最近,白酒圈沒什么新鮮事兒。
無非是某白酒停止供貨、某白酒提價,又或者是某白酒股票大漲。
在大大小小的酒友交流群,提到酒價,大家都有點百無聊賴。老人看什么都貴,新人看什么都懵,這年頭別說漏價,以往的好價、常價都幾不可聞。
酒企的控價手法,早已延伸到線上,別再指望電商擼什么漏,能買到電商定制版好價,都得燒高香。
今年以來,老酒友擼酒少了,往外轉手的,逐漸多起來。趁著醬香這股風,老珍王換五糧液,次新珍王換劍南春,普王也能換回二百多元,大家玩的不亦樂乎。
原來被嫌棄的郎酒1956和2002,同樣成為香餑餑。哪怕放了十來年,依然那么難喝,沒成想價格翻了又翻。原來三五十都嫌貴的貨色,如今能賣到二三百。
白酒,尤其醬酒,只要是個酒廠,百億、千億甚至萬億的白日夢,說做就做,讓人看的啼笑皆非。
對于酒企來說,這是美好的年代,某些品牌即便銷售額有所下降,利潤依然能快速增長。
對于酒友來說,這是糟糕的年代,撿漏的日子一去不復返,而下一次,不知還要等多久。
現在酒企口號都很響,酒價依然那么高,醬酒依然那么熱,好像所有產品都供不應求,無論酒廠還是渠道,大家熱情高漲,忙著迎接酒水的白銀時代。
1
2002-2012年,是中國經濟發展的黃金十年,也是白酒行業的黃金時代。
遙想當年,強勢品牌直接提價,弱勢品牌換裝上陣,區域品牌蓬勃發展,白酒行業量價齊升,一派蓬勃景象。
茅臺、五糧液和國窖1573,從一二百元,紛紛上漲到千元以上,其中茅臺零售價一度突破2500元。
全興大曲,推出高端生活元素,水井坊。
沱牌曲酒,推出智慧人生,品味舍得。
洋河,放飛男人情懷,大談海天夢想。
古井貢酒,采無極之水,配桃花春曲,打造年份原漿。
汾酒,召喚中國酒魂,把玻璃瓶換成青花瓷。
郎酒,推出醬香典范紅花郎。
習酒,開始重新搞醬香。
區域品牌也沒閑著,高溝大曲成了今世緣,佛子嶺特曲成為迎駕貢酒,老白干推出十八酒坊,國字宋河、年份白云邊、國密董酒、雙溝珍寶坊,紛紛上市。
市場,有大片空白。消費者,有大把票子。不怕酒價高,就怕你營銷、產能跟不上。
不管是強勢品牌,還是弱勢品牌,亦或是區域品牌,大家都有美好的錢前途。
這一切,在2012年戈然而止。
2012年11月19日,酒鬼酒塑化劑事件爆發。2013年初,國家開始嚴控三公經費。雙重打擊下,白酒行業陷入低谷。
2
2012-2016年,是白酒行業轉折期,無論酒企還是經銷商,都忙于清庫存。
消費者與經銷商殺價,力度有限;經銷商與經銷商殺價,刀刀見血;酒廠與經銷商殺價,一劍封喉。
很多酒廠,把自家經銷商殺了個片甲不留。郎酒的紫砂郎,董酒的國密,都是其中翹楚。
在那時,別扯什么生肖、紀念,大家只看好喝不好喝,實惠不實惠。
68元的郎酒110周年紀念,被嫌棄不如1898;紅花郎十周年紀念,直接被無視;馬年、羊年茅臺因為酒質和普茅一樣,而價格卻貴100多,被認為毫無性價比。
黃金時代,各品牌都瘋狂擴產,滯后的產能在2016年達到巔峰:1358.36萬噸。
四年后的2020年,白酒產量已滑落至740.73萬噸。
與高峰比,幾乎跌去一半。
3
2016年以來,白酒行業逐步復蘇,只是與黃金時代的全面爆發有所不同,這是白酒行業的白銀時代。
這次強勢品牌最先走出泥潭,弱勢品牌和區域品牌開始兩極分化,尤其疫情之后,趨勢更加明顯。
這幾年,茅臺重新登上神壇,又變的一瓶難求;五糧液、國窖,又在沖擊千元價位;汾酒四面出擊,加速全國化;劍南春穩步提價,今世緣瘋狂挖洋河墻角。
茅臺帶領下,醬香破圈出位。郎酒、習酒業績增速驚人,金沙、國臺、珍酒、釣魚臺、丹泉、云門,這些原本名不見經傳的酒企,開始瘋狂擴張。
古井貢酒、洋河、水井坊,這三個黃金時代表現優異的酒企,如今仍未找到突破口。老白干、青青稞酒、口子窖、伊力特等區域品牌,表現疲軟,甚至有倒退的苗頭。
4
如今的市場,早已被瓜分殆盡,一個坑里蹲好幾個蘿卜,每個價位帶都有好幾個大品牌占位。
大眾眼里,價格越高酒越好,別人漲價你不漲,就好像你酒不如人。
瀘特瘋漲,劍南春未動時,知乎有人問瀘特與劍南春哪個更好喝?居然有四分之三說瀘特好,否則不會頻繁提價。
現實就這么赤裸裸,消費者的錢就在那里,不搶白不搶,不漲白不漲。早漲早搶,晚漲晚拿,不漲就只能干瞪眼。
如今的消費者,被滯脹和疫情搞的手頭發緊,掙錢像吃屎,花錢像拉稀,恨不得一分錢掰成兩半花。
經常喝茅臺、五糧液和國窖的,不在乎這仨瓜倆棗。經常喝二鍋頭、白牛二的,也不在乎漲個三五塊。唯有中端產品,價格提不上去,降又是死路一條,只能一邊控貨一邊硬漲。
于是乎,白酒全面開花的漲,變著花樣的漲,動不動就控量、停貨、提價。
市場存量有限,提價成為增收唯一手段。
5
四年來,白酒產銷量逐年下降,利潤卻逐年攀升,行業已進入擠壓式發展。
所謂擠壓,就是內卷,就是相互爭奪對方地盤。拼的是品牌影響力,拼的是誰提價能力更優秀,誰提價手法更高明。
現在的白酒品牌,強者恒強優勢越來越明顯。提價乏力的弱勢品牌,越來越被動。
酒還是那個酒,如何搶它人地盤?如何把價提上去?如何忽悠更多品牌受眾?成為每個酒企都全力以赴的重點。
白銀時代,所有品牌都有機會,卻又不可避免的卷在一起。
茅臺,站在高臺上往下看,臺下漲紅了眼。王侯將相沒有種,漲過對方才算猛。你漲、我漲、大家漲,誰也不肯落后,尤其醬酒,漲到不按常理出牌,隨便一個阿貓阿狗都能壓劍南、賽五糧。
這波漲價潮,還沒到高潮,還會繼續瘋下去,還會一浪接一浪的漲,直到前浪死在沙灘上。
作為消費者,庫存多的,你就當看戲。庫存少的,你就少參與。指望現在囤酒發財的,只能祝你好運。
白銀時代,市場萎縮,各大酒企已踏上奔馳的列車,掉隊即死亡,無論漲到多離譜,只能一路向前,直到下一個轉彎……