文丨海納機構總經理、中國酒業協會常務理事 呂咸遜
1989-2019年，十七大“中國名酒”已經走過了三十年光輝歷程。回顧1989年1月，第五屆全國評酒會在合肥召開，這是中國酒業最高等級的評比盛典，也是最后一屆國家級的名優酒評選大會。
此次會議白酒共評出金質獎17枚，銀質獎53枚，參賽樣品酒362種，其中，濃香型198 個、醬香型43個、清香型41個、米香型16個、其他香型64個，參評數量為歷次評酒會之最。
評酒會最后共決出金質獎17枚(也就是現在常說的“十七大名酒”) ；第五屆全國評酒會新晉“中國名酒”的是沱牌曲酒、武陵酒、寶豐酒、宋河糧液，新晉的四個名酒現在看表現搶眼的只有沱牌。
十七大名酒經過三十年的變遷（1989-2019），在引領行業發展的同時也在分化；從2018年公開的數據看，已經表現出了兩級分化的態勢，強者越強，并推動了行業的品牌集中度，中國名酒按照銷售規模大概可以分成三大陣營！
一線霸主級陣營（8家酒企10大名酒百億以上規模，其中包括已被合并的雙溝和黃鶴樓）：8家百億+級酒企已經是中國白酒的領導者，茅臺股份750億，五糧液股份400億、洋河股份（洋河+雙溝）241.21億、瀘州老窖股份129.9億、古井貢（古井+黃鶴樓）100億+、汾酒集團110.64億、劍南春100億+、郎酒100億+；10大中國名酒品牌，濃香型6個（五糧液、瀘州老窖、洋河、古井、劍南春、雙溝）；醬香型2個（茅臺、郎酒）；清香型1個（汾酒），黃鶴樓主銷產品香型不是很了解。
結合2018年中國白酒行業數據，白酒總整銷售規模約在5900億-6000億之間，8家過百億酒企中，5家濃香型百億酒企（五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢、劍南春）占總體白酒的16.2%，但是銷量占比應該是遠遠高于這個比例；2家醬香型百億酒企（茅臺、郎酒）約為850億銷售，占總體白酒的14.1%；1家清香型百億酒企山西汾酒占總體白酒銷售規模的1.8%；這與濃香主流、醬香發展的白酒香型趨勢也是吻合的。
百億+級霸主陣營酒企表現出了三大特征：
1、17大中國名酒占10個，彰顯了中國名酒的品質、品牌、標準價值；
2，在白酒的黃金期和調整期，品牌定位的明確和營銷網絡的構建完善；
3，市場布局實現或正在實現全國化。
二線奮進型陣營（2家酒企20-60億規模）：西鳳以“國脈鳳香，榮耀中國”為定位，以53°西鳳酒珍藏版為戰略產品，減條碼、減產品，夯實基地市場，拓展全國布局，在2018年集團實現收入51億元；舍得酒業更是在2016年由天洋控股舍得酒業之后，連續2年實現了營收超行業、利潤倍翻的好成績，2018年年報實現營收22.12億元，同比增長35%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3.42億元，同比增長138%。
這也是得益于舍得、沱牌雙品牌戰略定位，占基地放眼全國的布局所得來，其在外埠重點市場河南、山東的增長遠超預期。從西鳳和舍得可以看出，奮進型的名酒企業注重三個要素：
1，高端次高端為戰略+大眾酒為重點的戰略；
2，基地為核心+穩健全國化布局戰略；
3，營銷傳統渠道+終端精細化模式的創新。正如舍得酒業提出的“舍短暫，得長遠”、“堅持高質量、可持續發展”之路，才能打造百年品牌。
從沱牌舍得來看，除了奮進型的三個要素，更擁有戰略上的6個核心：
1，戰略上定位舍得品牌“傳播中國智慧 打造文化國酒”，實現了品牌的迅速提升；
