奠定持續運營的堅實基礎，在未來三年關鍵期，實現王茅在品牌和市場層面的雙跨越。
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進化2019，解析王茅的內核驅動
在銷售加速度的背后，王茅過去一年所發生的全面“進化”，更為令人關注。
作為王茅酒的重要戰略合作伙伴，京東集團副總裁，京東零售集團消費品事業部總裁馮軼對王茅“進化”過程中的高光時刻記憶猶新，“去年6.18，王茅重磅推出了旗艦產品——王茅·祥雅，上線僅一分鐘銷售額即破百萬，并創下了京東千元酒品類首發新紀錄。”
▲京東集團副總裁，京東零售集團消費品事業部總裁馮軼
基于這種表現，以及京東的大數據分析，馮軼表示，王茅以及茅臺醬酒是“醬酒熱”上的風口，京東將全面調動供應鏈、物流、科技、數據等平臺核心能力賦能王茅，并加強品牌宣傳互動和交流平臺建設，全渠道協同營造良好的市場氛圍。
▲貴州茅臺醬香酒營銷有限公司副總經理陳宗強
貴州茅臺醬香酒營銷有限公司副總經理陳宗強表示，王茅“血統”高貴、品質卓越，同時又具有平臺資源、顏值擔當以及性價比等顯著的競爭優勢。王茅的多維“進化”，是其搶抓發展機遇，實現市場目標的有力保障。
王茅身上的這種進化，是如何發生的？
▲江蘇京賽酒業發展有限公司董事長冮建
江蘇京賽酒業發展有限公司（以下簡稱“京賽酒業”）董事長冮建介紹，在營銷布局方面，王茅銷售團隊以戰區形式劃分，覆蓋華東、中原、華北、華南以及其它等區域，初步完成了泛全國化布局，有效覆蓋了全國醬酒核心市場和重點省份。
“2019年，是王茅品牌與營銷的元年”，京賽酒業首席執行官袁濱表示，3月，王茅在成都成功召開品牌耀世盛典；6月，京東王茅超級品牌日和新品首發；9月，作為倫敦時裝周指定烈酒，王茅走到了倫敦和米蘭，在國內奠定了王茅品牌時尚、高端的形象。
▲京賽酒業首席執行官袁濱
他同時表示，過去一年，王茅全線邁出了線上線下雙輪驅動的步伐，王茅祥雅、王茅祥泰完成首發，還舉辦了18場城市新品發布會、60場中型品鑒會、1320場小型品鑒會、161人次的王茅之旅，從場景和消費者體驗方面奠定了市場基礎。
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加碼2020，王茅的關鍵詞是“扶商”
2020年，王茅持續加碼發力，實施“四大聚焦”：一是區域聚焦；二是渠道聚焦，聚焦團購以及高端圈層；三是活動聚焦，即聚焦精品品鑒會、事件贊助、意見領袖贈飲等核心動作；四是聚焦優質客戶，推出“新巨商”計劃，在三年內培育兩個億級、五個5000萬級、三十個1000萬級的戰略合作伙伴。
市場和品牌，仍是王茅聚焦、發力的兩個拳頭。
市場方面，2020年，王茅整體線下運營將執行2-3-6的區域聚焦戰略，即2個戰略市場（廣東、河南），3個重點市場（山東、江蘇、陜西），6個潛力市場（福建、廣西、江西、四川、北京、浙江）。
同時，王茅將根據市場及客戶自身優勢和特性，對經銷商各渠道進行合理規劃。對全渠道運營商，將進行優化和聚焦；對團購商，主要通過開發團購業務，影響商務和社會精英等高端消費群體，從而帶動其消費圈層，形成引領消費的領導力量。
品牌層面，2020年，王茅贊助了中國登山協會，成為中國人登珠峰60周年紀念活動的官方贊助商。接下來，王茅將對品牌物料進行升級，包括品鑒視頻，以及新的品牌和產品手冊、KV等。
同時，針對核心消費者和意見領袖，王茅將以“敬享王者人生”為主題，開啟新一輪王茅全國巡回活動，包括大型發布會、高端尊享品鑒等。結合新的傳播渠道，王茅將在線下媒體進行精準投放，進一步加強品牌拉力。
▲茅臺醬香酒營銷有限公司總經理助理杜建
茅臺醬香酒營銷有限公司總經理助理杜建從品牌宣傳、市場秩序、渠道固化、政策投入、體驗活動等多個角度，解析了王茅后續發展中的廠商協同之道。在王茅接下來的市場規劃和設計中，“扶商”的分量極重，無論市場還是品牌的加碼動作，實際上都指向“扶商”這個核心焦點。
通過區域聚焦的市場基礎建設，王茅對經銷商的服務能力將大大提高，對市場支持的流程效率大幅優化。針對有需求的合作商，王茅推出了王茅體驗中心合作建設項目，以環境硬件和體驗軟件為經銷商升級賦能。
針對品鑒會，王茅設立了“下限”，要求合作伙伴必須完成一定數量的品鑒會，但為了鼓勵展開消費者培育，對品鑒會的費用額度不設上限。同時，王茅還放寬了消費者意見領袖贈酒和王茅尊享之旅的上限比例。
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進化的王茅，會成為醬酒關鍵“變量”嗎？
“醬酒熱依然會持續很長時間”，冮建在會上表示，“長期看好醬酒這個品類的發展”。
從產業結構看，醬酒如今依舊是目前白酒行業內低產能、高利潤的稀缺性資源。有機構統計，2019年中國醬酒市場銷售收入在1350億左右，與2018年同比增長約22.7%，行業占比約20%；實現利潤約550億元，同比增長約22%，行業占比約38%。
從消費層面看，醬酒的“健康”屬性是醬酒熱的內在驅動力，人們消費意識和消費理念的不斷升級，將釋放更大的醬酒市場能量。
另外，以“新基建”為代表的的外部宏觀環境，也給醬酒帶來了廣泛、深入的利好。截至今年3月8日，各個省市區陸續發布2020年重點項目投資計劃清單，投資計劃超過40萬億元。“新基建”帶來活躍的商務消費，與醬酒的高端屬性將發生更強的“化學”反應。
而全面升級的王茅，則有可能成為醬酒熱潮中的關鍵變量，使醬酒市場在規模性增長的同時，實現品牌格局與消費結構的“質變”。
改變之一，是進一步助推醬酒“大品牌”時代到來。
很長一段時間來，醬酒品牌格局是由茅臺領跑，中堅部分的品牌數量較少。隨著像王茅這樣具有優秀“血統”和品質優勢的醬酒大品牌發力，以及醬酒行業內部強分化的本身影響，集中度更高、品牌化水平更高的醬酒市場新時代將加速到來。
同時，王茅的進化，也是醬酒“高價值”發展的又一推手。
在各個白酒品類中，醬酒本就具有高價值的競爭優勢，這種優勢建立在人們對醬酒稀缺、健康、工藝等多方面價值的認知認同上。
我們注意到，王茅接下來的市場攻勢，包括大量的、扎實的線下品鑒推廣，這種消費者教育固然有益于王茅的成長，但更是對整個醬酒價值的持續深化傳播。醬酒企業的這些線下攻勢匯集到一起，最終將成為拉升醬酒整體消費結構的強大力量。
