隨著日前《大江大河》電視劇的熱播，舍得酒業股份有限公司（以下簡稱“舍得酒業”）的營銷攻勢也進入了高潮。然而，2018年僅前三季度，公司銷售費用就達約4億元，遠超同期凈利潤2.73億元。舍得酒業2017年全年銷售費用為4.8億元。舍得方面對此回應稱，明年仍將持續推進多維度營銷。掙得少花得多，“舍得花錢”的舍得酒業押寶營銷，對此，業內人士指出，在年底銷售旺季，舍得酒業進行資源集中投放，最直接的表現就是倚靠品牌輸出，來吸引消費者的目光。頻繁推廣有利于提升品牌知名度，但對于企業自身的經營戰略意義并不大。
陷“掙得少花得多”怪圈
隨著白酒行業競爭愈發激烈，舍得酒業為了進一步提高市場占有率，愈發“舍得花錢”。據舍得酒業第三季度財報顯示，截至今年三季度，公司銷售費用約4億元，遠超同期凈利潤2.73億元，營業成本也由去年的0.74億元漲到了1.32億元。
對此，舍得酒業明確指出在廣告宣傳費用方面有所提升。
北京商報記者注意到，在《大江大河》播出期間，舍得酒業以貼片廣告的形式出現在愛奇藝平臺與新浪微博平臺上。不僅如此，今年下半年以來，舍得酒業頻繁在各種渠道露出。
中郵證券首席分析師劉啟告訴北京商報記者：“營銷費用高企短期內肯定會對企業的發展造成一定影響，但具體影響效果如何還需要等待市場反饋。”他認為尤其是對于舍得這類區域酒企來說，增強營銷費用可以幫助酒企走出省內，提高品牌定位，以獲得更大的市場。但不可忽視的是，不同地域對于產品的喜好和需求度不同，若事先沒有進行充分的市場調查就盲目推廣，可能取得的效果甚微。
截至三季度末，舍得酒業的預收賬款為1.79億元，比去年同期減少了0.98億元。對此，白酒營銷專家晉育鋒表示，預收賬款代表著企業的“蓄水池”，也預示著企業下一周期的營收能力。不過，隨著白酒行業的發展變化，目前許多白酒企業已不再對經銷商進行盲目的壓貨，因此，預收賬款對企業的經營發展影響力度有所減弱。
除此之外，在今年前三季度，舍得酒業經營活動產生的現金流量凈額與去年同期相比也有所減少，下滑了20.55%。業內人士指出，現金流下降意味著企業獲取現金的能力減弱，而支出的大幅度增加，還可能會造成支出大于收入的情況發生。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，由于今年以來茅五洋瀘四大一線品牌不斷在進行控量保價。“在這種情況下，經銷商也會有所選擇。”他認為，與一線白酒企業相比，舍得酒業的優勢不大。未來，舍得酒業除了需要應對來自市場端的挑戰外，在品牌高度、產品品質，以及整個服務鏈等方面也都面臨著不少的難題，“企業只有從寬度、廣度以及高度三個層面進行布局，才能進而匹配產品在市場上的推廣和發展。”
吸引“流量”瞄準高端
北京商報記者梳理發現，舍得酒業“入不敷出”的背后是各項營銷工作如火如荼的開展。
據悉，目前《大江大河》電視劇在微博上的討論量已達588.8萬，閱讀量更是高達13.1億。除了投資熱播劇外，今年下半年以來，舍得酒業先是進行了線下線上結合“送酒”活動，在機場高鐵、金融圈及戶外的LED大屏、高端樓宇框架廣告廣度覆蓋，以及朋友圈、新聞app等多種方式進行大面積宣傳。此外，舍得酒業還聯手蜻蜓FM，通過嫁接雷軍、劉強東、董明珠等IP式企業家，借助大咖的行業影響力和自帶粉絲的屬性，來吸引流量和用戶，同時進一步拉近與年輕用戶之間的距離。
“明年，舍得還將持續推進多維度營銷。”舍得酒業相關負責人告訴北京商報記者，當前舍得正處于“兩年調整結束，三年可持續發展之路開啟”的關鍵節點。今年以來，舍得在品牌建設方面動作頻頻，先后打造《舍得智慧講堂》、詩樂舞劇《大國芬芳》、舍得藝術中心、酒文化博物館，以及參與眾多論壇活動，均是舍得改制以來“顛覆營銷”的表現。
事實上，北京商報記者注意到，為了提升品牌占位，促進營銷推廣，舍得酒業早“預謀已久”。在此前召開的舍得酒業戰略合作伙伴研討會議上，更是直接把消費者培育納入戰略層面，提出“以渠道建設為基礎，以消費者培育為核心”的總體營銷策略。對此，舍得酒業還將現有舍得銷售團隊分為負責傳統經銷商及終端渠道的銷售發展團隊，以及專門負責消費者培育的市場發展團隊。
朱丹蓬告訴北京商報記者，從舍得酒業今年的動作來看，無論是整個品牌的線上線下推廣，還是新興營銷一直都在努力推廣“智慧舍得”這款產品。同時，可以看出高端化是舍得酒業近兩年來發展的戰略重點。隨著白酒逐漸進入消費高峰期，整體上是符合行業發展規律的。不過，也有觀點指出，在舍得酒業營銷推廣的過程中，培育消費者需要一個長期的過程，不可一蹴而就。
恐遇“高端不勝寒”
事實上，北京商報記者此前的走訪調查中曾多次發現，在終端市場上，舍得酒業的高端化戰略始終難以落地。據悉，為了提升品牌定位，拉動高端產品線銷售，舍得酒業曾給經銷商開出過返點9%的優惠政策，但由于當時舍得高端品牌系列酒市場銷售狀況并不算理想，因此，有多家經銷商和商超都停止銷售該產品。更有經銷商直言，只賣銷量更好的中低端沱牌系列產品。根據舍得酒業三季度財報數據顯示，中高檔酒收入同比增幅為17.84%，而同一陣營中的水井坊，今年1-9月，高檔白酒的營業收入同比增幅則在50%左右。
對此，白酒行業專家蔡學飛在接受北京商報記者的采訪時表示，目前來看，在名酒回歸的大背景下，舍得通過走文化國酒的定位規避了與其他名酒的正面競爭，具備一定的差異性與競爭力。不過，有業內人士指出，作為一家區域酒企，舍得酒業的品牌認知度還有較大提升空間，同時由于競爭對手較多，再加上經銷商體系尚不完善，未來企業的高端戰略并非一片坦途。
晉育鋒指出，舍得酒業自身的競爭優勢其實并不太明顯，若想突圍次高端市場，占據更好的市場位置，必須尋求破題之法。在白酒行業發展中，中高端及以上品牌的打造很難通過某幾個動作便出現立竿見影的效果。雖然直面C端市場是白酒企業未來的發展趨勢，但品牌建設是一種長期行為，需要企業沉下心去積淀。他進一步指出，由于次高端及高端市場的消費對象本身不是沖動型消費人群，舍得酒業目前仍然還處于在提高消費者的認知度階段，尚不能通過簡單的推廣來轉化成市場購買力。且舍得酒業在產品、渠道等方面優勢都不算大，未來，只有加大品牌差異化發展概念，企業才可能獲得更多的機會。
記者：許偉
編輯：薛晨
