電影《我不是藥神》有多火?豆瓣45萬人評分8.9,昨天突破20億票房大關,票房口碑雙豐收地成功刷屏了。正所謂外行看熱鬧,內行看門道,電影劇情固然是賺夠觀眾熱淚,但營銷人從這部爆火的電影中看到的卻是非常接地氣的、極具互聯網思維的營銷邏輯。
從電影劇情來看,徐崢扮演者“程勇”原本是生活中典型的loser,婚姻失敗、一事無成之外還負債累累。即使找到了販賣仿制藥這條出路,卻陷入銷售無門的困境。但隨后通過一系列的流程操作,程勇從無人問津的保健品店主一躍成為“藥神”。通過市場營銷的角度看整個事件,程勇的成功離不開以下幾個要素。
一、看準市場,明確前景
在程勇因原本的“印度神油”男性保健品店經營狀況不善,同時面臨交不起房租而被房東驅趕、父親病危、前妻即將帶著兒子移民的雙重打擊下,遇上慢粒白血病患者呂受益。當老呂告訴他印度有仿制藥,程勇開始是不相信的,但后來經過自己實地考察并充分調查了印度藥是否與正品藥一樣、藥品市場需求量、實際利潤空間后,他便確定了這是一個潛在的巨大的市場。然后立馬前往印度爭取中國獨家代理權,成功獲得了可靠貨源渠道。
同樣在紅酒市場份額已被巨頭分食的今天,貴州凱緣春又是如何成功以紅酒新貴的身份進軍市場?凱緣春看準了消費升級的契機,在傳統紅酒的口感和營養已經不能滿足當下消費者需求的背景下,藍莓作為一個新釀造原料打開了紅酒市場的一個全新風口,尤其是在消費者日益關注健康的時代下,被稱作“液體黃金”的藍莓酒一時可謂商機無限,凱緣春品牌藍莓紅酒從更豐富細致的口感、健康功效顯著兩方面,在紅酒市場中有力地開辟出一席之地。
可期的市場藍海、龐大的連接目標、無窮的未來空間,藍莓紅酒對于傳統紅酒的廣大市場而言,盡管是“道阻且長”,但也肯定將會創造一個“春天的故事”。
二、以產品為發力點的口碑營銷、品牌推廣
如同許多創業初期的公司一樣,《藥神》中的程勇一開始拿到貨源后知道主動去尋找自己的目標客戶,并且選點都是正確的醫院、病友聚居地。但正如電影里演繹的,病人對這種仿制藥一無所知,對他也是陌生至極,結果沒有一盒藥也賣不出去。
換成營銷的思維來說,雖然產品是好的,針對的目標客戶也是正確,但是卻沒有搭建起二者的聯系,特別是在互聯網時代,人們十分看重產品的市場曝光度。如果產品信息在網絡上可以被搜到,并且相關的報道是積極正面的,那么客戶對你的信任感和認可度會增強;同時利用新媒體的時代趨勢,做好品牌的新媒體矩陣,無異于搭建了產品與受眾的社會化關系橋梁。
后來,呂受益找到了病友群群主——劉思慧,并以親身吃過印度仿制藥的經驗、超低價格成功說服了她在群里推廣該藥品,在這件事情中,便是一個以產品為發力點的口碑營銷鮮活例子。以產品本身為出發點的口碑營銷要求:產品或服務本身非常好,使得用戶非常愿意將其分享給周邊的朋友;用戶體驗后會感嘆 “真好用!”此類的評價;這就需要產品在體驗、模式、服務、性價比等其中一方面,打磨得明顯優于同行。
而貴州凱緣春酒業有限公司前身為凱里映山紅酒廠,有著將近二十年的釀酒經驗與技術沉淀,企業得以厚積薄發地為凱緣春品牌藍莓紅酒源源不斷地輸出優質的產品,以供銷售推廣。在進入市場的前期,便以極好的口感和豐富的營養價值贏得一眾消費者的喜愛,為品牌推廣打下良好基礎。
三、社群的建立與營銷裂變
成就“藥神”的關鍵,在于后面程勇販藥生意規模的爆發,其中最關鍵的一點是劉思慧的病友群。電影中,程勇在銷售無果后轉變策略,成功搭線六院群主劉思慧后,建立了產品與受眾的強聯系,在劉思慧這個超級意見領袖的作用下,博得廣大病友的信任。
劉思慧可以說是營銷的一把手,劇中的她因為女兒生病的原因,與六院眾多病友都有聯系,在獲得程勇提供的低價藥渠道后一拍即合,利用QQ這個社交媒體平臺幫助程勇打開了銷售大門。不僅于此,思慧后面又帶來了多個類似思慧的角色,讓程勇的生意規模迎來了爆發,做得既輕松又賺錢。其中,程勇還有非常機智的一點,他給了不同代理級別的病友不同的藥品優惠價格,建立起有效的激勵機制。
能帶來更多用戶,能不斷貢獻現金流,能提供更多價值的,站在營銷的角度上這便是有效社群運營帶來的顯著作用。在合適的場景下,找到特定的社群聚集生態或部落地,通過合適的內容、話題,找到社群網絡節點,觸發人與人的連接,形成傳播價值擴散。
凱緣春同樣做到了這一點,在公司傳統地推團隊的工作模式中,利用新興即時通訊工具建立了商家社群,提升了營銷和服務的深度,建立起了高效的會員體系,增強了品牌影響力和用戶歸屬感。并且通過制定了代理商不同梯度的優惠政策,生成了激勵機制。
從企業的角度來看,一部電影、一支廣告牌、一句宣傳文案,都能窺見一家企業所倡導和傳遞的精神力量。所有的營銷,并不是有多深的套路,解決用戶的需求才是根本。在略顯浮躁、追名逐利的當下,回歸電影和做企業的本質,無非是用好的內容或產品打動受眾,這些追本溯源式的付出,都將給企業帶來意想不到的回報。
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