7月18日，在安信證券“消費新視角”年中策略會上，中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉就白酒產業發展總結四大特點和四大發展趨勢。以下為宋書玉秘書長的現場演講實錄：
中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉
2018年白酒產業的看點：
以近期1-5月份全國釀酒產業的主要數據來看。1-5月份，白酒板塊統計企業數量1450家，累計銷售收入完成2410.57億元，銷售收入增長16%。累計利潤498.04億元，增長33.58%，基本上保持去年年底的增長速度。去年年底的數據顯示，統計企業數量是1593家，今年的企業數量減少100多家。利潤增長幅度比較大，去年年底和今年1-5月份都是在30%以上的增長幅度，主要集中在名酒企業。即使統計企業數量下降至1450家，虧損企業的數量還在增長。到年底入統企業的數量仍會發生變化。
基于去年年底的數據、產業情況分析和1-5月份產業數據來看，白酒產業呈現出以下幾個方面特點：
一是產業結構調整成效顯著。2012年底到2013年初，中國白酒產業進入深度調整期，從2016年的下半年開始，白酒產業呈現恢復性變化，一直到2017年，從產業整體數據來看是創造了歷史新高，白酒利潤進入了千億時代。去年利潤增長35%點多。5年的調整，到2017年，出現了非常可喜的變化。2018年的上半年還在持續這種態勢，調整非常明顯。
在這5年的深度調整過程中，中低端白酒沒有變化，中低端白酒的市場、品牌和銷售非常穩定。調整集中表現在中高端產品和品牌的變化上。全國有生產許可證的企業是7300多家。其中，無證的企業主要集中在四川和貴州，這兩個省加起來有9000多家沒有生產許可證的企業，但它也是合法存在的。因為新的《食品安全法》有規定，一些特色產區可以通過地方立法使這些小企業合法生存。全國的企業數量在白酒這個板塊非常多。企業數量減少，原因是向規模企業集中，向品牌企業集中。從市場來看，消費者在選擇產品，尤其是中高端產品時更注重品牌。白酒產業利潤也在向名酒企業集中。從國家統計局統計的數據來看，利潤增長幅度大，主要是集中在名酒企業。上市白酒企業的效益是在增加的，尤其是5年調整帶來的最大變化就是消費升級，利潤的增長主要來源于消費升級的紅利。
二是產業調整持續進行。整個白酒產業的調整沒有完成，仍然在持續進行當中，品牌會更加集中，利潤也會向名酒企業集中。供給側改革的調整還沒有完全到位，尤其是在產業準入、稅收等等方面的政策。稅收方面沒有實現公平稅負，很多小企業很難退出這個產業。再加上產業準入方面沒有退出機制，優勢資源、優勢資本進入這個產業有非常高的門檻。這個產業的調整沒有完全進行到位。產業調整對名酒新的品質、價值表達等等標準的推出也會影響這個產業，會更向品牌企業集中，會更向產區集中，會更向特色產品集中。這是未來產業調整持續進行中的變化。
三是消費多元，競爭加劇。隨著消費升級。中國現在是國際化程度最高的酒類市場。在中國可以看到世界上所有知名的、不知名的酒，尤其是紅酒、特色啤酒這兩個板塊的增長，飲料酒多元化的消費格局會越來越明顯，消費者有了更多的選擇空間，對白酒的沖擊會越來越大。消費升級和國際化的發展背景使未來白酒產業的競爭會更加劇烈。
四是產能過剩，長期缺好酒。從2010年以后一直到現在，白酒產能一直很大，應該說是產能過剩。但是，在產能過剩的背后是好酒非常少。有句話是中國白酒產業進入了長期不缺酒、長期缺好酒的時代。真正的好酒非常少，一直沒有突破1%的量。隨著消費升級，隨著消費者對美好生活的向往，好酒會有非常好的成長空間。在未來20年之內，好酒會有非常好的成長空間。我們整個產業要做的工作就是告訴消費者什么是好的，真正的好酒才有未來。
接下來我談一談希望大家關注的變化。
一是我們正在構建中國白酒新的品質和價值表達。在過往當中，白酒在市場營銷層面應該說是無奇不有，中國白酒產業在市場營銷方面創造了很多奇跡，高度的市場化、競爭的殘酷性使得很多企業，尤其是名酒企業在市場營銷和消費者服務方面做出了很多非常精彩的營銷案例，尤其是在產品表達方面。在創新表達方面，近20年來的變化非常明顯。除了原來的產地、歷史人物的表達，近年來的創新表達非常多，白酒板塊在概念表達上的很多概念是傳遞品質的，大家可以細細解讀。尤其是今年在市場上表現好的產品，都是通過概念來傳達品質的含義。
