文 | 大家酒評內容中心
國慶過后，“你參加了幾場婚禮？”這一話題總會被大家熱議。俗話說“無酒不成席”，人們扎堆舉辦婚禮的舉動推動了婚宴用酒的高漲。而這種特殊消費場景下衍生的市場，在國慶這類特殊時間節點上，正在被越來越多的品牌所重視。
千億市場容量，卻少有代表性大品牌
基于我國龐大的人口基數，婚宴市場的規模，嚴格來說還是相當大的。特別是在國慶等重大節假期，婚宴市場更是爆發式增長。
對于酒企來說，宴席是不可錯失的重要渠道和消費場景。據調查，中國婚慶用酒消費容量在1000多億。盡管有高達千億元的市場容量，市場上卻很少看到專屬于婚宴消費場景的品牌，這是為什么？
一方面，結婚人數數量下滑，專屬品牌前景存疑。由于人口發展結構，近年來我國登記結婚人數數量下滑，同時年輕人婚禮形式愈發多樣化，婚宴市場的規模整體呈現下滑趨勢。在這種大背景下，白酒企業很難通過專攻婚宴用酒品牌的形式獲得足夠盈利。
其次，婚宴酒水消費需求差異化較為突出，很難誕生全國性大品牌。由于不同地域人們的酒水消費習慣和消費能力存在明顯的差異，這給產品價格帶選擇和酒體設計帶來了很大挑戰。
再次，婚宴用酒相關IP缺失，價值構建步伐滯后。絕大多數白酒企業在婚宴用酒這部分是沒有專屬品牌IP和活動的，多是僅推出了針對喜慶場景的相關產品，指向性不足。缺乏競爭力和文化底蘊，難以拉升特定場景的消費價值。
正是因為以上原因，許多酒企都認可婚宴用酒市場的價值，并為之開發出了比較有針對性的產品系列，卻很少有酒企將之作為發展重點來推進品牌和文化建設。
搶占婚宴用酒市場，產品、渠道、IP都至關重要
那么，一款成功的婚宴用酒需要有哪些特征呢？
首先，在外觀上婚宴用酒首先要顏值在線。無論瓶型設計還是配色選擇上都應該契合喜慶氛圍。這也是大多數宴席用酒普遍選取“中國紅”作為主流配色的原因。
其次，在酒體設計上，考慮到消費受眾多樣性，婚宴用酒酒體的口感設計應當更加柔和一些。以茅臺喜宴酒為例，其選取的酒體就是43度相對較低的度數，這無疑很好地照顧到了特殊消費受眾的需求。
再次，在專屬品牌缺失的條件下，婚宴白酒依然受限于主品牌的影響力。消費者在選取婚宴白酒時，除了外觀和酒體方面考慮，也會關注白酒生產廠家的品牌影響力和美譽度。
另外，在價格帶占位上，白酒企業也應該從目標消費者需求角度出發，確定合適的價格區間。目前來看，主流婚宴白酒消費價格帶在200-600元之間。
除了做好產品之外，好的營銷渠道也相當重要。
有研究表明，在“最能影響消費者的傳播因素”中，“熟人推薦”成為首選，“商超、專賣店促銷員推薦”也成為同樣重要的影響因素。這就要求想要做好婚宴酒的品牌，必須要特別注重在當地市場的口碑建設。在農村以及鄉鎮市場，要重點關注媒人、紅白案等有話語權的關鍵人物；而在城市市場，則要做好相關行業人員的傳播，比如婚紗影樓、婚禮酒店等。
相比之下，產品開發和渠道開拓是很多企業一直在做的事情，而IP打造則是一個較為滯后的領域。
從目前的現狀來看，婚宴白酒IP的打造多以集體婚禮、跨界聯名等形式來實現。例如瀘州老窖“我們結婚吧”大型公益活動和五糧液“緣定晶生”聯名白酒。前者通過融合抽獎旅游、愛心助學等形式不斷加強品牌記憶，后者通過精致的外觀和跨界文化形成差異化文化烙印。
今年10月6日，五糧液還開展了“第23屆(2021)中國西湖情五糧液玫瑰婚典”，集齊了56個民族100對新人開展活動。據了解，這項活動已經堅持舉辦了23年，多次被央視報道。
對于婚宴白酒市場，有專業人士分析認為，婚宴市場具備用酒需求大、口碑效果好、傳播范圍強等營銷優勢，一直是中國酒企爭奪的重點細分市場。特別對于成熟品牌，婚宴市場則有助于企業進一步聚焦細分市場，實現市場銷量與品牌價值的提升。
