先有回購，再祭出中秋新政，洋河有何陽謀？
文｜云酒團隊
洋河要在中秋節、國慶節搞“大事情”。
8月20日，云酒頭條（微信號：云酒頭條）獨家獲悉，洋河已啟動中秋國慶雙節促銷活動，活動即日起開始，將持續一個月。參加活動產品涵蓋了洋河、雙溝以及葡萄酒業務板塊旗下幾乎所有核心產品，同時根據煙酒店、商超和團購等不同渠道，向終端消費者提供了掃碼送紅包等促銷活動。
就在不久前，洋河剛剛推出升級版海之藍、天之藍。“更多陳年酒，更高綿柔度”的洋河升級版海、天新品將于中秋前上市，升級版產品占中秋配額總量的10%（老版產品占90%）。面對即將到來的銷售旺季，洋河此次雙節促銷，除了旺季增量之外，還隱含了哪些戰略考量？
洋河雙節大促：價格是前提，促銷產品多、力度大
洋河此次雙節活動的促銷力度和產品陣容十分可觀。洋河將根據不同產品、不同渠道提供從每瓶幾元到數百元不等的促銷投入，洋河承擔的促銷費用比例從60%-100%不等。其中，在“價格標桿”商超渠道，洋河要求采取總部集權制度，促銷策略采取“三方聯合促銷”形式，即超市設置會員價，降價部分主要由超市承擔；促銷力度廠商共攤。
產品層面，洋河在煙酒店、團購、商超渠道投入參加促銷活動的產品包括了藍色經典、洋河老字號、洋河醇漿、洋河大曲等洋河系列產品，綠蘇、生態蘇酒、雙溝珍寶坊、柔和雙溝等雙溝系列產品以及王者臉面、星得斯、鉆石等葡萄酒產品，基本涵蓋了目前的主流核心產品。除此之外，洋河微分子（大V、小V、VV）、5A海之藍、5A天之藍、雙溝莜清（蕎麥、燕麥、莜麥）、洋河小海（H6）、星得斯 1520及樹藤系列等部分產品不提供促銷支持。
▲據悉，海之藍、天之藍、君坊產品針對消費者開展“掃碼搶紅包”活動。
值得一提的是，海之藍、天之藍、君坊產品針對渠道開展“限量促銷”，針對消費者開展“掃碼搶紅包”活動。消費者掃描產品瓶蓋上方二維碼進入“蘇酒生態圈”活動頁面即可領取金額從1元到1000元不等的紅包，中獎率100%。在“限量”方面，三個產品中秋促銷量分階段進行開票，其中省內市場海之藍、天之藍按配額總量的10%在第一階段優先發貨新版。
對于海之藍、天之藍、君坊產品追加中秋促銷量，洋河明確施行計劃外追加，并按公司價格雙軌制規定執行，其中海之藍、天之藍不享受中秋促銷政策，且每瓶提高3元、5元，M3、M6、君坊則分別提高10元、20元、3元，M9則按照省內、省外以及不同度數，提高100-200元/瓶。
據消息人士透露，洋河此次雙節大促基本確定是在原有的重點產品“控價、保價”機制下的開展的市場促銷活動，要求在保障客戶和終端的合理利潤，因此公司也設置了詳盡的執行與規范規定。
抄底or嘗新？
中秋、國慶雙節是下半年白酒銷售的第一個旺季，洋河推出優惠幅度較大的節日促銷推動銷量增長和回饋消費者并不奇怪，但如果聯系到洋河近期的種種動作，則似乎有更多的戰略考量。
進入2018年，洋河推出了5.0版本的海之藍、天之藍，并明確了中秋節前上市。早前消息顯示，在本次雙節促銷之中，升級版產品占配額總量的10%，老版產品占90%，其中省外市場需按申報需求量導入，在春節期間進入全面導入全國市場。
為了確保升級版順利上市，洋河首先在省內市場推出回購政策：8月20日到9月15日期間經過煙酒店到店掃碼的升級版海天，若到2019年春節促銷開始后還未銷售，將由分公司牽頭，經銷商對產品進行回購。回購價格海之藍為省內進貨價不超過20元/箱的加價，天之藍為省內進貨價不超過40元/箱的加價。