產品的表達往往是自主表達，沉浸于文化和概念的創新上。從實實在在的品質提高方面，整個產業固然在科技進步、產品品質方面做了很多探索，但在市場概念的創新和隱含的品質表達方面、在市場營銷的創新上做得更多。希望未來這種表達更加規范，真正告訴消費者什么是好酒，不是通過一個概念的表達來忽悠消費者去購買這個產品。
在新的品質和價值表達體系上，我們正在做非常系統的工作。幾年來通過標準，通過品質和價值表達新的梳理，讓消費者明白酒，只有讓消費者明白酒，消費者才能明明白白選擇酒，才能明明白白喝好酒。其實中國的消費者對中國白酒是熟悉的陌生人，大家都是跟風，跟著概念走，但在自我的喜好和品質之間沒有建立起非常準確的內涵聯系。
近年來，在產品表達方面，首先要通過標準的系統梳理來明確概念，要嚴格區分什么樣的工藝釀出來什么樣的酒，讓消費者可以了解清楚，并且讓消費者可以通過產品標簽清晰地辨識到產品的產區、工藝、原料。
未來通過三個層級的表達構建新的品質和價值表達，讓一些概念傳遞品質的產品退出舞臺。建立更科學、更規范的表達。通過五個方面的維度對好酒進行解讀。一是踐行社會責任的優秀代表。釀造安全、釀造高品質的產品。二是中國傳統白酒釀造技藝和文化的優秀傳承者。一定是歷史文化和釀造技藝傳承的代表，而不是幾年之內打造了一個酒廠、一個品牌就稱其為好酒。三是倡導理性飲酒，踐行社會責任、法律責任的代表。四是具有個性化特征的產品。五是倡導健康理念的品牌。
在好酒的概念構架下，通過幾個維度來表達產品的品質。
一是進行產區劃分。
中國白酒是最講產區的，而往往搞市場營銷的人員對產區是非常模糊的，往往是通過一個概念來傳達品質，忽略了產區的重要性。一次馬云在貴州的一個會議上解讀，為什么離開茅臺釀不出好酒？茅臺人講了一個故事，茅臺的天空上飄著一種菌，離開了茅臺鎮就釀不出好酒。馬云說是因為茅臺那個地方地處偏遠、交通不便，釀了酒運不出去，存的時間長了變成了好酒。在產區和微生態跟酒的關系上，消費者是非常不清楚的。其實中國的白酒最講產區，最講產區生態對品質特殊性的關系。
微生態是可以去感覺，而不可去觸、不可觀的東西。釀造微生態與品質之間的關系在所有的酒當中是最獨特的。它有兩個特點，一個是不間斷釀造，一個是不可遷徙。考察一個酒廠，要考察這個酒廠是何時開始釀酒的，是否一直在這個地方釀酒，這是決定其能不能釀好酒的非常重要的先決條件。只有在一個地方不間斷釀酒，才可以形成特殊的釀酒微生態。這個釀酒微生態與品質之間的關系非常密切。第二個重點就是不可遷徙。微生物就在釀酒的環境、空氣、工人的衣服、墻壁和工具上，它形成了特殊的微生態，對品質的支撐是非常重要的。這種微生態，在中國酒業這個板塊當中，很少企業達到微生態對品質的支撐力。所以，人與微生物的關系在不斷的交互當中、不斷的釀造當中，因為微生物的凈化比人類的凈化更快。釀酒大師和微生物天人合一地去釀酒，才形成了特殊的微生態釀酒群體。這種釀酒群體對品質的支撐非常重要。微生態是產品特殊的支撐力。
去年上海的國際酒交會評出了世界十大產區，中國占了六個，這六個產區非常符合。通過十個條件對產區表達進行嚴格的定義。綜觀世界所有的酒，中國的白酒與產區的關系最為密切。所以說，產區是非常重要的產品品質的表達方式。未來會構建一個體系。這個體系中，首先有世界十大烈酒產區，烈酒產區中又分核心產區和核心品牌的表達。之后還有特色產區表達，特色產區表達往往是品牌更加聚焦，更有唯一性。十大烈酒產區分核心產區、核心品牌。特色產區分特色產區、特色品牌來構建產區表達。這是中國白酒的特殊性，中國白酒的傳統釀造，它在某個產區釀造的核心價值，尤其是在微生態關系上的核心表達。未來還有另一種表達，酒莊表達。是協會自2015年以來一直力推的。中國白酒酒莊的標準體系會拿到全國的TC標準。
未來在酒莊表達上，更聚焦表達產品的品質。酒莊代表了品質，酒莊的等級代表了產品的品質等級。希望未來在特色產品、個性化產品上樹立白酒的新的品質和價值表達，酒莊表達是非常重要的核心。嚴格意義上來說，酒莊表達是中國傳統白酒的回歸。通過四大體系構建酒莊表達。一是準入體系。什么樣的企業、什么樣的釀造條件、什么樣的釀造水平才能稱其為酒莊。二是文化體驗標準體系。從原料到釀造、貯存、罐裝，整個過程是消費者可以完全體驗的。三是產品標準。在中國白酒當中，要開創第一個有第三方表達品質的體系。四是知識產權體系的完整保護。中國白酒酒莊聯盟的產品是獲得國家知識產權注冊商標的。
