華夏酒報記者 苗倩
“競爭已經不再是產品、渠道的競爭，而是資源整合的競爭，是終端消費者的競爭。”在參加了3月15日舉行的第四屆桃花春曲暨首屆古粉節原漿之旅后，營銷專家牛恩坤指出了酒業進入到“融資、融智、融人”的時代。
他提出，誰持有資源，持有消費者，誰才能立于不敗之地。
從遍布全國的茅粉節到茅臺鎮大大小小酒廠的回廠游，再到社區品鑒會的打造、把喝酒人變成賣酒人；抑或是通過酒道館、線上短視頻教程等引導消費者觀酒花、識酒線、識酒禮，無不是打通線上與線下，激發新的購買力，重構人、貨、場的體現。
3月12日，北京發布消息稱，五一假期機票預訂量已超2019年，消費熱情加速釋放顯而易見。
對此，酒業分析師蔡學飛提出，“傳統酒企主要圍繞渠道與價格來進行場景營造。疫情加速了行業品牌分化，名酒勢能提速，個性化與多元化需求崛起。”
在后疫情時代，蔡學飛同樣提出了“酒類場景創新從傳統的貨物流通效率與價格策略開始進入，圍繞著以人為核心，以品質為基礎，以個人體驗為內容的新模式”的觀點。
頭部消費加速，體驗要求升級
酒屬于嗜好性食品，一酒一格，不同香型、不同品牌的酒無不具有獨特的色、香、味、體，如何讓消費者喜歡上這款酒，需要品鑒、品鑒、再品鑒。
日前發布的《胡潤財富報告》顯示，中國擁有600萬資產的“富裕家庭”數量首次突破500萬戶，比上年增加1.4%。富裕家庭占比提升的同時，也出現了“家庭財產越多的家庭，財富增長的速度越高，他們的財富增長越不受外部環境與經濟周期的波及”的現象。
具有消費口感壁壘的醬香型白酒，撬開對價格不敏感，對消費體驗尤為敏感的高端群體的嘴巴尤為重要。
新疆的談世濤從2020年開始經營某品牌的醬香型白酒，在烏魯木齊市與茶道館、高端美發美體店等合作開設并行運營的酒道館，讓高端客戶在消費茶水、享受生活的同時，擴展多元化的消費體驗。
從“茅臺文化”到“文化茅臺”的轉變，文化對品牌傳播來說，是最有力量、最能凝聚人心的抓手。山東壽光張永學經營著一家醬酒酒道館，通過品牌文化的傳播、醬酒品鑒文化的推廣，張永學聚攏了一批從前“不知醬酒為何物”的消費者，組織他們參加“醬香之旅”（回廠游）完成對品鑒文化的認可認知，其中的一部分消費者會介紹圈內朋友喝醬酒、賣醬酒，成為張永學酒館的合伙人。
文化是根、文化是魂，無論哪種香型、哪種品類的酒，都需要經營者對新銳的文化形態有所了解，知道你的目標人群對哪些事物感興趣，他們喜歡什么樣的表達方式，與消費者玩到一起，構造他們樂意接觸、表達的消費場景，與之形成共鳴，品牌才有勝出的可能。
勇于創新，重構人、貨、場
“守正出奇”是從《道德經》中“以正治國，以奇用兵”概括出來的表述，酒的生產要守正，堅持專業與專注，而營銷則要勇于創新、出奇制勝。
江西李渡的沉浸式體驗被業界樂道，不止是消費者到李渡元代燒酒作坊遺址打卡、吃吃酒糟冰棒、雞蛋那么簡單，最核心的因素是其有專業的團隊和體系不斷實現著沉浸式體驗的自我超越，以酒文化為根脈，派生新的玩法，讓來廠的游覽者，無論是消費者、經銷商還是游客，收獲價值體驗，玩出了“正和游戲”的精髓。
80、90、00后的年輕女性對漢服情有獨鐘，不久前李渡就集合了一眾身著漢服的女孩，參與“紅袖酒王爭霸賽”，通過短視頻等傳播“聞香識酒 品味人生”的價值體驗；在新品發布的前夕，李渡又放出“今年首個民國復古派對”大秀的消息，以民國風的情懷吸引粉絲參與其中。
白酒是講傳承、講文化的，酒類消費是講圈層的，通過品牌獨特的文化和故事，豐富粉絲體驗，把喝酒人、參與者變成品牌形象的宣傳者、產品的推廣者，不失為新傳播環境下的一個好方法。
冬奧會不久將在北京上演，隨著中國冰雪運動的發展，越來越多的年輕人開始加入“雪圈”，享受滑板等運動帶來的“挑戰極限、追求速度、自由和冒險”的感覺，東北的葡萄酒企業、白酒企業可以充分運用短視頻等宣傳，將品牌傳播、品鑒體驗與滑雪運動結合起來，融入到年輕人喜歡的運動中，實現運動與酒的交融，嘗試資源整合，或許，可以演繹獨具北國風情的“沉浸式體驗”，讓消費者愛上東北酒。
因地制宜，釋放渠道價值
12月18日，青島啤酒啟動第二期釀造文化之旅，40多位青島啤酒鐵粉組團到深圳網紅打卡點——青島純生博物館體驗打卡，青島啤酒帶著粉絲一起“玩啤”，粉絲不僅可以歡樂暢飲，而且可以進入“醉酒小屋”的奇妙空間，讓沒喝酒的你馬上體驗到喝醉酒的感覺；進入“時空隧道”馬上切換到太空的體驗感。
我們發現，不論是啤酒企業還是白酒企業，正在通過數據化和設計化，使全渠道消費場景能夠最大化吸引客戶，店面的設計逐漸淡化了商業感，營造出沉浸式的體驗感，能與消費者玩在一起的品牌，勝算的幾率更大。
如今，整個酒水行業正在進入洗牌期，企業要以消費者為中心，因地制宜，打通餐飲與酒水消費的任督二脈。
北京君度卓越咨詢有限公司咨詢師張勝軍提到醬酒品牌在山東市場的開拓時表示，將來的專賣店、酒道館不再是模式化的形態，而是要根據不同地域的餐飲、消費偏好、文化形態來打造，讓經銷商有充分的支配和發揮空間，在消費體驗上因地制宜。
不少業內人士認為，將來，70%～80%的夫妻店將要倒閉，新型的連鎖店面將會成為更為高效的銷售方式。在和君咨詢集團合伙人、和君咨詢酒水事業部主任李振江看來，“社區+門店+核心人組織+系統化公關”是搶占消費場景的重要途經。
李振江認為，市場發展的本質是對“銷售”資源與購買“用戶”的搶奪，構建以人群數量為單位的社區化營銷體系，即可同時完成對“用戶與渠道”雙重核心銷售資源的搶奪，“社區+門店+核心人組織+系統化公關”即為銷售最短鏈條的構建，建立直達消費C端（居住社區的消費者）的引導，并將B端（店老板）有效的進行組織化鏈接與資源互利，通過社區化營銷系統建立話題傳播，實現消費體驗，形成消費者互動，構建消費場景，提升銷售能力。
如今的消費已經由“面向大眾”轉變為“以我為主”的消費形態，酒水消費走向靠特色口感與消費訴求吸引用戶的“個性消費”。廠商要用好場景體驗，實現線上、線下的互動；用好社交網絡的傳播力量，因為在不同的社交平臺上，會聚合有共同訴求的一類人，給予他們更好的消費體驗，形成圈層傳播、口碑傳播，將為品牌積累更強大的銷售勢能。
