5月9日,由搜狐網主辦的“大國釀造 文化傳承——2019中國酒業品牌發展論壇“在北京舉行。
中糧酒業副總經理兼中糧長城酒業總經理李士祎表示,中國現代意義上的葡萄酒誕生僅有40年的時間,對于中國的葡萄酒業而言,如何與中國文化找到文化共鳴是重中之重。
以下是李士祎演講內容:
紅酒,特別是長城葡萄酒。很多人頭腦中有一點舶來品的概念,特別是現代意義上的葡萄酒,干性葡萄酒1979年才真正開始第一瓶干白在長城的桑干酒莊誕生,中國的第一瓶紅葡萄酒在長城誕生,第一瓶起泡酒俗稱的香檳也在桑干酒莊誕生只有40年的時間,比較短暫,國產葡萄酒的發展遇到了很多困難,也有很多壓力,中國葡萄酒如何找到根基,找到發展的方向和整個文化如何能夠跟中國的文化有一個完整的結合,能夠引起中國消費者的共鳴,是長城酒很大的課題和挑戰。
通過一年多的努力,我們找到一些路,目前看效果還不錯,跟大家做一個交流分享。中國的葡萄酒葡萄發酵歷史悠久文化燦爛,九年前的賈湖文化遺址發現世界上最早的酒,最緣故的時候葡萄酒在中國不同的角落跟世界很多古國一樣,都在發育中。
幾千年來中國的葡萄酒在歷史上有兩個非常輝煌的朝代,一個是漢代張騫出使西域的時候真正引入,到了唐代葡萄美酒夜光杯成為非常高檔的消費產品。在唐代西安當時的長安有很多西域的酒肆美女跳舞喝的都是葡萄酒,葡萄酒是很昂貴的產品,這個角度講有點盛世之酒的意思。《本草綱目》中也有說法,葡天同慶葡醉千年,內在的含義跟歡聚有關。在國外葡萄酒也是分享交流的產品。
中國的白酒有很強的根基,有根基,我們的白酒文化,發掘也好,傳播也好,變得非常有力量。對于中國的葡萄酒我們也在找它的根,它的根植根中國風土,文化是魂。葡萄酒是典型的農產品,需要一顆一顆種植,種比釀更重要。地中海國家冬天下雨夏天干旱,我們是大陸性氣候,美國也是大陸性氣候,那些國家夏天樹是綠的草是黃的,樹根扎得深,草根扎得淺,草是黃的,到冬天反而是綠油油的一片。
到底什么樣的釀造工藝釀造方式很好地表現?這是很大的課題,也是中國國產葡萄酒真正扎下來落得實能夠發展的根本。風土扎根之后跟中國消費者溝通文化是魂,這兩者相輔相成。我們不能把西方文化變成中國葡萄酒的文化,那樣我們沒有找到中國消費者對中國葡萄酒溝通的表達方式。我們講白酒很容易找到表達方式,葡萄酒沒有。
中國長城做了一個紅色國酒的定位,作為中國的國家符號、國家名片和國家品牌,剛剛“一帶一路”用的都是長城葡萄酒,桑干酒莊。2018年啟動了風土長城植根中國風土,長城改革三部曲,產品的形象上歐洲的指標就是一個酒園或者一個房子,一大排字,英語也好,法語也好,難以記憶,難以品牌化。
以前長城葡萄酒也是這個問題,我們都長得一模一樣,橫過來“長城紅葡萄酒”字小小的,一眼看不出來區別。我們看茅臺酒、五糧液、洋河,看中國的白酒都是撞入中國消費者的眼簾,但是以前葡萄酒的酒標把中國消費者的眼蒙住。
我們五大戰略單品顛覆性的調整,全部用了中國的豎體漢字,從上往下寫。結合不同的特點,用不同的字體來做,桑干酒裝、天賦來自寧夏賀蘭山,海岸來自山東蓬萊,每個子品牌扎根在中國的一個產區之內,自上而下寫寓意樹扎根一樣,“桑干”“華夏”兩個字自上而下扎下去,使得每個子品牌都能夠找到它的產區、風土、根基。
長城五星這是唯一保留了“長城”兩個大字,但我們用了傳統的從左到右的寫法,寓意著我們的跨產區產品,酒莊產品、產區產品、國家品牌(國家產品)、全球性產品全球性品牌,目前全球性品牌跨國家品牌基本沒有,中國拉菲,但是用的并不是拉菲品牌,會有新的品牌,唯一有一個起泡酒品牌在各個國家設廠是真正用品牌化跨國別的品牌,從酒莊品牌、產區品牌、國家品牌長城五星就是典型的國家品牌,橫跨中國多個產區,從河北到山東到寧夏到新疆。
依托中國產區、中國風土推出中國口味,葡萄酒是什么樣的味道,是中國人能接受的。我們做了中國化的表達方式,比如桑干是莊重典雅的風格,天賦是濃郁厚重的風格,這個口味定義進一步發掘我們的品牌,有了中國味道再打造中國品牌傳播中國文化。
