文|孫景瑞 海納機構項目總監
景芝酒業作為山東強勢品牌，在十三五期間要實現“百億景芝”的夢想，底氣何來？又有哪些核心單品支撐其實現百億？這是景芝酒業需要明確的，也是酒業同道中人拭目以待的。
自2015年以來，景芝酒業在銷售額和利潤上都有明顯提升。作為景芝酒業的咨詢服務伙伴，北京海納機構見證了景芝酒業發展的歷程，也有幸參與了景芝酒業十三五規劃的制定和核心大單品的推廣工作。海納機構認為景芝酒業提出百億景芝戰略構想，得益于推出的年份景芝戰略單品（上市之初為清雅陳香后更名為年份景芝）。年份景芝明確的市場占位，精準的市場運作，戰略性品牌建設，這些都是保證其成功的關鍵因素，尤其是市場占位迎合了消費升級的需要，是其邁向成功的關鍵因素。
年份景芝的前身清雅陳香
率先占位百元價格帶，搶得市場先機。年份景芝是2014年上市，2015年全面推廣，2016年取得長足發展奠定百元價格帶市場地位。在上市之初正是白酒行業價格回落階段，景芝酒業的一品景芝在200-300元價格帶，景陽春在50-80元價格帶，山東其他酒廠主流產品都集中在50-80元這個價格帶。景陽春多次通過產品升級意圖在100元價格帶取得突破，效果均不理想。2014年海納機構介入到景芝酒業的咨詢服務后，經過同企業高層深入溝通和市場調研，大膽提出了推出年份景芝產品，占位百元價格帶的構想，山東市場當時都在喝50-80元價格帶的情況下還是冒了很大風險，推廣難度較大。但是，通過系列精準的推廣，年份景芝取得了成功，為百億景芝的戰略發展搶得了先機。
率先占位百元價格帶，迎合消費升級。2013年到2015年是白酒行業的迷茫期，茅臺五糧液相繼將零售價格壓縮到了800元以內，消費者轉為以大眾消費為主。如何在市場空間壓縮情況下，如何在消費者以大眾為主的轉變過程中，把握住趨勢，迎合消費群體的轉變，如何把握大眾消費群體的消費趨勢，這是酒業仁人志士研究的課題。海納機構也在此方面下了功夫研究經濟環境，研究白酒消費趨勢，經過研判，在經濟新常態化情況下，中國經濟的發展還是保持相對高速，人們的收入累計還是升高的，消費趨勢還是上移的。當時在年份景芝上市提出占有百元價格帶，圍繞城市中產階級和中小企業主來進行推廣，還是迎合經濟發展趨勢，迎合消費者白酒消費升級的趨勢。這也是年份景芝得以快速增長的核心因素。
聚焦戰略單品年份景芝，帶動景芝酒業品牌建設。確定了年份景芝的戰略地位后，景芝酒業的品牌建設工作全面聚焦到戰略單品年份景芝產品上來。全省乃至全國的電視、戶外、紙媒、自媒體都以年份景芝的傳播為主導，主畫面、品牌故事、公關活動都調整為年份景芝的內容，還邀請黃渤作為年份景芝的代言人，其中帶有山東方言的“哈酒哈酒”引爆了消費者的共鳴，在短期內也引爆了年份景芝市場熱度。消費者認可，經銷商和酒業從業者高度關注，這讓年份景芝在山東全省乃至河南、河北、江蘇掀起一輪年份景芝熱潮。
黃渤代言景芝酒的主畫面
黃渤品評景芝酒的場景
重公關，輕渠道，多輪次推廣助推年份景芝成功。引起了消費者的關注還不夠，讓消費者真正感知到酒好才行。為了建立年份景芝有序發展之路，我們制定了重公關，輕渠道的策略。在渠道上山東全省只開發1萬家核心終端建設，固定政策投入。然后區域政策都集中在消費者“喝”的公關活動上來。“老友景芝”公眾平臺的建立，消費者同城約酒活動、社區酒館品鑒活動、重點商圈推廣活動、酒店贈飲活動、消費者一桌式品鑒會活動，通過多輪次持續的品牌公關推廣活動，年份景芝的消費群體得以建立，真正的戰略大單品才得以形成。
營銷是“取勢明道優術”的一個過程，年份景芝成功是首先成功在“取勢”上，她首先在消費占位取得了新銳中產者的“勢”，又迎合了白酒消費升級的“勢”，在品牌建設實施聚焦戰略快速建立“勢”，在產品推廣上注重公關和消費者的喝的工作在消費者口碑上順“勢”。有了這些“勢”，戰略大單品年份景芝的成功就是必然。
（文章內容系海納授權發布，不代表大家酒評對其觀點贊同或支持）
