6月21日，北京商報記者在東方財富網看到，目前貴州茅臺總市值已突破1.8萬億元，股價最高已觸及1445.2元，與53度飛天茅臺市場指導價1499元僅相差數十元。資本、終端價格雙高依然難掩茅臺的渠道頑疾，為解決渠道供需問題，茅臺于日前簽約22家直銷渠道商，以進一步平抑市場價格，推進營銷渠道扁平化改革。
針對茅臺簽約直銷渠道商一事，北京商報記者向茅臺相關負責人發去采訪提綱，但截至記者發稿前，暫未收到相關回復。
據悉，此次茅臺簽約的22家渠道商中，涉及16家區域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。這也是茅臺首次與酒類垂直電商和煙草零售連鎖簽約直銷渠道商。同時，此次簽約將首次引入例如廉潔自律協議，并從6月份開始為此次簽約的渠道商送貨，要求渠道商收到貨后立即開始銷售，確保全國、區域渠道商每日有貨可售。
不難看出，茅臺不斷推進直營化是為了平衡“一瓶難求”和“價格高漲”這架天平。茅臺方面在簽約儀式上表示，完成簽約后，公司將陸續投放茅臺酒到直銷渠道，與社會、自營渠道互為補充，進一步推進營銷渠道扁平化改革，打造價格標桿，增強市場調控能力，平抑價格解決買酒難買酒貴等問題。
事與愿違，飛天茅臺在全國市場缺貨已是常態。公開資料顯示，北京市場的茅臺直營店早已于5月就完成了全年銷售計劃的一半，53度飛天茅臺在6月已處于缺貨狀態。北京白酒經銷商張先生告訴北京商報記者，很多客戶都想來買茅臺作為收藏，但很難搶到。而飛天茅臺的市場投放也一直為茅臺高層所頭疼。據媒體報道，茅臺一高管曾表示，“貨發多了怕市場存貨多，不發貨價格卻猛漲。”
對此，白酒營銷專家蔡學飛告訴北京商報記者，由于茅臺酒具有很強的金融屬性，疊加中間商的炒作，導致茅臺失去市場掌控力。通過加大直營渠道商的開發，茅臺可以減少銷售層級，在加強產品價格和完善市場把控的同時，進一步完善企業直營系統。同時，茅臺的直營化擴張，將進一步縮短銷售鏈條，提升企業對產品流向的監控能力。
為了改善渠道營銷狀態，茅臺也動作不斷。據悉，茅臺于2019年開始便以商超、電商、團購客戶為核心，拓展直銷渠道。同時，今年1月，茅臺簽約19家區域性KA賣場服務商，進一步擴張國內實體店銷售網絡。
但茅臺的直營化能否為市場“解渴”還是未知數。蔡學飛坦言，茅臺的直營化，對茅臺的價格平抑只能緩解，很難根治市場。而伴隨茅臺股價的一路高漲，或將引發輿論負面反彈和經營風險加大。茅臺股價過快的增長并沒有給消費者帶來實際利益，反而在一定程度上助長了炒作的風氣，這也并不利于茅臺酒的長期價格穩定。
記者：魏茹