2019年風土長城酒標調整之后,我們進入文化長城,弘揚中國文化,弘揚的不是波爾多的文化,不是納帕文化,不是智利文化,中國文化的符號是什么?中國文化背后的文化自信和長城精神是什么?我們總結成:融匯東方與西方、貫穿傳統與現代,挖掘出整個長城葡萄酒的品牌文化,我們總結四個字:國家情懷、東方匠心、開放包容、創新進取,這是整個長城母品牌的文化內涵。
母品牌這個文化內涵包括了東方匠心對品質的卓越追求,葡萄酒天生是開放的產物,融匯國際釀酒師、國際技術加速我們的技術進步開放包容的心態,同時大陸季風性氣候,一定要有我們自己巨大的創新,這個氣候條件下如何來種植和釀造好的葡萄酒,實際上國際上沒有真正的先例可循,中國葡萄酒人一定要把創新進取的精神歸根到底跟其他人不一樣,不是說我們強調我們不同,根上就不一樣,這是沒有辦法的事情。確實有東方和國家的情懷,要使中國的葡萄酒像中國白酒一樣屹立于世界酒業之林。
每個子品牌都做了相應的挖掘,桑干開放合作兼收并蓄的中國氣度,所有的國事國宴最高規格的都是桑干酒莊酒,奧運會也是,“一帶一路”的主會場,每個總理來都是這個酒,代表中國葡萄酒的最高水準。它是開放的,來自尼克松和周總理的70周年會談,法國最有名的釀酒師米希爾洛蘭和東方的釀酒團隊一起合作,款待世界,兼收并蓄,表現大國的氣度,不是百分之百中國人做的才是中國的,這就比較局氣。
長城五星獲得IWC國際葡萄酒大賽第一個特等獎(國家大獎),這是第一支中國葡萄酒獲獎,凝心聚力,臻于至善的中國匠心。五星不僅僅是五星紅旗高高飄揚,不僅僅講的是紅色文化,創造中國葡萄酒的典范。
天賦,賀蘭山東麓產區,我們和航天基金會合作,中國人比較隱藏的探索開拓、勇敢追夢的中國自信。比較保守、低調的儒家文化內涵,在諸子百家的時候中國文化非常豐富,兩千年中國的歷史上有兩次思想大解放時期,一個諸子百家時期,一個五四運動前后時期。
我們勇于探索追夢的精神得到淋漓盡致的釋放。現在85后、90后年輕人越來越富裕,他們已經沒有生存之憂,個性在覺醒,很多研究領域都在批量進行突破。
華夏,薪火相傳,弘揚經典的中國傳承。像今天搜狐酒業這個活動一樣,華夏這個品牌就是立足中國數千年歷史,把歷史文化的每個側面深度挖掘出來,是經典的傳承堅守高品質的東方美酒。
前四個品牌都比較厚重一些,我們還有一個年輕化的品牌針對90后為主的就是長城海岸,這個是新時代中國人青春飛揚風化綻放的中國活力,在山東蓬萊八仙閣周邊打造文化IP,要把肆意的青春活力風化綻放表現出來。
對每個子品牌進行文化內容的定義,所有的品牌建設都將圍繞這些進行相應的展開。同時,紅色國酒香醉世界,致敬各種國事國宴持續亮相各個平臺,在央視的1、2、4、7、9、13六個頻道持續不斷進行媒體的露出和廣告播放。
在昨天長城腳下的世園會開幕,我們非常榮幸100天在世園會建了長城美酒館,這是唯一的酒企入駐世園會,80多個國家20多個國際組織,每個省、自治區都有,北京16個區都有,企業品牌很少,酒水唯一的品牌,長城葡萄酒有幸入圍,建成世界美酒的體驗館,將有超過1600萬人甚至到3000萬游客到這里觀光游覽。
我們在國際上拿的獎,積極走出去,去年參加了德國的酒展,參加了法國羅浮宮酒展,12號在波爾多長城酒也是隆重的亮相,中國的葡萄酒、中國的文化、中國的味道推向世界。
依托葡萄酒學院,為了使內涵挖掘得更有技術的支撐,我們成立了葡萄酒學院。國外的葡萄酒教育很厲害,無數的課程都是國外的,通過對國外的學習設立長城葡萄酒學院,通過葡萄酒的視角和角度來去挖掘傳播中國葡萄酒。
我們的改革三部曲,風土、文化、創新。2020年是創新長城,風土長城、文化長城、創新長城,不是商業機密,代表我們改革的路徑和發展趨勢。引領國產葡萄酒偉大復興,帶動東方葡萄酒光榮崛起這樣一個使命,打造東方葡萄酒的領袖品牌,筑就世界葡萄酒第三極。
去年是中國改革開放40周年,年底也是長城葡萄酒40周年,我們發布了東方世界葡萄酒宣言,把中國的葡萄酒東方世界的葡萄酒的特點我們的匠心我們的工藝用專業的方式表述出來,向世界做宣告,按照這個標準努力,跟國際對標。將來屹立東方,紅動世界。