新冠疫情給白酒行業蒙上了陰影，并產生了上下游的連鎖反應。根據各大白酒公司發布的年報顯示，受新冠肺炎疫情沖擊，除五糧液等個別龍頭酒企之外，多數白酒上市公司一季報業績縮水，兩極分化形勢愈演愈烈。
而隨著國內疫情得到有效管控，餐飲行業也在陸續開業，主要依托于餐飲、宴會場景的白酒行業，也正在迎來了復蘇的步伐，那么，疫情后，白酒消費趨勢將會如何演變？白酒企業的營銷突破之路又在何方？
日前，知萌咨詢機構在全國范圍展開了消費者調查，發布了《后疫情時代的白酒消費趨勢報告》（以下簡稱報告），希望能為后疫情時代各白酒企業的營銷部署提供參考。
知萌報告顯示，即便現在已經全面復工復產，但是，很多人依然保持著疫情期間養成的"社交距離"的習慣，即便國內的大部分地區酒店、餐飲都已經復工，也可以進行堂食消費。然而，由于目前國內疫情尚未徹底結束和國外疫情還在持續蔓延，很多消費者仍然心有余悸。報告顯示，61.6%的消費者表示，依然會觀望一段時間，不會馬上就聚集喝酒，白酒企業要以更加平常的心態，采取漸進式的"激活營銷"策略調整全年的營銷節奏，并趁此機會重新思考品牌與消費者的關系。
知萌報告指出，經典的名酒品牌因其成熟的釀造工藝和口感的不斷優化，依舊是消費者心目中口感優良的品牌代表。在大家提到"好喝的酒"的品牌中，五糧液、汾酒、茅臺、瀘州老窖等依然是首選。在疫情后，人們選擇喝什么樣的酒的品牌預期中，"名酒效應"依然比較明顯，五糧液、汾酒、牛欄山、茅臺等品牌成為人們會優先考慮的品牌。
知萌認為，中檔價位白酒在疫情后仍存在巨大增長空間。報告顯示，伴隨疫情后期理性消費的回歸，消費者更加關注白酒的性價比，100-400元價位的白酒消費市場展現較大的潛力，66.3%的白酒消費者將會購買100-400元價位的白酒。
同時，疫情不僅給消費者帶來了健康意識的提升，更使得消費者開始重新審視自己以往的消費行為和消費理念，消費決策也變得更加理性。報告顯示，在白酒重要屬性判斷上，代表白酒品質的屬性，如口感和工藝，成為消費者最為看重的白酒屬性。此后，既滿足味蕾，又兼具"天然、環保"等概念的產品會越來越受歡迎。對于白酒品類來講，未來受歡迎的高價值白酒，一定是帶有綠色天然等健康品質的白酒。
在理性消費和健康理念得到催生的同時，疫情也解鎖了包括老年人在內等宅家人群的數字生活新技能。報告顯示 ，線下超市、附近店鋪，是消費者疫情前后購買白酒最主要的購買渠道，在線下渠道承載品牌銷售主力的同時，線上渠道也憑借其價格低、購買便捷等優勢呈現出巨大潛力，社區團購、微信電話訂購、電商/外賣平臺購買、微信中的品牌小程序等多元線上渠道，都是消費者喜歡的線上購買渠道。
針對白酒企業疫后重啟營銷，知萌報告提出了五大策略。
第一，重新梳理和思考品牌定位。清晰品牌定位，是當下中國本土品牌在品牌建設布局中一個老生常談的話題，中國企業在實現中國創造轉型的同時，產能和質量上與國際大牌之間的差距正在逐漸縮短，但是，市場同質化背景下，企業之間的競爭，不僅是產品生產和服務上的競爭，更是消費者品牌認知的競爭。過于側重在技術研發、供應鏈等產品生產，勢必會導致企業在品牌建設上存在不足，同時也會降低消費者忠誠度。所以，企業必須正確認識品牌定位，了解其意義和價值所在，并通過企業產品與同類競品優劣勢對比，以及產品消費人群，構建有關性別、年齡、消費等級、口感偏好等多維度的用戶群畫像，明確核心用戶痛點與企業優勢點，營造清晰、差異化的品牌定位，催生獨特的品牌概念。
第二，以品牌文化為載體，搶占目標用戶心智。品牌文化是消費者對品牌形成的文化認同與情感依戀的重要途徑。購買具有品牌文化的產品，對于消費者來說，不僅是一項交易，更是消費者自身與品牌的一次深度溝通。能夠代表用戶價值觀、個性的品牌，會使用戶與品牌之間形成更強烈的信任感與心理依賴。當下頭部酒類品牌集中趨勢明顯，競爭主要集中于中腰部品牌之間，未來企業競爭的核心，就是如何在品質、口感等高同質化的同類競品中脫穎而出，贏得消費者青睞。因此，對于酒企來講，應當重視與用戶關系培養，以品牌文化為載體，通過塑造不同營銷互動模式、極致爆品、品牌IP等方式，打造差異化的品牌形象是未來酒企突圍的重點。
第三，打造"健康"概念的單品是大勢所趨。為推進健康中國建設，提高人民健康水平，《"健康中國2030"規劃綱要》于2016年下半年開始實施，綱要指出，健康是促進人的全面發展的必然要求，是推進健康中國建設的行動綱領。因此，健康相關產業也逐漸對消費環境帶來重要變革。疫情過后，國民健康意識進一步得到重塑，這將對白酒行業的消費習慣帶來一定影響。當下，對于白酒來講，更多的人愿意"少喝一點，喝好一點"，因此，也為健康酒產業帶來又一輪增速。而對于健康酒來講，除了進行新品培育外，如何針對現有產品，傳達健康、綠色的品牌理念，并用健康理念助推產品品質升級是白酒企業需要去思考的方向，包括但不限于產品包裝、宣傳語、廣告等方式進行健康概念塑造。
第四，勇敢跨界出圈，搶占年輕市場。注重個性表達，高興趣驅動，追求體驗與意義是當下90、95后等年輕群體普遍的人群特征，而場景多元化不僅強化了家庭消費場景，年輕人偏愛的個人獨酌場景也得到催生。與其它代際不同，喜愛多元化，偏愛態度和個性表達的90后，注定更加喜歡強風格、強代表性的品牌。因此，對于酒企來講，通過跨界營銷出圈和IP賦能，可以更有效的強化品牌核心定位，占領年輕用戶心智，有力搶占年輕市場。
第五，線上渠道需重點發力。隨著新零售模式的影響，線上線下渠道已由互相競爭、沖突的局面轉向互利共贏，線上線下壁壘的打破，讓商品交易流通性得到空前提升，便捷的購買方式與靈活的倉儲物流，使得購買時效性和服務體驗也實現了完美的統一。并根據不同代際的線上渠道偏好，對癥下藥，進行分渠道宣推。
知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超表示，疫情對白酒行業既是一次強壓力考驗，也是一次難得的彎道超車機遇。雖然現階段白酒企業仍舊存在一定的經營壓力，但是，隨著疫情逐漸得到控制，線下場景逐漸解鎖重啟，相信下半年的白酒類消費將迎來復蘇。對于白酒企業來講，如何通過發力產品品質升級，如何在"口味""圈層口碑"上下功夫，通過情感價值的塑造，與消費者形成情感共鳴，成為疫情后白酒行業價值創新的重要方向。
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