近期，隨著幾波寒流的來襲，全國大部分地區開始正式進入冬季。而對于葡萄酒行業的從業者來說，今年的寒流其實來得更早。
受疫情等諸多因素的影響，今年上半年，國內13家葡萄酒上市企業，僅有兩家半年報中營收為正增長，而進口葡萄酒市場也是一片慘淡。根據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布的《2020年1-6月酒類進口統計分析》，上半年進口葡萄酒的進口量和進口額跌幅均超過30%。雖然下半年的數據還沒有出爐，但全年市場的頹跌態勢已經是鐵板釘釘。
從2010年開始，至2019年的過去十年間，中國進口葡萄酒市場的年復合增長率為14%，相較于今天哀鴻遍野的市場，從業者不得不問：是凜冬將至嗎？
中國的語言不乏辯證哲學。譬如“危機”，就是在危難中孕育有機會。我們不妨在這歲末之際， 盤點展望一下新的一年，從中探索葡萄酒行業在中國市場的機會。
消費回暖
從最近的宏觀基本面看來，我們有很多理由對2021年抱有謹慎樂觀的態度。
首先，由于中國政府舉措得力，在全國范圍內控制了疫情的發展，也最先邁上經濟復蘇的軌道。 中國經濟在第三季度增長轉正，全年經濟正增長已成定局，是全球主要經濟體中唯一實現經濟正增長的國家。 所謂大河有水小河滿，經濟增長對于葡萄酒消費市場來說，無疑是一個利好消息。
在今年前三個季度中，根據國家統計局的相關數據，全國居民人均消費支出比上年同期名義下降3.5%，扣除價格因素，實際下降6.6%。繼續拉動消費也已經成為各級地方政府工作職責的重中之重，各地政府都在制定和出臺新的消費激勵政策。今年五月，深圳酒協就向市民派發了價值五千萬的消費券，以刺激當地市場酒水銷售。
而明年，隨著疫苗上市，疫情預期可以得到有效控制，差旅、展會、貿易等社會經濟活動恢復正常，由此應運而生對葡萄酒的需求也將得以復蘇回歸。
市場格局震蕩
相當長一段時間以來，澳大利亞、法國、智利、意大利及西班牙包攬了中國主要葡萄酒來源國的前五名。去年5月，增長態勢咄咄逼人的澳大利亞葡萄酒終于超越法國，成為中國最大的葡萄酒來源國。截止到今年6月，根據澳大利亞葡萄酒管理局的數據，澳洲葡萄酒占到整個市場份額的37%，超出排名第二的法國酒近12個百分點，占據絕對領先優勢。
8月，商務部啟動對原產于澳大利亞進口葡萄酒的反傾銷調查，11月，裁定澳洲葡萄酒存在傾銷， 加征最高212%的保證金。近期又有市場傳言，商務部或將啟動對歐盟葡萄酒的反傾銷調查，明年進口葡萄酒市場格局的不確定性更加突出。
受益于自由貿易協議，智利和格魯吉亞的葡萄酒在中國得以飛速發展。其中，智利更是躋身于中國葡萄酒來源國前三的位置。格魯吉亞雖然是小眾來源國，但在中國市場異軍突起，現在中國穩居格魯吉亞葡萄酒出口市場前三。
此外，還有葡萄酒的重要產出國：阿根廷、南非，以及一些特色產出國譬如以色列，都對中國市場虎視眈眈，明年的進口葡萄酒市場或將重新洗牌。
國內精品酒莊初試啼聲
Credit: Silver Heights Vineyard
國內的精品酒莊多起步于近一、二十年，主要散落在中國的西北部地區。而創業者多秉承對葡萄酒的熱愛，以及對自己釀酒哲學的信念，長期駐扎在自然條件相對惡劣，生活環境相對艱苦的地區。葡萄種植作為脫貧產業，也得到了一些當地政府的支持，譬如寧夏政府就對當地的種植園在技術培訓、苗木引進、以及種植園道路修建和水電基礎設施提供方面給予了支持。經過多年精心耕作與運營，一些精品酒莊逐漸得到業界專業認可，斬獲了不少國際獎項。但由于酒莊的營銷能力沒有跟上，加上消費者還是更認同葡萄酒作為舶來品的身份，前幾年，國內精品酒莊處于叫好不叫座的一個尷尬狀態。
現在，在更廣范圍的文化市場，出現了“國風、國潮”現象。在文化及宣傳引導下，國人對于自身“中國人”的身份更為自信，更有驕傲感。在實際行為上，表現為重新認識和發掘中國傳統文化的精髓，并賦以時代意義，支持國貨精品以及中國制造。許多消費品牌充分利用這一文化現象，定制產品概念以及相應的營銷策劃方案，在市場上獲取了巨大的成功。
一些葡萄酒的品牌，也開始在營銷領域運用這一理念，在包裝及營銷活動中植入中國元素， 以吸引消費者。今年十二月，法國波爾多木桐酒莊公布的2018年份新酒標，就是由來自中國的藝術家徐冰創作設計。酒標以中國傳統文字概念，呈現拉丁字母的酒莊名稱: Mouton Rothschild，雖然有向中國消費者示好之嫌，但在中國市場確實引起不小的反響。
所以，當消費者有心支持國有品牌，而國內也確實有品質不俗的產品可供選擇， 加上酒商的品牌運作手法日益成熟，國產精品酒莊完全可以在市場上贏得自己的一席之地。
