杜康造酒為何能在上市之初就獲此成績?
國海證券認為,白酒行業次高端東風正盛,經歷過野蠻生長后開始洗牌,然后進入有序發展階段。
數據顯示,2016年-2021年,白酒行業營收復合增速約為11.4%,年產量的復合增速僅為1.5%。收入增長主要依靠噸價提升帶動,而其背后的核心因素是產品升級,次高端的成長是來自行業主流價格帶的升級。
基于此,國海證券判斷,價位升級的趨勢不可逆的,次高端擴容很大一部分是來自中高端價格帶的升級。未來三到五年,次高端或將迎來1000-1500億元的容量。
在次高端接替高端成為行業增長新引擎的趨勢下,區域次高端龍頭企業的持續性被廣泛看好。
如此背景下,作為豫酒頭部品牌的杜康控股,在5月19日于次高端賽道上馬了一員“猛將”——杜康造酒。
三個月過去,此產品已經完成了洛陽、鄭州的招商布局,并攜手酒便利、豫副酒源、永輝超市等大商,啟動了機場、高鐵、公交、地鐵、戶外大牌等廣宣攻勢……
風云變幻的河南白酒市場,會因杜康造酒的出現而改變格局嗎?
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次高端市場的豫酒表現
6月發布的《河南省酒業振興發展行動方案(2022-2025年)》顯示,到2025年,河南省產白酒規模力爭達到260億元。
行業資深人士認為,若想達成這一目標,次高端賽道或許會是豫酒企業重要的增量市場之一。
事實上,近幾年,豫酒企業在次高端市場已經做出了較為積極的探索。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤表示,次高端在不同的市場有著不同的價格區間的界定,省會市場是指500元-1000元,地市級市場是指300-600元。
在上述區間內,豫酒近幾年的表現是可圈可點。之所以如此評價,是因為豫酒原來的市場主要集中在中低端價位。在杜康小封壇系列、仰韶日月星系列等產品的帶領下,不僅實現了銷量的整體增長,更提升了豫酒品牌形象,增強了豫酒的行業地位。
這就為“三年目標”的實現,奠定了良好的基礎。而在“三年目標”中,對豫酒企業的營收也做了分解,其中杜康控股的任務目標為40億元。
已經在次高端乃至高端市場做出成績的杜康控股,進一步加碼次高端。
當下的次高端市場,在不斷擴容以及酒企的主動引導下,出現了價格裂變,分化出300元和500元兩個細分價格帶,杜康造酒系列恰好踩準了這兩條線。其中,杜康造酒“始創版”定價588元,杜康造酒“復興版”定價388元。
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逐鹿次高端
杜康造酒有何優勢?
河南省酒業協會副會長兼總工程師趙書民表示,作為家喻戶曉的品牌,杜康本身就具備一定的水平與品質,杜康造酒是其戰術性的產品,質量、包裝以及產品名稱得到了良好的反饋,整體上達到了預期的效果。
承載著杜康控股的經營使命與變化的杜康造酒,上市三個月以來,便在已完成布局的市場中得到了認可。據透露,酒水直營連鎖品牌酒便利運營杜康造酒的首月,便已賣出了幾十箱。
杜康造酒何以在上市之初就能獲此成績?
河南省酒業協會秘書長皇甫尚旻表示,杜康造酒是對傳統的回歸,通過向傳統白酒、酒祖杜康致敬,確定了在國潮、高度等方面的站位優勢。同時,瓶身包裝廣宣配套設計屬于古典與現代相結合,打破了高端酒的傳統瓷瓶設計,令人耳目一新。
最重要的是,此產品體現出了杜康控股近年來在品質層面的苦練內功。洛陽賜瑞商貿公司總經理尚萬功在品嘗過后,留下了“酒純正,是熟悉的老杜康味道”的評價。
牛恩坤也表達了相似的觀點。他認為,杜康造酒是復古和納新并舉,還原杜康時期的秫酒,與杜康酒祖建立強關聯。酒體設計上,基于原來的濃香基礎進行了老酒融合;在包裝上注入現代美學元素,讓消費者既熟悉又意外,有眼前一亮的感覺。
產品是基礎,運營是關鍵。
面對一款切中發展趨勢,且有品質保障與創新表現的產品,杜康控股為達成良好動銷,采取了新的營銷模式。比如,提升招商要求與門檻,側重于與優質經銷商合作,并根據不同市場的特點,采取不同的市場培育、渠道建設以及客戶服務的方式。
“在春節前這段時間,杜康造酒會在市場上得到進一步的認可。”趙書民說道。
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承上啟下,杜康造酒
演繹杜康復興?
上市之初,杜康控股總經理黃海東曾介紹,杜康造酒基于企業重新審視自己、直面問題,整合資源推出的一款改變自己、擁抱行業、扎實發展的代表產品。
趙書民認為,杜康造酒的推出,對杜康品牌的提升有較大的助益,并且可以將其中高端的形象再向前推一步,使其在整個河南市場形成一個比較好的影響力。
經過了三個月的市場實踐,杜康造酒在印證了上述說法的同時,也展示出了自身所具備的承上啟下作用。
在牛恩坤看來,杜康造酒會更接近于消費者,不同于分區窖藏對工藝和功能訴求的側重,杜康造酒可以講出歷史與故事;在價位上,杜康造酒可以承接小封壇之下的價格帶,而這也正是河南中產階級的消費主流價格帶。
而且,杜康造酒的出現可以進一步完善杜康控股的產品結構。自此,杜康控股的各系列產品都有了更加明確的指向發展:小封壇系列需要長期培育,提升杜康形象;杜康造酒、酒祖窖區系列則整合本地行業等渠道資源,做強根據地市場;綿柔杜康做銷量和規模,做大群眾基礎。
杜康控股的根據地市場,又面臨著怎樣的發展機遇呢?
近年來,醬酒熱迅速席卷了河南白酒市場,使得中原大地成為醬酒的重度消費市場。此消彼長,濃香的消費氛圍難免會有所衰落。而隨著醬酒熱趨于理性、清香潮起等,河南白酒市場必然會呈現出新的消費特點。
皇甫尚旻認為,河南白酒市場未來會走向香型多樣化,但新品牌越來越難打開市場,濃香的知名品牌還是會有高增長,特別是保留初心、堅持品質的品牌。
杜康造酒的出現,正是杜康控股“釀酒”初心的彰顯,而其在既有基礎上的升級,也足以說明其對品質的堅持。加之公司對營銷模式的改進與創新,假以時日,杜康自然會實現復興大業。
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