文 | 大家酒評內容中心 明美君
近日,有文章再提中國白酒的出口之路。文章稱作為占據世界烈酒1/3產量的中國白酒,在“2018年全球最暢銷烈酒品牌TOP 10”內毫無影蹤,借此表明中國白酒雖然想“走出去”,但并沒有太大成果。
對此,有人表示,這都2021年了,用2018年的數據說事?
然而,更新且更權威的數據,并沒有成功反駁這個觀點。
品牌價值不斷提升,出口之路卻艱難
白酒誕生于中國,并在中國擁有極度廣泛的市場,這造就了龐大的酒類消費市場,誕生了如茅臺、五糧液等超級酒企。近期,全球權威品牌價值評估機構Brand Finance在英國倫敦發布《Brand Finance2021年度全球最具價值烈酒品牌50強》榜單。在這份榜單中,前五強全部被中國白酒品牌占據,體現中國白酒品牌在全球烈酒市場中的強勢地位。
但中國白酒的國際出口現狀卻難以與之相比。根據海關總署數據,2019年,我國白酒出口量為1.64萬千升,同比下降4.8%;出口金額為6.65億美元,同比增長1.3%。2020年,我國白酒出口量和出口金額分別為1.42萬千升和4.6億美元,出口量與出口額雙雙大幅下降。中國白酒在國際烈性酒出口貿易中所占比重不大,甚至在聯合國商品貿易數據統計中,中國白酒被歸類為“其他烈性酒”類別,未單獨列出。
與此同時,外國烈酒進口情況一路飄紅,僅在疫情嚴重的2020年有所回落。同時,中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布數據顯示:2021年1-5月進口酒類市場延續自年初以來的回升態勢,升速進一步加快,烈酒量額齊升,升幅擴大,進口量為5175萬升,同比增長44.7%;進口額為7.8億美元,同比增長117.4%,在酒類進口總額中占比攀至新高達37.1%,超過葡萄酒成為第一大進口酒類。
為何中國白酒走出去很難?
曾有業內人士說,面對國際化,中國白酒做了太多努力,卻收效甚微。
從時間軸看,瀘州老窖曾第一個拿下頂級網球賽事贊助;五糧液也曾與韓國菲德利斯集團旗下菲德利斯餐飲有限公司簽訂合作協議;茅臺也舉行過“香遇非洲——文化茅臺走進一帶一路”非洲系列推介活動……但都反響不大,為何中國白酒走出去這么困難?
1、口味
了解過外國人對于酒類喜歡的人說,口味上中國白酒就不是外國人喜歡的。因為白酒使用天然酵母,風味富于變化,而這對于外國消費者而言,不僅很罕見,也不是流行趨勢。
2、酒精度數曾有人調侃,外國人喝伏特加能像喝水一樣,但干不翻幾瓶二鍋頭,二者的酒精度數差距可見一般。對于大部分嘗過白酒的美國人來說,白酒的酒精濃度實在太高,味道太沖,喝起來還特別辣嗓子,這同樣是飲用的隔閡。
3、審美觀念
包裝同樣被認為是白酒國際化議題的重要點。國人追捧的各大酒企的產品,在很多外國人看來,并不能領會到“高端”,反而是尷尬和老土。
4、標準問題
有專業人士指出,標準是白酒國際化的重點,也是難點。
從標準的角度而言,白酒中不少物質很難說的清楚,西方人卻要求每一樣物質都標得清清楚楚。這也就使得白酒很難突破法律的界限進入市場。此外,比如美國,共有50個州,22個州的酒精飲料由政府專賣,不同的州府之間也都有著不同的標準。這種市場環境把酒水市場切割成了多個細碎又獨立的市場,為白酒出口加大了難度。
5、文化差異
如今中國白酒的故事在海外還沒有講好,又在口感上難以確定,一方面有專家認為要保留中國白酒的特色,讓西方人慢慢接受;另一方面則有專家支持白酒改良,適應西方消費者的偏好。但總體看來,這是中西方文化的不同,是文化輸出不到位,外國人無法深切感受中國白酒的文化。
要走出去,中國白酒可以如何嘗試?
中國白酒想走出去的困難很多,走了這么多年,也沒有走出一條高效的路。但如果要繼續深化“走出去”的道路,依舊有切入點。
比如,可以嘗試地域化改變。
這其實和低度酒的思路是一樣的,以前酒業談年輕化,考慮的是如何讓年輕人接受酒桌文化,接受高度白酒,但低度酒反其道而行之,從年輕人的喜好出發,抓住的年輕人的心。那白酒“走出去”是否可以從外國人的飲酒喜好上出發,進行一些本土化、地域化的嘗試,先讓外國人接受這杯釀出的酒,再接受中國白酒,會不會容易些?
其次,是飲用場景切入。
酒是社交利器,也可以獨飲獨酌,千萬種飲酒場景,千萬種飲酒方式,中國白酒或許可以從外國人的飲酒場景切入?
當然,紙上談兵容易,實際操作不易。中國白酒想順利走出去,走得更遠,需要酒業的不斷試錯,不斷前進。相信終有一天,中國白酒會像中國功夫一樣在國外廣為人知。