文 | 大家酒評內容中心 李旭鵬
據CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》表明，在健康觀念升級下，以黃酒為代表的健康化、低度化酒類消費備受年輕人推崇。這是不是說明黃酒的春天要來了？
穩定增長的基調下，增速并不大
作為世界三大古酒之一的黃酒，擁有悠久的發展歷史，也是我國特有的國粹。有如此顯赫的地位，黃酒行業的發展擁有得天獨厚的歷史文化優勢。然而奇怪的是，近年來黃酒行業的發展卻并不算順利，無論體量還是增速上都差強人意，令人感嘆。
相關數據顯示，從產量上看，自2012年以來，我國黃酒產量整體呈現持續增長趨勢，增幅逐漸下降。2018年黃酒產量為334.8萬千升，較2017年減少5.3萬千升，同比下降1.56%；2019年產量約為353.1萬千升，同比增長5.47%。
從銷售額上看，近年來，中國黃酒行業規模以上企業銷售收入及利潤總額呈現波動狀態。2018年黃酒行業規模以上企業銷售收入為167.45億元，較2017年減少28.4億元；累計實現利潤總額17.24億元，較2017年減少3.5億元。2019年，我國黃酒行業規模以上企業銷售收入達到173.27億元，較上年增加5.82億元；利潤總額為19.26億元，較上年增加2.02億元。另據中國酒業協會數據顯示，2020年規模以上黃酒企業累計完成銷售收入134.68億元，較上年減少38.7億元。
綜合來看，黃酒行業在體量上雖然實現了穩步增長，但它在酒類消費中所占的份額并不大（行業占比不足2%），增速也不太穩定。在這樣的態勢下，黃酒行業的發展存在哪些問題？應該如何去實現黃酒行業復興呢？
阻礙黃酒行業發展的“三座大山”
在“2020中國黃酒T7峰會”上，中國酒業協會理事長宋書玉指出了黃酒產業目前存在的主要問題：一是產業與市場變化、消費需求等脫節；二是產業格局沒有提升，產業認知不夠；三是傳承與創新不足，同質化現象嚴重。這些觀點清晰地指明了黃酒產業發展的障礙所在。
對消費市場不敏感、產業格局小、同質化嚴重是擺在黃酒行業發展道路上的“三座大山”。
從消費市場上看，黃酒目前的主要消費受眾是中老年人，其養生功效的價值主張獲得了一定的成功，但也破壞了黃酒作為社交貨幣的職能。除此之外，其相對低廉的價格和容易上頭的飲用效果都與目前消費升級的市場環境相背離。而復雜的分類標準也讓黃酒沒有統一的價值表達口徑，嚴重影響消費者的品類認知。
從產業發展來看，由于黃酒準入門檻較低，從事黃酒生產的企業數量相當多，但整體發展規模都不大，規模以上的黃酒企業不足200家。這對于品質把控和規模化經營來說，都是較大的挑戰。
從產品供應上看，由于黃酒普遍是低價走量的運營模式，其單價普遍較低。這就造成產品品質研發和運營推廣上的資金匱乏，讓黃酒的品質提升與價值表達體系構建后力不濟。產品同質化現象嚴重，難以獲得向上發展的空間。
當然，在全新的市場環境下，黃酒也并非沒有復興的希望。至少，其低度、易飲、健康等特性，就比較符合當今Z世代的消費需求，在未來發展過程中擁有較大潛力。
年輕化、場景化、高端化，照亮黃酒的未來
黃酒行業想要實現產業復興，年輕化、場景化、高端化或許是其未來發展的必由之路。
一個行業想要有美好的遠期發展潛力，首先要抓住的就是年輕群體。主要消費群體為中老年人的黃酒行業也不例外。這就要求黃酒行業不斷進行價值迭代，尋求與年輕人對話溝通的機會，獲取他們的價值認同。譬如設計開發“冰飲黃酒”、“黃酒冰淇凌”、“黃酒奶茶”、“黃酒布丁”等產品，改變黃酒消費形式；又如開設各種線上線下品鑒館，加強與年輕人的互動；再如更新產品包裝設計，強化藝術感和時尚感，吸引年輕人的目光。這些都可以吸引年輕受眾，幫助建立年輕化品牌印象。
占領年輕消費者心智的同時，構建黃酒社交場景也相當重要。長久以來，黃酒的價值點更多凸顯在保健角度，在商務和日常宴飲場景中卻很少出現。這種情況的出現，很大程度地限制了黃酒應用場景的延伸。黃酒行業想要占領更大消費市場，就必須把產品的應用場景延伸到最具消費潛力的商務宴會和日常宴飲場景中，讓其成為大眾消費飲品才可能獲得更大成功。這就要求黃酒行業去保健化，通過恰當的傳播形式將健康低度微醺等理念植入消費者腦海中。
最后，黃酒產品的高端化發展也同樣重要。黃酒產品的高端化最先要解決的就是價格的高端化。以往黃酒低廉的價位并不能給消費者價值感，而較低的定價也讓產品在品牌推廣和渠道運營方面缺乏動力，進而限制行業的高端化發展。其次，黃酒產品的高端化還要強化品牌、文化和品質建設。用好產品好故事來支撐高價位。例如近年來，許多黃酒企業推出了二十年陳、三十年陳產品，售價都在400元到900元之間。這就是老酒文化帶來的價值增幅。
總體來看，黃酒本身擁有相當悠久的發展歷史和傳承，卻囿于固定的消費場景和目標受眾里，市場份額增長較為緩慢。在全新的市場環境下，黃酒產業應當加快轉型升級，在年輕化、場景化和高端化方面持續發力，未來方有重現往日榮光的可能。