對于洋河上述回購措施，業內人士解讀為通過建立渠道差價，保證渠道商利潤從而增加其信心，推動升級版海之藍、天之藍的順利鋪市。通過“大本營”省內市場的優先啟動，洋河為升級版產品導入全國市場提供樣板和基礎。對于渠道來講，老產品優惠幅度巨大，通過促銷賺利潤，升級版產品有了回購保障，也更愿意“嘗鮮”。
“洋河投入這樣大的雙節促銷力度，可以有效利用旺季來消耗老版海之藍、天之藍產品，降低庫存為新版讓路”，有經銷商如此表示，“同時通過升級版的嘗試性投放，讓消費者感受升級版的品質，以達到培育市場氛圍的目的”。
由此可見，隨著新版海之藍、天之藍入市，雙節促銷“限量促銷”、“控價、保價”機制的明確，對于進一步落實7月1日海之藍、天之藍提價策略具有積極作用，從一定程度上也鞏固了新版海之藍、天之藍的市場價格，亦有利于后續全國市場的導入。
值得一提的是，無論是新品還是老產品，洋河在價格方面正在表現出極強的剛性。云酒頭條獲得的另外一份洋河價格管控方案文件顯示，洋河已經對核心產品設置了最低供貨價，明確了不同產品有無促銷以及團購的最低價格。對于突破最低價格的經銷商將處以停貨、取消政策甚至解約等處罰，對于相關業務負責人則進行罰款甚至免職、調離等處罰，為了從嚴規范，規定甚至提出“按照規定加重處罰”。對于洋河來講，高質量的增長，既有量的增長，更有價的“紅線”。
“大促銷”背后看競爭下半場：名酒大決戰？
雙節促銷，出招的并不是洋河一家：茅臺也已經進入雙節備戰階段，8、9兩個月時間將投放7000噸飛天茅臺酒，幾乎占到全年投放量的四分之一，按照茅臺1499元的市場指導價折合約200億。
與此同時，瀘州老窖正在全國進行更優價格表現的瓶貯年份酒的鑒評會……
扎堆雙節促銷，看起來是“慣例”，但是也凸顯了復雜的2018年“下半場”：在市場份額向頭部集中的過程中，一線名酒似乎也難逃“市場容量不可能無限制增長，最終只能進入份額重新劃分”的魔咒。
與外界的樂觀不同，這種“危機感”已經實際性存在于各一線企業。一位接近瀘州老窖高層的人士向云酒頭條（微信號：云酒頭條）透露，與不少業內人士樂觀看待一線白酒增長不同，公司內部很早已經提出類似“2018年才是最大考驗，只有過了這個坎才好過”的觀點。
即使是白酒一哥也在審慎判斷“下半場”。就在 8月20日舉行的茅臺酒銷售公司2018年半年營銷工作會在上，茅臺酒集團黨委書記、董事長、總經理李保芳表示，“面對復雜形勢，要高度關注市場動態，持續發力控價穩市。要加強市場研判，適時科學評價、制定對策，管好終端價，確保市場平衡、價格穩定。”
如果回顧過去一年，這種“頭部競爭”已經表現的淋漓盡致，一線企業和強勢區域企業在高端市場份額、產品升級、文化打造、消費者培育、核心終端構建方面動作頻頻，企業之間的競爭日趨白熱化，這一點從白酒上市公司半年報銷售費用多數上漲可見一斑，甚至有媒體已經提出了“過度營銷”的擔憂。
因此，洋河在雙節的促銷不過是下半年白熱化競爭的一個預演，茅臺酒零售價摸高2000元之后，一線白酒扎堆千元高端酒以及次高端，加之二線白酒、區域白酒在中高端的發力，對于市場份額、產品價格表現都存在極大的挑戰，“大決戰”似乎才剛剛拉開帷幕。
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