2，打造精英團隊，實現了從文化到品牌到營銷的創新發展；
3，順勢而為，在“品味舍得”之上推出了“智慧舍得”，并正在實現從內斂“智慧人生”向外揚“中國智慧”的華麗升級，將舍得品牌做高，舍得市場做遠；
4，品質上“舍百得二”，以純生態的釀造環境，輔以10萬噸老基酒釀制，堅持“舍百斤好酒，得二斤精華”的精神；
5，制訂國家標準GB/T 21820-2008（特級酒標準），成就了舍得酒“入口舒適，幽雅如蘭”的顯著特征；
6、全國化戰略上，聚焦四川、河南、山東重點市場，實現站位全國，拓展重點，以點帶面的市場戰略。在渠道運作上強調深耕化、終端化、精細化，使得舍得產品的市場滲透率大幅度提高。從戰略看發展，我們有理由相信，西鳳和舍得這兩家將是中國名酒繼續發力的新看點。
三線低谷反彈型陣營（5家酒企10億以下規模）
宋河、武陵、寶豐、董酒、全興，不好找到準確的2018年數據，但據推測應該都不到10億元。從低谷反彈，更需要酒企有堅定的名酒自信和長遠的企業戰略。對5家低谷反彈型企業的三個建議：
1，要注重從“品類-品牌-產品”三位一體的角度，挖掘香型品類價值、彰顯名酒品牌張力、打造戰略核心單品；
2，品牌塑造和復興上要大膽創新，“營”大于“銷”，比如借鑒學習舍得品牌IP傳播、新媒體內容營銷；
3，新生代群體消費更加理性化、知識化、個性化，既注重品牌“面子”也注重“品質”里子，講清品質邏輯、講好文化故事。
從上面的分析看見：這已經是一個“中國名酒，榮耀歸來”的時代。名酒企業的實力一直都在，這些企業一直是行業標準的制定者，是消費方式的引領者。十七大中國名酒，隨著歲月的沉淀，不變的是好酒的品質，不變的是名酒的榮耀，變化的是品牌創意，變化的是營銷模式。
10家20億+規模名酒企業中，在市場戰略上，除古井以外均實現了全國化市場布局；在品類戰略上，茅臺以醬香品類之勢、國酒文化之本領銜名酒之軍，濃香川酒四朵金花，五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌舍得在濃香基礎上正在“一香多派”，五糧液的五糧濃香、瀘州的單糧濃香、劍南春的復合濃香、沱牌舍得的陳甜凈爽濃香，都在為中國名酒增光添彩；在產品戰略上，中國名酒的傳承和創新的完美結合更值得研究。
中國的白酒未來，不能僅僅是賣酒精，更應該持續深挖白酒的文化價值。在白酒品牌塑造方面，舍得的文化賦能戰略，持續打造“文化國酒”的一系列營銷手段，值得同行借鑒。
可以看出以茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河引領的百億軍團的核心大單品都沿襲了歷史、包裝、度數等曾經獲獎時的經典傳承。并隨著國家和社會的文化復興加大對產品的文化價值賦能，從外觀設計、材質風格到文化理念等方面對曾經的“產品王者”加以還原、創新。
作為十七大名酒榮耀歸來的“沱牌曲酒名酒復刻版”，其包裝秉承了當年獲獎時的風格，按原版參展酒體配方及標準所生產，并且傳承了濃香經典的度數52度，可稱為匠心之作，彌足珍貴。
而對于“沱牌曲酒”來說，歷史文化的源遠流長，技藝傳承的歷久彌新，高端老酒儲藏量10萬噸，中國十七大名酒的加持，都是沱牌曲酒對傳承、對歷史的尊重。
在傳承中謀創新，在發展中再定位，也是“沱牌+舍得”的“傳統+文化”的企業愿景。高樹“文化國酒”旗幟，開啟“中國名酒 榮耀回歸”之路，是沱牌代表中國白酒行業向中國文化、中國歷史、古典傳承的敬禮，讓“沱牌曲酒名酒復刻版”再現光輝！