電商銷售加速發展
放眼世界，現在中國電商的發展處于領先地位。對無數商家而言，電商是繞不過的賽道，也是彎道超車的機會。而對于葡萄酒行業而言，電商雖然有高速的增長，但滲透率依然很低，有數據稱，僅為10%左右。
今年年初的疫情，從某種意義上倒逼企業完成“數字化轉型”，也倒逼國內消費者完成“線上購物轉型”。由于國家在年初采取的強制性行政措施，居民們不得不依靠線上購物，采購日常所需，結果是線上業務得以爆發式增長，而且，更多消費者的線上購物習慣得以養成并固化，這無疑會加速葡萄酒電商業務的增長。
一直以來，葡萄酒電商飽受詬病的問題是，線上充斥假冒偽劣的葡萄酒，令消費者難辨真偽。今年，政府采取了更嚴厲的措施，凈化網上購物環境。12月，最高人民法院發布了《最高人民法院關于審理食品安全民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋（一）》，根據這一解釋，網購食品安全出現問題，電商需要承擔連帶責任。而在更早些時候，國內的幾位帶貨直播明星，都因為虛假不實的宣傳，或者售賣假貨而受到處罰，其中包括單月銷售金額高達14億人民幣的李嘉琪和單月銷售金額高達4億的羅永浩。
處罰只是手段，但從中可以看到政府對于規范網上購物環境的堅定決心。當消費者網上購物的權益得到更好的保障，加上電商滲透率的提高，可以預見，葡萄酒電商會進入下一個高速增長期。
終端市場下沉
國內的二三線城市近年來成為不少消費品品牌的關注熱點，特別是隨著電商平臺的發展和物流系統的完善，產品的可見度及可及度都出現質的飛躍。而二三線城市的消費者生活壓力相對較小，房價不算太高，收入不算太少，也就更有時間與財力去享受生活。
二三線城市的居民也通過各種渠道， 對于世界有了更多的了解，愿意嘗試一些新鮮時髦的東西，葡萄酒就是其中之一。對于這部分消費人群來說，雖然飲酒習慣還沒養成，但品酒是代表著一種更為精致、時髦的生活方式，這對于部分日益富裕的人群來說也有著不小的吸引力。
根據中國主要電商平臺天貓的數據，二三線城市的葡萄酒購買力已經發展成為一個不可小覷的力量，而來自三四五線城市的客單價更是超出了一線城市。
市場進入爆炸式增長是離不開許多酒商在低線市場的多年耕耘。不少中小型經銷商都長年在當地市場做葡萄酒的品鑒教育活動。澳大利亞葡萄酒管理局每年也做很多品鑒分享路演，大部分場次都在二三線城市，從近期的結果來看，這個付出還是得到了回報。
消費者年輕化
與其他成熟市場相比，中國的葡萄酒消費者相對要年輕很多。根據中國權威財經媒體研究中心，第一財經商業數據中心的研究報告，90后的年輕人（主要是90后及95后）2020年在葡萄酒方面的人均支出增速是所有年齡段中最高的，而且這一年齡段也是葡萄酒新增用戶數最多的。根據另一家國內主要葡萄酒會展的組織者，TOEwine的消息來源， 他們的展會觀眾中，77%在39歲以下。
90后的消費能力如此之強， 他們對于整個行業的影響力也是可見的。
近年3月，天貓組織了一場酒水促銷活動。短短兩天，就售出了12萬瓶葡萄酒，這12萬瓶葡萄酒的均價為人民幣87／瓶，屬于葡萄酒中大眾產品線，口味以赤霞珠和白葡萄酒為主。
另一個有趣的數據是，根據天貓超市的銷售情況來看，小瓶裝葡萄酒（187毫升）每月銷量大約在2000瓶，而常規裝葡萄酒（750毫升）裝每月銷量大約為200瓶。
90后的消費行為也在這些數據中得以呈現：多數人群剛開始接觸葡萄酒，而且預算有限，赤霞珠和白葡萄酒對與初接觸葡萄酒的人群來說，比較容易入口。而且與以商務接待和社交聚會為主要消費場景的70后和80后不同，90后更多是獨自小酌，小瓶裝酒更容易飲用，不用考慮開瓶存放。 許多葡萄酒新興品牌都為滿足年輕人的這些需求，推出了相應的新產品。
此外， 作為與社交媒體共同成長的年輕人，與商家的溝通模式也在發生變化。葡萄酒雖然是一款“老派”的產品，但很多品牌也在嘗試用新的方式與年輕人溝通，包括簽約社交明星，組織直播活動，策劃社交媒體營銷，與潮品合作聯名款、更新產品包裝等等。隨著這些年輕人消費力及影響力的增強， 他們會推動這個行業促生更多創新。
今年就在葡萄酒行業處于水生火熱的時候，白酒企業的股價一再創新高，行業龍頭公司，茅臺酒業的市值已經超過了日本豐田和美國可口可樂。中國的白酒市場規模有5000多億人民幣，葡萄酒的市場規模約為1000億人民幣，從市場的廣度和深度來說，葡萄酒還有很大的發展潛力。并且，隨著中國對世界更開放，中國消費者對健康意識的提升以及對葡萄酒文化的愈加了解，葡萄酒市場完全前景可期。
對于葡萄酒的從業者來說， 如果冬天來了， 春天還會遠嗎？
