流量時代升級，關于品牌傳播和銷售轉化，酒企還應看清什么趨勢？
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
有人早在2017年就宣告流量時代終結，有人卻說這不是終結，而是激烈競爭的開始，他們將之稱為“后流量時代”。
不難看出，伴隨著短視頻、5G等新的傳播媒介與技術不斷更新迭代，流量時代遠未終結，甚至依然顯露出野火燎原的氣勢。但在白酒行業，什么是KOL，如何利用流量推廣品牌，不少白酒企業對這些話題依舊十分陌生。
其實，消費者已經準備好了，他們已有眾多工具接收龐大的流量數據，等待著與品牌連接，以貢獻出巨大的購買力。
4月29日，字節跳動旗下營銷服務品牌巨量引擎行業策略經理聶馨竹，以及擁有630萬粉絲的短視頻頭部KOL、資深美食美酒品鑒家“老宋的微醺23點”（下稱“老宋”）做客云酒直播，超8.8萬酒業人通過云酒直播、云酒小嫚抖音號、老宋的微醺23點抖音號觀看了這場別開生面我的公開課——如何借勢巨量引擎，實現品效合一？
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天時地利人和齊備，是時候入局了
一個月前，一場直播把無數次徘徊在“過氣網紅”邊緣的羅永浩拉了回來。
在首場長達3個小時的直播中，羅永浩直播間累計觀看人數4800萬+，音浪收入超3600萬，帶貨總支付交易額破1.1億元，創抖音直播帶貨新紀錄。其中，谷小酒的銷量在直播前月銷量不足千單，直播后月銷在3.5萬單以上。
不論評說如何，流量的力量早已毋庸置疑。
截至2020年1月，抖音日活用戶數已經突破4億，字節跳動旗下全線產品總月活超過15億。在聶馨竹看來，這樣的平臺，就是白酒行業實現品效協同的完美土壤。
一方面，全用戶覆蓋和全市場領先的優勢，能以國民級的影響力助推白酒品牌競爭力，接連不斷的熱點和爆款，從而聚焦全民關注以塑造品牌文化潮流。全民化創作生態將釋放最強的內容力，驅動白酒品牌營銷進階。
另一方面，平臺長效和精細化的運營能力，將智能化推動白酒品牌渠道的強融合，幫助白酒品牌實現優質人群沉淀，同時還可以實現多端優勢協同，最終形成白酒行業人、貨、場三者間的強鏈接。
2020年，互聯網直播用戶規模將超過5億，在聶馨竹看來，目前正是線上營銷爆發期，直播習慣已經養成，而抖音等平臺支持包容性強，用戶增量需求被激發，這是白酒行業入局直播的最佳時刻。
聶馨竹表示，今日頭條的用戶中，每5個人就有1位愛酒人士，這意味著什么？
“想象一下，即使銷售轉化率是千分之一或者萬分之一，如果你的播放量達到了1000萬、2000萬、3000萬，這樣的基數也會帶來非常好的銷售率。”
老宋的這句話或許可以回答。
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白酒細分領域，如何做深耕？
作為短視頻領域的酒類頭部KOL，老宋擁有抖音粉絲630萬、全網粉絲1200萬+，其視頻最高播放量達5000萬+、全網總播放量達10億+，獲得全網總點贊量3000萬+。
驚人的數據量背后，是老宋深耕酒類垂直領域的結果。在他看來，深耕白酒行業的維度主要有三個層面。
首先，要知道是什么樣的人在看視頻？
在老宋的630萬粉絲里，有75%以上是男性用戶。而據他觀察，龐大的粉絲群體中各種類型的人都有，不只是年輕人，愛酒人士看視頻的意愿同樣很高。并且，用戶對抖音的黏性非常高，許多深度用戶即使卸載之后，依然會再安裝抖音。
其次，白酒文化如何傳遞？
“白酒文化的傳遞，實際上是很多人的隱憂。”
目前，中國白酒的主要市場仍在國內，在海外市場的規模并不大。怎樣走向世界，讓外國人更加接受中國的白酒，這是一方面的隱憂。
另一個隱憂則是年輕化市場。老宋認為，35歲以上的人更愿意去接受白酒，而年輕人更多會喝紅酒、洋酒等。“對于白酒年輕人是否認可白酒，還是看傳播者如何做，怎么把白酒所表達的內涵傳輸給年輕人。這一方面白酒是有優勢的，中國人從小就在喝白酒的氛圍中長大，所欠缺的只是一把鑰匙。”
聶馨竹提到，在抖音用戶中，有7成是18-40歲的年輕群體，其中80后是觀看直播的主力軍，而90后觀看的頻次更高。這意味著，直播將是白酒行業抓住年輕人的好機會。
最后，內容如何結合產品表達？
“抖音的魅力就在于內容，一定是內容做得好才能吸引到用戶。長期來看，還是在于底蘊，需要我們把所有生活方式類的東西和白酒產品做深度結合，通過生活方式的東西去打動用戶，吸引用戶去嘗試購買。”老宋表示。
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流量時代，依舊內容為王
流量時代，最終也要返璞歸真，從流量為王回到內容為王。
老宋在打造內容的過程中，并非簡單的故事輸出，而是“短視頻+強人設”以及“知識輸出+好物分享”的模式，“我把一款酒的特點都呈現出來，哪個特點符合消費者的需求，他們自己自然會掛鉤，總有一個點能打動消費者，同時再加上好物分享，就實現了一個完美的轉化。”
那么，酒類短視頻內容，用戶最關注哪些特點？
老宋表示，用戶一般會關注酒的特點、口感、產地、價格，這款酒背后的酒類知識、酒莊故事，以及其適合的飲用場景。
然而，這些東西不能在幾十秒的短視頻中進行線性的、填鴨式的傳播，而是要達到高質量輸出，實現兩方面的效果。
一是品效合一，即獲得用戶的認同感。目前“老宋的微醺23點”IP已經在抖音平臺實現“高認同感+低門檻嘗試”。實際上，低門檻嘗試對白酒企業來說是極大的利好，只要邁出這一步，就存在銷售轉化的可能。
二是品牌力+銷售力的雙向協同。老宋認為，當品牌力足夠強大的時候，也就意味著內容足夠好，那么傳播力就足夠大，也就是前文提到的銷售轉化率，品牌力在某種程度上就等于銷售力。
在老宋看來，達人直播帶貨的優勢在于兩個“易”——內容易傳播、銷售易轉化，帶貨的銷量和視頻的熱度呈正相關。
其實，酒企的一切營銷動作都是圍繞品牌傳播和銷售轉化，所以這不只是達人直播帶貨的優勢，更是在今天以直播為主的新營銷時代下，白酒行業需要把握變化、自我變革的根本原因。
