文 |大家酒評內容中心 李旭鵬
近段時間,疫情的反復牽動了無數人的心。
一面是多地不斷反復的疫情狀態,另一面是全國各地日趨嚴格的常態化防控措施。那些被封控的區域,日常柴米油鹽的供應都成了問題,白酒消費場景更是幾乎不復存在。前有武漢、鄭州,現在又輪到了上海。
當物流停滯、消費不振時,手上還壓著很多庫存的酒商們又該如何自處呢?
庫存高、動銷慢,原因僅限于疫情?
從多家媒體的報道信息來看,2022年白酒酒類經銷商渠道動銷慢、庫存較高是普遍現象。早在2020年,上海浦東區的酒商陳華(化名)就曾表示,“我所了解的同行,2020年生意基本至少下滑10%,超過20%的也不在少數。”
而就在前兩天,相關媒體也曾報道,一線酒商普遍遭遇動銷困難的情況。春節期間“旺季不旺”,節后的終端消費者購買欲望也下降明顯。湖北某經銷商表示,2021年國慶期間的庫存都尚未消化,春節之前,廠家向經銷商壓貨,經銷商再向自己這樣的二批商發貨。各種壓力讓他對2022年的銷售形勢感到迷茫,“各行各業都很難,高端白酒還好一點,中端價格帶存貨根本賣不動。”
“各個行業都不好掙錢了,尤其是房地產行業,開發商、建筑商日子都不好過。雖然高端名酒的市場需求依然很大,但銷量明顯受到了影響,煙酒店主要還是以中高端產品為主,因此受到的影響也最大。”成都市新都區一白酒經銷商這樣分析動銷困難的原因。
2022年的白酒動銷很難,疫情的反復是一方面原因,但并不是全部原因。
從一些經銷商的市場反饋來看,白酒消費呈現出兩端化發展趨勢。無論是終端煙酒店還是商超渠道,百元以下的光瓶酒市場依然相對堅挺。而線下門店中,賣得最好的依然是茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒這些頭部品牌。
還有一個比較突出的現象是,很多中低檔醬酒產品不被市場所接納,它們的動銷難度更大一些。以河南醬酒市場為例,很多煙酒店堆放著琳瑯滿目的醬酒產品,甚至堪比茅臺鎮沿街的“酒鋪子”。
面對壓力,經銷商如何破局?
總體來說,經銷商群體的壓力,主要來自于動銷緩慢和打款壓力大。如何去減輕這兩種壓力呢?或許可以從以下幾方面入手。
第一,開拓新的動銷場景,增加曝光機會。疫情的反復,很大程度上影響了線下品鑒活動的舉辦。對于經銷商來說,在傳統的推介會和品鑒會頻率減少的背景下,應當充分開拓線上傳播場景,借助互聯網和直播平臺來進行產品推廣和營銷。
第二,追求適當利潤,快速去庫存。在“醬酒熱”行至中場的背景下,那些品牌力相對較弱,品質不夠突出的醬酒庫存已經不適合待價而沽,而應該果斷投入市場。而對于其他品類庫存較高的產品,也應當分情況能出貨就出貨。通過這種措施,經銷商可以盡快去庫存,降低資金鏈斷裂的風險。
第三,更新促銷策略,以價值拉動動銷。放棄傳統的打折和買贈策略,特別是一些高端酒產品,要從增加實際價值和提升服務質量的角度為消費者提供更為舒適的體驗。同時還可以在特定時期經營跨界產品,將飲料、啤酒,休閑食品等品類,疊加到自身的生意中,提升整體抗風險能力。又如為團購消費者提供更高效穩定的配送服務等,把真正有價值的良好體驗給消費者。
第四,尋求廠家幫助,適當調整經銷商策略。在疫情常態化背景下,企業經營和渠道動銷都充滿了不確定性。近兩年來,越來越多的知名酒企也都在努力地強化企業和經銷商之間的關系。作為利益相關方,經銷商群體應當主動尋求廠家的策略支持。采用諸如“共享倉庫”、“分批打款”、“產品回收”等靈活策略來維持廠商合作的穩定性。
疫情的反復固然是庫存高、動銷慢的主要動因,但選品不精準、進貨過于盲目也是部分白酒經銷商經營“難上加難”的影響因素。從目前的情況來看,經銷商在選品上還要更穩妥審慎一些,不必過分追求高利潤,用優質穩定的產品幫自己度過不利周期。在此基礎上積極尋求廠商互助合作,優化服務體驗開拓消費場景,或能創造出逆勢上揚的業績。