通過酒莊表達中國白酒的核心價值。白酒酒莊最大的特點就是從原料抓起。原料距離酒莊有嚴格的距離要求，不是說美國、加拿大的高粱也可以拿來釀酒。釀出來的產品一定不是酒莊。從中國白酒誕生那一刻起，它的原料一定是當地的，不可能是從國外買回來的高粱來釀酒。酒莊是完全遵從傳統白酒的釀造方式。這是圍繞產業做的一個新的商業模式。
酒莊可以作為一個新的商業模式，會改變未來的產業格局，尤其是酒莊特色產品的體驗和產品表達將對未來產業結構產生重大影響，必須堅持傳統釀造。未來酒莊的定位是看、學、做、品、釀、藏。首先是看，釀造過程讓消費者欣賞得到。二是學酒藝，消費者可以學習釀造的過程與知識，了解釀造的魅力和核心。三做酒仙，消費者可以品味，體驗到非常高級的消費場景和消費儀式。消費者可以參與釀酒，釀屬于自己的美酒。四是藏酒，消費者在酒莊中藏自己釀的酒。完全打造個性化特色產品，打造傳統白酒的核心價值。今年年底到明年會有白酒酒莊出現。未來的酒莊分五個層級，每個層級體現不同的價值。消費者要非常清晰地知道酒莊的級別和產品的級別，代表了品質和價值。
在現有標準的基礎上，對中國所有的標準進行梳理。通過新的標準的植入對現有標準進行梳理和規范。年份酒同樣有準入，有產品標準，有檢驗標準，通過一個系統的體系對年份酒進行規范。今年會推出溯源標準，白酒地溯源從原料釀造到產品，都要在溯源標準上說清楚。是建立白酒的標簽標注標準，讓消費者更加清晰地了解到產品、工藝和產品特點。通過現有的頂層設計、分類標準、產品標準、溯源、標簽標注等等系統的改造和建立，使產品的標準表達更加清晰和規范。未來在構建新的品質和價值表達上會做系統工作，對白酒的影響十分重大。
二是發展新導向。
從建國到2010年之前，白酒產業一直是以質量和效益為產業導向。所有的企業幾乎是在追求產量的時候保證質量，或者是在保證質量的前提下追求產量。技術創新和管理基本上是圍繞著這一點來做的。但是現在提出新的導向要發生一些變化。
這也是中國白酒的本源回歸。這些年有很多概念強化中國白酒的健康屬性，強調健康白酒等等概念。說到底就是追尋中國白酒的本源。白酒跟世界上所有的含酒精飲料一樣都是含酒精的飲料。除了乙醇以外，中國白酒當中的活性物質和風味物質最豐富，現在已知的大概有1800多種，國外的酒只有300種到400種，跟白酒沒有可比性，而且白酒的含量比它的高得多。中國的白酒的香味位置都是乙醇基材的，就在發酵出來的風味。國外的酒，風味基本上都是后天補充的，像威士忌、白蘭地這類酒，它的顏色、香氣、口味的產品基本上是后天貯存，通過跟木材的接觸產生的。在過往當中，更多的是在保證質量的前提下追求產量，質量和產量一直在尋找平衡點。
未來提倡的是以風味和健康為導向，把風味放到第一位。產品的特點和個性非常重要，要讓消費者喜歡。所以，風味是非常重要的。今年推出的產業的169計劃、3C計劃、技術創新的健康導向、風味導向都是朝這個方向努力，如何釀造更加個性的產品。
此外是倡導更健康，白酒這兩年的重大變化，酒中活性物質的含量在提高。通過功能微生物，使傳統白酒的活性物質含量，尤其是對健康有貢獻的物質含量提高到幾十倍、上百倍。希望白酒當中有更多健康的活性物質。如果酒度更低，還保持了酒豐富的個性化的香氣和口感，就是更好的、更健康的。產業健康導向的雙重性，要倡導理性健康的飲酒行為。
三是回歸本源。
未來白酒產業會越來越回歸本源。隨著消費者教育、新的品質價值表達、產業導向和消費者對美好生活的向往，越來越追求美酒，一定要回歸本源。中國白酒的本源就是道法自然、天釀美酒、天人合一、美美與共。所有的酒都有其美，醬香有醬香之美，濃香有濃香之美，清香有清香之美。醬香美在其高，醬香有三高，高溫堆積、高溫發酵、高溫餾酒，一年一個周期。濃香是美在其老，濃香必須得有老窖、老糟、老酒。濃香在市場上占70%的份額，但真正的好酒少。它跟醬香不一樣，醬香講究三高，濃香講究三低，低溫發酵、低溫入池、低溫餾酒。清香之美，美在其器、美在其時。釀造的容器必須干凈，不能沾染任何雜質，要保持清香的純潔，只有潔才能釀出好的清香來，尤其是曲，必須講究時節，在發酵上要講究適度。所以說，各有其美，消費者一定要根據自己的喜好，遵從自己的內心去選擇。
四是新時代、新消費、新機遇。
白酒產業是永遠的朝陽產業，好酒很少，消費者關注好酒就是產業未來非常美好的前景。
